文丨维辰
电商直播越来越好看了。
某美妆护肤品牌直播间化身“延禧宫”，服道化、情节乃至观看者互动语言一应是宫廷剧风。延禧宫直播间被网友誉为“全网最优秀的卖货号”，最近火出圈。而数据显示，近7天内，其带货转化率仅为0.66%。围观凑热闹的人多，最后实际购买的人少。
观看的网友倒很乐意，呼吁“其他直播也卷起来！”直播电商下半场，人口红利在慢慢消失。约5年时间，直播电商实现了从零到万亿规模的增长，仅2020年，年度注册增速就超过200%。直播带货进入全民时代，台上都是演员，谁在台下当观众呢？
电视购物被视为直播带货的前身。能够购买电视台有限时段是一种实力门槛，加上电视台背书，品牌商在缺乏竞争情况下，倾向于直接聚焦产品功效和使用效果。同质化营销泛滥的今天，单调介绍商品信息显然不足以脱颖而出。于是有人提出，“内容＋娱乐”才是电商直播的未来。
综观一些带货视频，泛娱乐化倾向越来越重，产品信息越来越稀有。某通信运营商客服“十年深耕无人问，一朝热舞天下知”；美女主播掀起蹦迪卖零食热潮；以及延禧宫直播引发的宫廷直播跟风模仿。比起带货，主播更像是在进行才艺表演，热度与带货转化率倒挂。
正如网友评价，“好笑到差点忘记你是来卖东西的了”。噱头压倒了产品，互动也多与产品无关，遑论新技术新场景与产品发生化学反应，观看者转化为消费者。泛娱乐化内容营销，内容和娱乐的边界在哪里，值得进一步探索。
进一步看，在同质化直播中突围，除了营销差异化，还有产品差异化道路可以走。“人货场”关系中，货才是最强势的竞争力，直播带货关键在产品质量和供应链。否则，再精彩的剧本、表演营销都会随观看者新鲜感的降低而沉寂，制造电商直播的繁荣泡沫。
过度娱乐化的直播带货最大的问题在于，由线上到线上，影响范围没有拓展至更广泛的实体经济领域，倒逼供应链完善。须知，营销是为了促进消费，直播带货要助力经济转型升级。
【作者】 杨悦
南方评论
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