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“高品质生活”主旋律下,良品铺子如何开创中国零食的新食代?

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文 | 萧田

“见出以知入,观往以知来。”

世纪疫情交织,单边主义、保护主义抬头,经济全球化遭遇逆流......这样一个特殊之年,第四届进博会11月4日在上海如期召开,彰显了政府推动全面对外开放的“中国信心”,犹如黑夜灯塔,坚定共克时艰、互利共赢之心。

“不断扩大开放的中国,正在为提升国内大循环效率和水平提供重要条件。”中国(海南)改革发展研究院院长迟福林评价说。

所谓循环,指的是国民经济的各个环节畅通起来。产业链、供应链“双链”得到现代化水平的提升,使产业和产业间、产业内部各环节间,循环畅通连接起来。

在阿根廷布宜诺斯艾利斯的跨境电商平台上,出口中国的红虾正整装待发;得益于大豆、铁矿砂等初级产品对华出口的良好表现,巴西出口展现较强韧性;突如其来的新冠疫情令泰国果农感受巨大威胁,但中国市场的强劲需求帮助他们渡过难关……

而在中国国内,一大批头部参会企业,借助进博会这一高水平开放平台,打造出了成熟、高质的“双链”,重塑价值链,积极推动行业高质量发展。

不妨来看看,和我们最密切相关的衣食住行的“食”。

中国最大的农粮食品企业中粮集团与来自全球二十余国和地区农粮食品产业链上下游企业签约合作,在“购物车”里装满超百亿美元优质农产品,签约金额较上届增长近一倍。

作为国内休闲零食头部品牌,第三次亮相进博会良品铺子,则在湖北馆展区举办了“塔尖选好料、美味全球造”签约仪式暨美食品鉴会。继续和“老朋友”法国乐斯福(全球最大的酵母生产商)签订了原料供应协议,与全球乳业巨头之一的纽仕兰发布联名A2牛奶。


一场关乎中国制造、中国品牌的变革正以“高质量发展”这五个字为目标,迈出关键一步。

高质量发展为何离不开高水平开放?

每年进博会,“高水平开放”一直都是高频词。

在前三届进博会上,中国每年宣布的扩大开放清单“干货满满”。本届进博会上,中国又提出了更多的高水平开放举措:进一步缩减外资准入负面清单;修订扩大《鼓励外商投资产业目录》;出台自由贸易试验区跨境服务贸易负面清单……

我们为什么要如此强调“高水平开放”?

在中国“入世”20周年之际,从新起点回望过去,20年来,中国以开放促改革,经济实现飞速发展——

经济总量从世界第六位上升到第二位,货物贸易从世界第六位上升到第一位,服务贸易从世界第十一位上升到第二位,利用外资稳居发展中国家首位,对外直接投资从世界第二十六位上升到第一位。

这样的变化让人感慨:20年前,中国1天进出口货物115.6亿元,现在只要3个多小时;20年前,中国1小时消费4.8亿元,现在只要6分多钟;20年前,中国1分钟创造GDP0.21亿元,现在只要7秒钟……


结果就是,中国商品出口到全球各地,世界各国商品飞入中国寻常百姓家——一个敞开怀抱的中国,不仅促进了全球产业链资源的优化配置,也为全球消费者带去福祉。

换句话说,持续“对外”的高水平开放也意味着,在中国与世界经济体系深度融合的背景下,大门开得越大,中国经济转型升级与高质量发展的动力也就越足。

高质量发展的受益者是老板姓

今年下半年以来,国内疫情局部多点散发、全球经济增速放缓、大宗原材料价格高企等多重因素,经济复苏之路遭遇困难。

面对经济下行挑战,中国一如既往有信心。

10月24日,新华社文章《十问中国经济》提到,中国经济“稳”的特征依然鲜明。我国坚决不搞“大水漫灌”,释放出不走粗放增长老路、坚定迈向高质量发展的政策信号。

从最终的收益角度来说,中国政府提出的高质量发展,目的还是为了让普通老百姓能享受到更高品质的生活。

“高质量发展,最重要的一点就是让老百姓有获得感。”著名经济学家李稻葵在接受媒体采访时曾这样表示。

就以我们普通老百姓离不开的“吃”字上来说。这几年,高质量发展的要求也让食品行业有了新气象。

像年轻人最爱的“休闲食品业”,也正在经历由低端向中高端、由高速发展向着高质量发展转变。这其中离不开新思路、新思想、新技术作为指导:


第一,高端化。

现代营销学之父菲利普·科特勒认为,当消费者满足了量的消费之后,就会逐渐从重量到看重品质、再到重体验的消费。这种消费行为的进阶往往也在于,消费者对于产品的追求将逐渐转变为以价值为中心,而非价格为中心。

以李宁为例,当国际大牌企图以中国元素打入中国市场时,李宁却借着“中国元素”成功翻身,将运动+中国风巧妙结合,在国际秀场上颠覆了大众对其传统的印象,既赢得了年轻人,也成为了高端国货的代表。

第二,高水平化。

德鲁克说,企业存在的本质就是要解决社会上存在的问题,每一个问题都是商业的机会。食品行业的高质量发展一定是建立在龙头企业对供应链的高质量、差异化与效率的推动上,这是一个“双赢”的机会。

众所周知,苹果公司虽然不直接生产手机,但却通过对遍布全球上百家供应商极其审慎的态度和超高标准,带动了一大批“果链”的转型升级,助推了整个手机行业的迭代更新,最终也成就了一个两万亿美元的白马股。

第三,高技术化。

企业竞争的精髓在于,透过独特能力的构建,形成难以被效仿的差异化打法。对于食品企业而言,就是坚持攻坚核心技术研发,让好产品成为护城河壁垒。

比如,过去的三个月里,“众星捧月”的新消费开始跌落神坛,根本原因在于,借助“渠道红利”、“流量密码”可以红极一时,但没有核心产品做支撑,注定会倒在“从0到1”的路上。

“所当乘者势也,不可失者时也。”抓住这三个变化,也就相当于拿到了一张通往未来的车票。

良品铺子如何解题“高质量发展”答卷?

处于助力人民高品质生活的重要节点,机会总是留给有准备的企业。

这次在进博会上签下重要合作的良品铺子,事实上就是“顺势而为”走在了行业的C位。

首先,全球优选高品质原材料。


早在两年前,良品铺子敏锐地意识到市场环境正朝着健康化、营养化、功能化方向转变,基于这一嗅觉与洞察力,在业内首次提出了“高端零食”战略。

但众所周知,高端零食最突出的体现就是高品质的原材料,作为高端零食第一品牌,良品铺子对高品质原材的大需求量,也造成了食材的稀缺性。

应对这种不确定性唯一办法,就是全球资源配置,通过大宗直购掌握更多稀缺性的优质原料。

在今年进博会上,良品铺子与纽仕兰联名发布A2-β酪蛋白牛奶,相比普通牛奶,这一牛奶原料与母乳蛋白元素更贴近,更适应人体消化,有利肠胃吸收。更重要的是,它还可助改善牛奶蛋白质过敏、呕吐、腹泻等乳糖不耐受情况。


唯一的不足是,这种奶源珍贵、稀有,也让含有A2β-酪蛋白的牛奶被称奶中“爱马仕”。

但良品铺子通过成熟、完善的全球化供应链,保证纽仕兰供给的儿童牛奶原料,100%生牛乳、100%牧场直供、100%原装进口、含A2-β酪蛋白。

从A2-β酪蛋白牛奶原料到巴西松子,从益生菌坚果再到鲜果月、小食仙儿童零食系列,从纽仕兰、科汉森,再到安德鲁、雀巢、玛氏,随着良品铺子“朋友圈”不断扩容,原材料的品质之高,对应的是高端属性之强。

其次,灯塔型企业的价值升维。

从良品铺子成立之日起,整个行业就面临一个共性问题——国内高品质休闲食品供给长期不足。

以糖巧品类下的棒棒糖为例,近年来因为儿童蛀牙问题越来越严重,越来越多家长“谈糖色变”。如何让孩子保有童年的快乐,又能让家长放心,成为阻碍品类增长的痛点。

作为良品铺子旗下专业儿童零食品牌,小食仙通过研发创新,以“棒”状零食作为延伸,研发推出牛初乳高钙棒、高钙无糖棒棒糖,通过原料标准、产品设计等维度创新升级,重新“定义”了儿童棒棒糖的品类标准,也解决了行业的难点。去年8月推出小兔山楂棒,一上市就迅速2020年天猫平台热销单品。

再如,以鱼糜为代表的海味产品,以前直接从日本等国家进口成品。随着国内供应链逐渐升级,良品铺子变为从国外进口优质原料,然后国内再研发、生产,不但降低价格成本,还间接带动国内产业链加速提升。

从打造一款爆品,到升级一个全新品类,背后是整个产品创意思路的改变,以及供应链体系的重塑。

从这个层面上来说,相比其他自建产业链闭环的企业,良品铺子与产业链内外赋能、产业共振,不仅收获了企业自身的高质量、可持续的增长动力,也反向助推国内上游产业链端跨越式转型升级,这样的企业越多,对市场和社会的贡献也越大。

最后,创新实力打造科技美食。

近几年来,休闲零食赛道上的厮杀已经蔓延到每一个渠道、每一种人群以及每一类产品。如何在同行中脱颖而出,也是一直困扰赛道上的玩家。

良品铺子给出了自己的破题思路。

以明星产品“益生菌每日坚果”为例,这款良品铺子益生菌综合果仁的升级版,首次把明星菌株BB-12添加到坚果中,成为了是国内市场首款“多元益生”产品。这项技术技术也已申请国家专利。

实际上,这样例子不胜枚举。

譬如,良品铺子的鲜果月饼,通过“四重包馅“技术,创新性地在馅料中注入了鲜果粒与浓缩果汁,同时用糖醇替代蔗糖,实现产品减糖60%以上,满足了“少糖,更健康”的消费需求,年年供不应求。

良品小食仙牛初乳高钙棒、高蛋白猪肉脯、奶香草莓球、肉肉海苔吐司......这一袋袋“高科技”零食的背后,正是良品铺子自身研发力的打底。


早在2019年,良品铺子就已在总部设立营养健康研究院和产品研发中心。如今,在健康营养技术和加工技术上深度研发上,良品铺子研究和突破了新型膨化、植物肉生产加工、果蔬保鲜保脆、果脯果汁减糖、三重控糖、中温灭菌等关键技术,截至2021年该公司半年报报告期末,公司在研发上申请与授权的专利数共计31个。

《在边缘上竞争》一书中提到,企业战略的前提条件(经营环境)是不断变化的,因此企业的战略也应不断整体地进行适当的调整和平衡:一是对变革做出预测;二是对变革做出反应;三是领导变革,甚至是创造或改变原有竞争的游戏规则。

从推出高端化战略,到提出“灯塔型”发展模式,再到自主创新引领科技美食潮流,不断修炼内功的良品铺子正在承接新发展格局带来的最大机遇。

从这个角度上来看,一直在休闲零食赛道默默耕耘的良品铺子,在保障人民高品质生活这份“答卷”上已经超前写下了标准答案。

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