近日，浙江省市场监督管理局发布关于印发《明星商业广告代言行为合规指引》（以下简称“《指引》”）的通告。《指引》规定明星不得在医疗、药品、医疗器械、保健食品等领域做推荐和证明，不得在教育培训、招商等有投资回报预期的商品或者服务以专业人士或者受益者的名义作推荐证明。此外，明星需亲自体验使用所代言的商品或接受的服务，避免象征性使用。若关系消费者生命健康的商品或者服务广告虚假，代言明星与广告主承担连带责任。明星在网络直播营销过程中发布的直播内容构成商业广告的，也应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。
有重大失德失范行为的明星
应主动拒绝参与商业广告代言活动
据了解，《指引》的适用对象为知名文艺工作者、知名体育工作者、专家学者、网络红人等在某个领域内具有一定影响力的人物及团体（社会通俗称谓明星），在商业广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的代言行为。
《指引》中包含对明星代言资格的规范：未满十周岁的未成年人或者因在代言虚假广告被行政处罚未满三年的自然人，不得作为商业广告代言人。明星有重大失德失范行为，作为广告代言人将妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚、极易造成不良社会影响和后果的，应主动拒绝参与商业广告代言活动。知名文艺工作者、知名体育工作者、专家学者等从事商业广告代言的，还应遵守所在单位及行业组织的相关管理制度。
据悉，浙江省市场监督管理局发布关于印发《明星商业广告代言行为合规指引》的通告，旨在引导明星规范商业广告代言行为，保护消费者权益，维护广告市场秩序。该指引为一般性指引，不具有强制性。
明星不得在医疗、药品、医疗器械、保健食品等领域
作推荐和证明
《指引》对明星的代言范围进行限制：在医疗、药品、医疗器械、保健食品等法律、行政法规禁止代言的广告中，明星不得作推荐、证明，也不得在以介绍健康、养生知识、综艺节目等形式变相发布的医疗、药品、医疗器械、保健食品广告中，以自己的名义或者形象对相关商品或者服务作推荐、证明。
此外，明星代言教育培训、招商等有投资回报预期的商品或者服务、农药、兽药、饲料、饲料添加剂、农作物种子、林木种子、草种子、种养禽、水产苗种和种养殖等领域的广告，不得以专业人士或者受益者的名义对商品或者服务作推荐、证明。
明星需亲自体验使用
所代言的商品或接受的服务
《指引》还显示：明星代言商业广告应秉承先体验、深了解、后代言原则，了解拟代言商品或服务的基本情况，亲自体验使用所代言的商品或接受的服务，确保宣称的功效等内容与实际体验相一致，并保存体验过程相关证据。
此外，不得为未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，不得违背实际体验感受或者违背公众基本常识作推荐、证明。明星对拟代言商品或者服务，应避免象征性使用或者以亲友等其他人的使用感受代替明星本人实际体验。
若关系消费者生命健康的商品或者服务广告虚假
代言明星与广告主承担连带责任
《指引》指出，当代言关系消费者生命健康的商品或者服务广告虚假，及明知或者应知代言广告虚假仍作推荐、证明，造成消费者损害的，明星应依法与广告主承担连带责任，并同时积极配合消除影响、化解纠纷、弥补损失、维护稳定，不得无视冷漠、推卸扯皮、恶意逃避。在非法集资广告中获取的代言费，明星应当积极主动予以退还。
《指引》还指出，明星在网络直播营销过程中发布的直播内容构成商业广告的，也应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。
采写：南都记者 肖韵蕙 实习生 程渝
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