小红书能撑起200亿美元估值吗？

过去几年，小红书在一级市场的估值一涨再涨，他们去二级市场的动态也备受关注。

据11月8日媒体消息，小红书已完成新一轮融资，投后估值超过200亿美元，由淡马锡和腾讯、阿里领投。8日晚间小红书方面表示，确实完成了以老股东增持为主的新一轮融资，并对新老股东的支持及外界关注表示了感谢。

这个早年靠种草笔记起家，DAU（日活跃用户数据）已经跟美团接近的品牌，从30亿、60亿、100亿，再到这次200亿美元估值，小红书每次的估值以翻番的节奏上涨。资本持续加码的背后，小红书真正的估值逻辑是什么？

小红书增长史

很难从单一逻辑复盘一个业务的成功。

资本市场看数据，增长潜力及商业模式，以此确定对一个平台是否长期有信心。普通用户看内容，要么好玩，要么有用。

对小红书这样的活跃社区来说，即便是在用户量已经庞大到接近国民应用的当下来看，最重要的依然是内容。从图文分享，到短视频，再到直播，形式丰富的介质在小红书形成源源不断地信息流，算法推荐下的内容流去到不同的用户面前，如果用户第一眼没有关掉，3秒钟内没有跳出，平台就可能赢得了一个新用户。

这个品牌从一开始，产品的设计者和运营者对内容的定位就是清晰的。他们在供给侧找到了一群有时间，有内容，愿意分享和表达的人。

今天的小红书内容气质里依然有最初海淘笔记的影子。最初为这个平台贡献内容的KOL，是一群在海外读书的中国学生，他们在小红书上分享自己旅居和游学期间所见所闻所感，顺便种草了全球好物。种草的本质是认知的提升，能够帮助更多人拉齐认知和审美的内容是有价值的，不断增长的用户数据证明了这一点。

但小红书也不是一开始就顺风顺水的。回看小红书当年的历史数据，种草笔记时期的用户量少到几乎可以忽略不计。创办前5年的业务曲线显示，在真正的增长到来之前，小红书也有过漫长的至暗时刻。业务数据一直低位徘徊，看起来内容积累和用户增长都不太顺利。

从零到一是艰难的，匹配供需也是艰难的。总之在中国做社区产品就是很难的，不但没基础的创业团队做不好社区产品，就连有流量的大厂业务实验室，也常常孵化出烂尾的社区产品。定位是社区，社区生态一开始就必须是热闹的，否则用户来了留不住，原有的老用户也会在时间累积到一个点之后，带来蒸发式的降温。

在产品运营层面，让用户写消息到社区本来就是很难的，把合适的内容匹配给对应的用户是更难的，让用户来了就不走且喜欢这里，是最难的。

回看小红书这几年的用户增长曲线，是一个中国社区产品艰难成长史。

2018年，他们首次迎来了千万级别的突破性增长。增长的秘诀是，大概2017年底2018年初，小红书做了不同以往的增长策略：包括批量引入明星，重金押宝综艺。引入明星让小红书几个月数据翻倍，押注综艺让品牌出圈，数据第一次超越了1000万。此后三年每年用户数据增加1000万。DAU基数到了3000万用户后，只用一年的时间，就从3000万到6000万，冲到了7000万，甚至一度超越了8000万。这个数据，和大家根本删不掉的美团APP非常接近了。

小红书用户城市分布 数据来源：极光大数据

从种草笔记，到“标记你的生活”，今天小红书的内容已经非常泛化了。在小红书，有超过4300万的分享者在小红书上写消息，每天的笔记曝光量超过80亿次，在小红书上搜索过美食相关视频的超过13亿人次。

小红书MAU（月活跃用户）超过了1.7亿，增速迅猛。一二线城市用户占据了50%，三线等下沉市场用户也占到了50%。

小红书男女用户比例，数据来源：极光大数据

前几年小红书上女性用户比较多，现在越来越多的男性用户开始使用小红书。过去一年，小红书上的男性用户，总量增长了30%。新用户层面，极光大数据上的实时新增更有价值：2021年小红书新用户中的的男性用户增速已经达到了42%。

小红书新增用户男女比例，数据来源：极光大数据

内容泛化的运营策略帮助小红书不断留住新用户。疫情期间，小红书上的美食已经超过美妆，成为第一大品类。目前，除了美妆、美食，小红书的内容品类还逐渐覆盖到旅游、运动、职场、数码、财经、游戏等多个领域。

如今热门城市搜个网红餐厅，装修找个设计攻略，或者美食爱好者搜罗下厨视频，都很容易找到内容了。

一次重要转折

小红书另一重要的策略调整发生在2019年。

当时在运营层面看，是一系列运营新规发布和KOL标准调整。底层逻辑上，小红书战略上调整了自己的商业化逻辑，平台不再自己做单一商业化，而是带上品牌和KOL和平台一起，紧密协作。在那之后小红书下调了自营电商优先级，转而把流量扶持给了KOL和消费品牌。

同时他们还在原有笔记内容的基础上，加大了对视频短视频等视听内容的支持。小红书的这次战略调整踩在了正确的时间线上。回看极光大数据的历史曲线，那次调整之后的产品数据，一度给DAU数据带来了2个月左右的下行震荡。震荡之后，曲线上扬，日活跃超过了3000万，总用户量由1-1.5亿冲到了3亿。

小红书2019年以来暴涨的新增曲线，数据来源：极光大数据

用户增长之外，视频内容的增加，为平台带来了大幅用户时长的增长。2020年3月，小红书切入了直播带货。

本来就是种草笔记心智的小红书，在直播带货领域做出了自己的价值选择。相对于电商平台的头部主播+头部品牌+头部流量支持的高举高打做法，小红书从产品的设计和运营商，都更倾向于去中心化。也正是因为这个去中心化的战略定位，让更多的素人主播能够有机会享受到平台红利。主播在平台创造价值，又利用平台提供的基础设施实现了影响力变现，这种陪伴成长逻辑下的出来的主播更有人情味。

一系列的新消费品牌能在小红书出圈，蹭蹭上涨的带货数据，跟KOL和主播的真诚种草是分不开的。平台、博主和品牌三方之间，在流量、内容和商业化方面，达成了有效的平衡。

种草种出百亿市值品牌

新消费行业正在崛起。这两年，小红书陆续走出了元气森林、泡泡玛特、完美日记、茶颜悦色等市值百亿的新消费品牌。

他们通过开创新品类、引领新生活方式重新定义了传统消费。这些品牌在消费领域高速增长和资本领域的持续被看好，带动了整个行业的蓬勃，2020年至2021年6月，新消费领域领域超500起融资动态，粗算有近千亿资本正在流向新消费。

种草种出多个百亿市值品牌。不断完善基础设施和社区生态，靠着帮助新团队开始自己的从零到一，小红书正在向市场证明自己作为独特内容社区的潜力和价值。今天的小红书有了很接近土壤的“孵化“标签。年轻人在小红书发现和分享好的消费方式和品牌，品牌在小红书定义和打造品牌形象，甚至一些投资人也开始积极去小红书寻找潜力品牌。

小红书线上消费趋势，数据来源：极光大数据

与此同时，小红书平台也在努力向外推荐新品牌。

9月，小红书在上海主办了一个名字叫“WILL未来品牌大赏”的新消费行业峰会。会上新消费品牌云集，元气森林唐彬森、泡泡玛特王宁、完美日记黄锦峰、茶颜悦色小葱等新消费明星团队创始人悉数到场。他们和小红书创始人木兰一起，围绕“未来品牌”，讲述了这些新消费品牌的创立初心。

出圈品牌之外，一些小众、但是有理念、有调性的消费品牌，通过奖项的方式被推到了台前。

有一些惊喜品牌其实特别小众，之前大部分人甚至没有听过。但是参与评审的30多家一线机构和媒体，在评奖标准中把价值主张、产品力、用户共创等因素考量进去了。在增加了环境（Environmental）、社会（Social）和公司治理（Governance）等因素之后， 一批有清晰品牌态度、有稳定内容输出、通过口碑聚集用户、与用户情感连接紧密的品牌在大会中被推了出来。

小红书估值逻辑

资本市场的估值逻辑，有一个共同的特点，即投资人看好的并非是其当下阶段的营收规模和盈利水平，而是看其模式是否能代表未来的发展趋势。

好内容、活跃用户和健康的商业逻辑，支撑起小红书独特的“社区”属性。平台独一无二的新品牌孵化能力，成为被资本市场持续关注小红书的理由之一。内容泛化之后的社区，新用户源源不断在增长，老用户黏性高且反复被召回，已经同时有了知乎、B站、微博、直播等多个产品的复合属性。3月，知乎在美IPO，B站回港二次上市之后，小红书的上市进度也被广泛关注。

单纯从广告的逻辑对标字节跳动：资本圈有分析师测算，若小红书按照去年总营收10亿美金估算，假设其整体P/S（市销率）达10倍，估值在100亿-110亿美元之间。估值再往上会很难，因为国内类似广告业务的天花板是字节跳动。字节350亿美元，最新估值4000亿美元，照此粗略计算，P/S为11.4倍。广告逻辑的小红书很难超越字节跳动。

如果从内容和社区的逻辑对标B站和知乎：有从业者认为，基于当下的估值体系，小红书上一轮100亿美金估值预期太低了。“我们作为外人都觉得不止100亿，小红书团队自己肯定心气更高的。”因为在从业者眼中，小红书“他们几千万日活跃很早就达成了，但是从未对外传播过。”估值逻辑从用户量和商业化效率角度考虑，“用户量X商业化效率，5-10倍的差是合理的。”参照已经上市的知乎和B站，“5-10个知乎，至少1个B站”。参照知乎市值的46.89亿美元和B站市值的287.58美元，（2021/11/08 17:39:53，美东时间，盘前交易），5个知乎和1个B站估值区间在270-300亿美元之间。

小红书使用时长分布均值，数据来源：极光大数据

小红书是一个比较复合的内容平台，从任何单一产品和参照坐标考量，都不唯一。早在2017年，微博就封了小红书的外链。从那个时候开始，微博就感知到了微博用户喜欢小红书，微博的用户在向小红书流动。对标微博，小红书在用户DAU上，至少还有5000-8000W的增长空间。如果数据可以达到国民应用的水平，小红书的估值应该在知乎和B站的逻辑之上再翻一倍。

2021年小红书30日长留存飙升，数据来源：极光大数据

回归内容本身，小红书有一些自己的特殊优势：相对于知乎，供给侧用户写消息到社区门槛更低，需求侧用户浏览时长更长。如果参照B站，2年前小红书加大对视频内容的投入是对的，整个视频趋势还在上升，视频内容社区成长性想象空间很大。2018年，B站在美IPO时，发行价只有11.5美元。仅过去至今的一年时间里，其股票价格已经从最低25美元最高涨至157美元，涨幅528%。

在IPO之前，还没揭晓二级市场最终如何定义小红书，但从小红书当下的内容泛化和未来的用户增长来看，小红书还有增长空间。