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跑通C2B,这个品牌要在用户驱动的路上先走一步

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“十家车企,有九家已经宣布要做用户企业,还有一家正筹办发布会,准备宣布要成为用户企业”。行业里流传的这个梗,虽然戏谑,却也道出了一个现实:眼下,车企们正热衷于“用户企业”的概念,甚至有了赶时髦的架势。


俗话说的好,“光说不练假把式”。但真到了“练”的层面,多数车企往往露了怯。翻来覆去,不外乎征名、投票、高管“撩骚”、带货这些套路。用户真正关心的产品和服务上,则是小打小闹、小修小补居多,真正由用户触发的动作太少。

倒也不能一味责怪车企们保守。毕竟,汽车行业浓重的制造属性决定了,要把互联网经济中用户主导的C2B模式搬过来,绝不是一朝一夕。虽然很多行内人在潜意识里,已经觉察到C2B对用户企业从“云端”落地,到底意味着什么。

混沌状态下,先行者的示范效应,就显得格外重要。可能出乎很多人意料,C2B上先“吃螃蟹”的,不是打造“用户企业”喊声最大的新势力,而是上汽大通。

恰逢用户十周年的上汽大通,近期又向用户“走近”了一步。为了确保与用户的无缝直连,上汽大通直接敞开“家门”。上月29日,上汽大通MAXUS用户共创中心正式揭幕。地点不在别处,正在自家的企业园区里。上汽大通因此成了第一家将用户中心开到公司园区内的企业。在这里,用户可以直接参与产品定义、设计、研发与落地的全过程,真正成为影响产品和品牌的共建者、共享者。


从“选装”到“定制”

C2B,Consumer to Business,顾名思义,就是由消费者发起。消费者基于自身需求,定义产品、服务和价格,企业再根据消费者的个性化需求进行生产。

概念听起来有点抽象,但互联网中泡大的一代人,早就对这种模式见怪不怪。美食、服饰、家居等许多行业里,买方根据自身喜好下单,甚至直接参与设计、生产,卖家基于各种差异化需求交付产品和服务,十分普遍。


不过,在汽车行业,这却绝对属于新事物。

可能会有人下意识想到“选装”,但选装中,消费者虽然有选择权,却只能在事先搭配好的组合里挑选,本质上仍然属于被动。自由度更大的选装,即一般意义上的“定制”,基本局限在豪华品牌,同时过程复杂、周期长且代价高昂,不是普通消费者能够消受。

C2B的本质,恰恰在于,把“定制”变成常规操作。

具体怎么玩?点进上汽大通我行MAXUS app“蜘蛛定制”模块,一切都很明了。一辆车上消费者关注的所有地方,都能按照自己的偏好选择,丰富程度怕是连豪华品牌也自叹不如。比如,动力总成、越野装备、座椅形式、外观套件、内饰、科技配置等项目,都不在话下。


同时,在“蜘蛛定制”平台上,不仅能选配产品,还支持在线选择经销商、日历订车、订单跟踪、定金支付等功能。这么一来,从产品到服务,很大程度上都成了“私人订制”。关键是,方便快捷,一般线上完成定制后,一个月内就能喜提新车。


不难看出,这种模式下,原来汽车行业习以为常的运行模式,已经发生了变化。某种意义上甚至可以说,发生了逆转。用户现在成了主导者,掌控造车、买车和用车的全过程,车企成了用户意志的执行者。

要说定制,起码在汽车行业里,这应该算得上非常“高阶”的定制。

说到底,万物皆可DIY的时代,这种买卖双方的关系逆转,并不稀奇。只是,在所有车企都不愿意走出这一步的情况下,上汽大通先跨出去,确实需要十足的勇气。

“后台”够硬是关键

当然,玩转C2B,仅仅有勇气是不够的,还得有过硬的“后台”作支撑。

最直观的一点,既然把用户放在源头,那么构建能直联用户的通道,确保用户的声音实时传递,就显得极为重要。

对精于此道的互联网企业来说,这是基本功。但对习惯了退居幕后的车企们而言,却挺伤神。上汽大通的幸运之处在于,背靠车企中最早拥抱互联网的上汽,一开始就有了不错的底子。坚决推行C2B,反过来又推动了自身数字化转型,已然成了良性循环。


于是,从2016年发布“我行MAXUS”平台,到后来的蜘蛛定制、蜘蛛智联、3D工程设计在线、房车生活家、大通知乎平台、i大通平台、Max·Care云服务平台等等,上汽大通不知不觉地构建起了一整套数字化平台,把线上营销、社群运营玩到飞起,倒也成了这些年行业里的一道风景线。

数字化沟通平台之外,更具挑战性的是,怎么处理高度定制与汽车产业标准化、规模化大生产之间的矛盾。毕竟,C2B以个性化产销为根基,要求车企对零部件采购、物流、生产线、销售模式等所有环节进行调整,最后实现柔性化生产、个性化销售。不夸张地说,单这一点,就足以把大多数车企挡在C2B的大门之外。

上汽大通的优势在于,本就从商用车出道,客户的需求多种多样,需要重新设计改变的细节很多,所以从内部运营到企业理念,天生就有了C2B的要素。切换到完全的C2B,比其它车企要容易得多。

当然,C2B模式的持续牵引甚至“倒逼”之下,上汽大通自身也在体系转型上付出了巨大努力,包括全业务流程中服务研发、运营、营销、组织管理的众多数字化平台、智能化工厂、真正“懂用户”的技术中心、去中台化的组织架构等等,为的就是让C端的需求,在企业内部以最高效的方式流转,最终在产品和服务中得到响应。

其中最值得一提的,是花大力气打造的上汽大通南京C2B工厂。


作为全球首家全新C2B定制工厂,该工厂完全打破了汽车行业的固有模式,按用户需求而非企业标准构建生产体系,融合各种数字化技术,比如数字化工艺管理平台、数字化质量管理系统、数字化供应链等,为的就是驱动生产线的柔性化和智能化转型。

夏季达沃斯论坛中,上汽大通南京C2B工厂脱颖而出,成为代表全球制造业最高科技含量及制造水平的“灯塔工厂”,足以说明其示范意义。这是整车企业中国第一座、全球第二座灯塔工厂,上一家获此荣誉的还是德国的宝马工厂。

真正的“用户驱动”

总体而言,跑通从研发制造到运营、营销的C2B全链路,意义重大。这代表着,私人定制在汽车行业第一次摆脱“小而美”的状态,规模化运营成为可能。

2020年,上汽大通全年总销量近15万。今年前10个月,销量已逼近去年全年水平,稳居行业主流。数字背后,C2B模式的成熟与稳定,不言自喻。


不光销量数字,在产品层面,上汽大通旗下MPV、SUV、房车、轻客、皮卡、新能源等所有品类,目前都支持C2B个性化定制。同时,在海外,上汽大通已经打开海外51个国家和地区的市场,累计销量超12万辆。


全品类定制,再加上全球化定制,足以说明C2B模式的市场广度和潜力。

另一方面,广度有了,自然也要在深度上做文章。实际上,自从尝到C2B的“甜头”后,上汽大通已经自觉加码,在内部更坚决地推行数字化转型,好让自身体系更好地适应C端主导的商业模式。按目前趋势,其已不满足仅仅让用户选择产品和服务,还要让他们深入产品定义、开发、验证、选配、定价、改进的全过程。

一句话概括,让用户端的输入,来驱动企业的运营,即所谓“用户驱动”。

这一点上,已经有了不少生动案例。比如,近期上汽大通MAXUS用户十周年活动中亮相的上汽牛·魔王与D90 Pro亚马逊,不仅是由用户命名、选择了更多越野范儿的配置,更以用户认筹的方式“投票”进入量产流程;又比如,上汽大通MAXUS EV30在挪威上市前,从用户端了解到,当地货物搬运使用的叉车托盘,宽度统一是1200毫米,可EV30原来的车舱内径是1199毫米。就差这么1毫米,托盘塞不进去。于是,上汽大通快速反应,将货箱轮间距提升到1200毫米,最终EV30在挪威一上市即脱销。



看得出来,和很多把“用户驱动”挂在嘴上的车企相比,上汽大通在“动真格”。

据透露,未来上汽大通的新产品,都将从一张白纸开始,先与用户讨论现有产品的痛点,然后一起从原点定义一款车,包括概念、造型、设计、开发、生产制造及销售。

从为用户量身定制,到和用户真正融为一体,显然,与用户并肩走过十年的上汽大通正在收获C2B模式结出的果实。比起市面上绝大多数自称“用户企业”的车企,C2B加持下的上汽大通,明显更接近用户企业该有的模样。

当然,打造用户企业的路径,不会只此一条。但眼下,已经过充分验证的C2B,无疑为所有真心向用户靠拢的车企,提供了一个可行的方向。

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