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中国消费者忘性大?加拿大鹅无惧“虚假宣传风波”,一个口罩竟卖上千元

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本文来源:时代财经 作者:周嘉宝

经历“虚假宣传”风波后,中国市场仍然是加拿大鹅的重要增长力量。


图片来源:视觉中国

北京时间11月5日晚间,高端户外服饰品牌加拿大鹅(GOOS.US)发布2022财年第二财季业绩。截至9月27日,加拿大鹅销售额同比增长40.3%至2.329亿加元(约11.96亿元人民币)。其中,电商收入同比增长33.8%,直营零售收入同比增长80.1%,批发收入同比增长24.8%。整体毛利率扩大960个基点至58%。

但加拿大鹅在第二财季营业利润同比下跌25.2%至1130万加元(约5802万元人民币);净利润减少13.5%至900万加元(约4621万元人民币)。

加拿大鹅CEO Dani Reiss在财报中提及公司国际化业务的亮眼成绩,并特别强调了中国大陆DTC渠道(直面消费者渠道)收入大涨86%的出色表现。

“中国市场一直在加速增长,它对我们来说是一个非常强劲的市场,非常重要。” Dani Reiss指出。

同时,加拿大鹅调高了整个2022财年全年业绩指引,预计2022财年总营收在11.25亿加元至11.75亿加元,高于此前预期的10亿加元。

财报发布后,加拿大鹅当日股价应声大涨19.37%,收报48.26美元/股,一反第一财季数据发布当日的颓势,彼时加拿大鹅股价一度大跌12.89%。

押注中国市场,一个口罩卖上千元

在本次业绩发布电话会议中,Dani Reiss直言本财季营收入大涨得益于电商渠道的发展和中国大陆市场的贡献。

在前两财季中,加拿大鹅在中国大陆地区取得的表现一直十分亮眼。在2021财年第四财度和2022财年第一财季,中国大陆DTC业务销售分别增长了188.7%和101.4%。

中国市场的高速增长,和加拿大鹅加速押注中国市场密不可分。

自2018年进入中国市场以来,目前加拿大鹅在中国已拥有18家门店。仅今年7月,该品牌就在中国开设了3家新门店。另据媒体报道,今年下半年加拿大鹅还将在中国开业6家门店。可以对比的是,2019年加拿大鹅在全球才计划扩张6家实体店。

另外,为了俘获中国消费者的心,加拿大鹅自今年1月连续两次与中国设计师陈安琪(Angel Chen)进行合作,推出胶囊系列产品。

在此次的电话会议中,Dani Reiss也大谈对中国市场的看好,“与许多其他奢侈品牌相比,我们在中国的足迹相对较小。所以我们看到那里有大量的跑道,也看到消费者对我们的产品的认可。”

据时代财经了解,除万元羽绒服外,单价高达1000元一个的口罩也已在国内电商平台上进行销售。

“虚假宣传”风波后,依然被中国消费者喜爱

作为海外高端服装品牌,加拿大鹅在国内受到关注还要从其频频登上热搜开始。今年9月一则行政处罚消息,把加拿大鹅再度推上热搜。

处罚信息显示,加拿大鹅的关联公司希计(上海)商贸有限公司,在其旗舰店发售产品的宣传内容对所用羽绒混合材料存在以偏概全,与实际情况不符。由于涉嫌欺骗和误导消费者,上海市黄浦区市场监督管理局对该公司处以罚款45万元,责令公开更正并停止发布。

“万元羽绒服涉嫌虚假宣传、只用鸭绒”的消息在网络迅速发酵。时尚行业独立分析师黄凯认为,这一事件必然会给品牌不小的打击,尤其是被曝光的是羽绒服最核心填充物以次充好的问题,这将令其高端形象大打折扣。

时代财经发现,在小红书上也有不少消费者吐槽加拿大鹅的消费体验。大学生Helen在去年12月花9100元购买了加拿大鹅羽绒服,在穿了10次不到的情况下,今年3月拿去官方指定工厂进行清洗。但拿回来的衣服出现了明显发白,水洗标破烂等情况。

前后数次奔波维权过程中还遇到店员“踢皮球”等现象,这给她的体验感很不好。另外,Helen还提及,她去年购买的同款大衣在今年价格已悄悄上调700元。

尽管争议存在,但并没有影响中国消费者们对品牌的喜爱。时代财经采访了多位加拿大鹅品牌消费者,他们均表示网上的消息暂不会影响其购买决定,并对时代财经表示购买主要取决于衣服设计及自己的保暖需求是否能得到满足。在北京三里屯,每年秋冬之际,都会有消费者排起长队购买加拿大鹅的羽绒服。电商平台中,该品牌一款售价1000元的口罩,也有不少消费者为其买单。

国货波司登也要冲击高端市场,消费者会为谁买单?

加拿大鹅在中国市场是否高枕无忧?答案恐怕是否定的。

“竞争对手盟可睐(Monlcer)、始祖鸟等品牌同样在加速布局中国市场”。黄凯向时代财经指出。

在截至9月30日的前9个月,盟可睐在中国大陆的销售额与2019年同期相比翻番。而被安踏集团收购的始祖鸟也在近期开始进驻中国内地各大高端商场首层。此外,国产品牌波司登正在冲击高端羽绒服市场。加拿大鹅正面临内外夹击。

据时代财经了解,自过去两年的涨价潮后,近期,作为大众品牌的波司登又高调推出与Burberry前设计总监Russell联合研发的高定风衣羽绒服,售价在5590元-6690元不等,足可见其推进高端化战略的决心。

战略方向的改变也让波司登尝到了甜头,2018财年至2020财年,其营收增速分别为16.92%、17.4%、10.88%;净利润同比增长59.44%、22.61%、42.09%。

不过,三、四城市销售网点数量仍然占波司登总网点数的7成,其要想向高端化发展依旧任重道远。

Helen也提及,如果波司登想要主推5000元以上的羽绒服,她目前不会选择购买,因为品牌与设计无法支撑其产品溢价。“即使是和Burberry前设计总监打造的款式也是烂大街,这个定价已经去到轻奢了。有这个钱买山本耀司或者别的小众羽绒服更香。”

延伸阅读:

加拿大鹅虚假宣传被罚,专家:七成羽绒服所用鸭绒仅为中游水平

知名羽绒服品牌CANADA GOOSE(加拿大鹅)营销“翻车”了。

近日,国家企业信用信息公示系统显示,加拿大鹅关联方希计(上海)商贸有限公司(下称“希计商贸”)因虚假宣传,被上海市黄浦区市场监督管理局罚款45万元。加拿大鹅在宣传中称,其羽绒服装填充物均含有优良且最保暖的加拿大羽绒,却被证实并无事实依据。

作为近几年爆火的羽绒服品牌,加拿大鹅备受中产阶级和时尚潮人的喜爱,曾一度出现“加拿大鹅卖断货”“加拿大鹅上海门店排队两小时”等微博热搜。火爆同时,售价也不便宜,被外界称为“羽绒服界的爱马仕”的加拿大鹅一件羽绒服动辄七八千元,甚至上万元。

如今,加拿大鹅被曝出实物与宣传不符,消费者的消费热情还会高涨吗?欧睿国际统计数据显示,2020年波司登羽绒服规模全球第一,随着国货品牌崛起,以及Moncler(盟可睐)、Arc’teryx(始祖鸟)、The North Face(北面)等国际品牌逐渐进入中国消费者视野,加拿大鹅将面临哪些挑战?

虚假宣传被罚

9月3日,加拿大鹅因虚假宣传被罚45万元的消息登上热搜,引发热议。

根据国家企业信用信息公示系统,近期加拿大鹅关联方希计商贸新增一条行政处罚信息,由于希计商贸利用广告对商品或服务作虚假宣传,欺骗和误导消费者,于今年6月24日被上海市黄浦区市场监督管理局罚款45万元,并责令改正。



来源:国家企业信用信息公示系统

2018年9月,希计商贸在天猫平台开设“CANADA GOOSE”官方旗舰店,主要从事“CANADA GOOSE”品牌羽绒服销售,其总公司加拿大鹅公司所采购的羽绒为加拿大Hutterite白鹅绒和加拿大Hutterite白鸭绒。

因此,希计商贸在宣传中表示,“我们的所有羽绒混合材料均含有Hutterite羽绒,这是优良且最保暖的加拿大羽绒。”行政处罚决定书显示,Hutterite羽绒是指采自加拿大北部Hutterite群落养殖区的鸭、鹅的绒毛。

上海市黄浦区市场监督管理局向中国羽绒工业协会及上海服装行业协会相关专家了解到,羽绒的品质和蓬松度指标直接相关。一般来说,相同品种鹅鸭的生长周期越长,绒朵越成熟,蓬松度越高,保暖性能就越强。蓬松度与水禽品种、成熟度及饲养环境等因素有关,和产地并无直接关系。加拿大鹅强调“Hutterite ”产地来彰显羽绒的保暖性无事实依据,构成虚假广告行为。

中国羽绒工业协会信息部主任祝炜对中国新闻周刊分析,“不用看羽绒产自哪里,什么法国绒、匈牙利绒、波兰绒、西伯利亚绒以及加拿大鹅宣称的Hutterite羽绒都不重要,因为产地不等于品质,看羽绒品质的高低,认准蓬松度这个核心指标就行。蓬松度高的羽绒,品质自然就高。”

根据行政处罚决定书,加拿大鹅天猫旗舰店销售的羽绒服共计190款,羽绒服内填充物均为鹅绒和鸭绒。其中,鹅绒产品中,蓬松度800的鹅绒产品有18款,约占9.5%;蓬松度675的鹅绒产品有14款,约占7.3%。鸭绒产品中,蓬松度625的鸭绒131款,约占69%;蓬松度750的鸭绒27款,约占14.2%。

据业内专家介绍,根据T/CFDIA 001-2016 《羽绒分级标准》,羽绒按照蓬松度分为A-AAAAA五个等级,蓬松度625的鸭绒,相当于分级标准的AA等级,勉强算是中游水平。

处罚文件显示,加拿大鹅销售的大部分商品并非使用了保暖性能更出色的高蓬松度鹅绒,而是使用了蓬松度较低的鸭绒,且蓬松度625的鸭绒产品占比69%,与其宣称的“均含有Hutterite羽绒,这是优良且最保暖的加拿大羽绒”不符。

此外,根据行政处罚决定书,加拿大鹅存在“既当运动员,又当裁判”类似情形。加拿大鹅曾在其官方天猫旗舰店“FAQ常见问题-退款说明” 中发布“涉及已损坏或已经使用过的商品,若因质量问题退款,如有必要需经权威质检部门或Canada Goose质量部门鉴定,Canada Goose保留最终判定权”。

上海市黄浦区市场监督管理局认为,加拿大鹅的上述条款内容擅自扩大了自身对产品的判定权,排除了消费者因产品质量瑕疵问题依法应享有的其他权利。

北京东元律师事务所律师孔磊对中国新闻周刊表示,加拿大鹅的行为构成了霸王条款。加拿大鹅质量是否存在问题,应由有资质的第三方进行检验,最终由法院进行裁判。加拿大鹅作为出售方,不能既当运动员又当裁判员,由自己去最终判定自家物品的质量。

孔磊认为,加拿大鹅此举损害了消费者的公平交易权,“若加拿大鹅对自家衣服质量有最终判定权,那么一旦发生衣服质量纠纷,消费者会处于不利弱势地位,双方公平交易的基础会丧失。”

亏损约3亿元

加拿大鹅成立于1957年,主要从事极地防寒服装服饰的生产和销售,以抵御极端严寒著称,颇受好莱坞影星及名人的青睐。2017年,加拿大鹅在纽约和多伦多两地的交易所挂牌上市。

8月11日,加拿大鹅发布本财年第一财季报告,在截至6月27日的三个月内,加拿大鹅销售额同比增长116%为5630万加元,但亏损幅度进一步扩大,由上年同期的亏损4819万加元扩大至亏损5840万加元,折算成人民币约3亿元。

加拿大鹅表示,亏损原因主要是集团渠道布局调整导致成本增加。第一财季,加拿大鹅的销售成本同比增加超20个百分点,为2560万加元。



来源:加拿大鹅财报

值得一提的是,中国市场成为加拿大鹅的增长引擎。

“加拿大鹅在第一季度有一个良好的开端。”加拿大鹅总裁兼首席执行官Dani Reiss表示,第一财季的业绩不仅凸显了品牌数字化转型战略的成效,也证明全球消费者对于加拿大鹅产品的需求仍在不断增长,特别是中国消费者。

财报显示,报告期内,加拿大鹅直接面向消费者的销售额猛涨182.7%至2940万加元,全球电商收入增长80.8%。同期加拿大鹅中国市场直营零售(DTC)销售额同比大涨188.7%。

加拿大鹅自2018年进入中国市场以来,掀起一股消费热潮。2018年12月底,加拿大鹅北京三里屯店开业,消费者一度排队进店选购。根据时尚商业快讯报道,今年年初,上海加拿大鹅旗舰店出现排队抢购情况,进店需排队1个小时至3个小时不等,售价近万元的羽绒服几乎卖断货。

在线上,加拿大鹅天猫旗舰店的销售数据也不错。截至9月9日,加拿大鹅天猫旗舰店的粉丝数量为178万。2020年其天猫旗舰店网页点击量达到1.81亿次,销售额为1.67亿元。



来源:加拿大鹅天猫旗舰店截图

随着本次被处罚,虚假营销翻车,加拿大鹅在国内还能火多久?中国新闻周刊就此联系加拿大鹅及希计商贸,截至发稿对方尚未回复。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国新闻周刊表示,加拿大鹅这次受罚对其品牌有一定打击。加拿大鹅的产品卖得并不便宜,消费者更加看重其在保暖、品质方面的优势,对其产品性能寄予厚望。如今加拿大鹅因虚假宣传被罚,品牌影响力受损,销量也会有一定的影响。

此外,随着国货崛起,以及越来越多的国际羽绒服品牌被中国消费者熟知,加拿大鹅风光背后暗藏挑战。

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