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电子雾化的未来:营销是0,产品才是1

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近日,济南市烟草专卖局(公司)党委书记、局长、总经理杨忠武在大型电视问政节目《作风监督面对面》中介绍,目前全国人大正在出台对电子烟监管的法律,估计明年上半年差不多会出台。这样的消息,或许是工信部3.22征求意见后,为数不多官方人士关于政策进度方面的透露。尽管监管法律还未出台、如何监管也不得而知,但这样的表态让大家仿佛看到了一个时间表,也看到了胜利的曙光。


最近舆论造势也相当厉害,那就是一边拿美国FDA对电子烟PMTA的规则大做文章,也有拿英国对电子烟的开明大势宣传,还有媒体报道哥斯达黎加立法禁止公共场所使用电子烟。就电子烟的监管而言,在中国越来越严是大势所趋。国情不一样,政策也就会有区别,外国的经验不能照搬照抄。

在监管趋严已成定局,在消费升级、消费繁荣,用户需求和产品使用场景不断变化的情况下,瞄准高净值烟民用户,避免产品同质化、练好内功,提升产品的核心竞争力才是根本。

今天的电子烟,离营销越近,离用户越远


烟草作为舶来物,在中国有几百年的历史。人们最开始使用卷烟,主要是为了提神、解压,随着社会发展、人类文明进步,卷烟的社交功能也越来越突出。


大约在20年前,现代电子烟在中国诞生。现代电子烟作为新型烟草制品的一种,是通过电池驱动,加热烟油(雾化液)变蒸汽,来获取和真烟一样的抽吸体验。电子烟能带给人抽吸的快感,满足生理上的需求。

电子烟诞生之初,人们对电子烟的消费需求大多还是持观望状态,而使用者选择它往往是被它“戒烟”的外衣所吸引。经过近20年的发展,电子烟作为传统卷烟的替代品,在消费升级、特别是高品质消费和个性化消费需求被深深打上烙印时,电子烟产品不应该再是眉毛胡子一把抓,而要紧跟时代、精准定位,真正为消费者提供解瘾、减害的雾化产品。


看到这里,不少人会问,电子烟的高品质消费是什么?我想说的是,先不要纠结电子烟的高品质消费是什么,你如果看到了高品质消费群体就自然明白了。电子烟的高品质消费群体、也就是它的高净值用户,个人认为应该就是3.5亿传统卷烟使用者中的老烟民。

就在2020年,中国香烟网曾发文表示,就卷烟而言,卷烟的消费圈层特征较为明显。不同区域、年龄、收入、教育、社交等背景下所形成的圈层,在卷烟消费上呈现出鲜明的差异性。而且,随着圈层裂变的加速,圈层的规模正越来越小,甚至出现一个个由机遇、兴趣、爱好等划分出的小圈层。以人群为例,80后到85后城市青年多选择次高端价位、上市已有一段时间的成熟产品,而95后群体则分化为喜欢高端烟和二类烟两个极端。

因此,电子烟产品的消费群体应该瞄准庞大的传统卷烟人群、特别是那些高净值的老烟民用户,给他们提供精神食粮,让他们有更好的体验。

营销创新、促销创新、品牌创新,本质上还是产品创新

2021年,中国电子烟的发展之路可谓一波三折。新年伊始,悦刻母公司雾芯科技赴美成功上市,给处在寒冬中的中国电子烟带来了新年的一缕曙光,也让众多品牌跃跃欲试;而3.22征求意见又给中国电子烟的发展蒙上了一层神秘面纱,让业内人士和资本心情变得沉重起来。

一边是监管收紧,一边是品牌方为争夺线下市场的疯狂补贴开店,行业内卷严重。除了品牌方的直营店、加盟店,集合店也一度成了品牌方割韭菜的秘方。集合店,顾名思义就是将众多品牌的产品集中在一家店里销售,你不选甲就选乙或丙,中国成千上万个品牌,总有一个适合你,其实不然。

有品牌方内部人员爆料,今7月底他们推出了一款新产品,无论是时间成本、还是资金和人力成本,都算得上是大手笔。由于大货在生产时受原料供应紧张的影响,原本5月底推出的产品在7月底才推出,加上在4月就开始预热宣传造势,长达三个月的宣传把用户的胃口吊得足足的,在上市前该品牌的其他产品销售受到了影响,到正式上市销售时,该品牌之前的旗舰产品销售也都受到冲击。


出现这个结局,最大的问题就是产品同质化。因为他们基本上瞄准的是同样消费习惯的用户,产品在构思设计时就缺乏差异性。这样生产出来的产品,不仅要跟其他品牌的同类产品竞争、而且还要跟自己品牌的产品竞争,不仅内卷、还内耗。

那些“调色板”颜色都不够用的颜色外观、那些在“水果”口味上取之不尽的做法、在功能上“画蛇添足”的体验,都让电子烟发展误入歧途,因为他们新奇的做法只能吸引一些年轻受众、甚至一些追求时尚原本不抽烟的人,而根本无法让传统老烟民扔掉卷烟转抽电子烟。


好在,现在有些品牌已经认识到这一问题,并愿意为之做出改变。比如电子雾化品牌魔戒 iRings从创立初期就围绕着安全陶醉进行产品设计和研发。作为新兴品牌,魔戒 iRings在入局电子雾化行业前就有深度思考,他们希望通过电子雾化和复合生物碱的技术创新,为用户打造极具差异化的高品质产品,据说无论是在口味还是设计方面都与市面上的产品截然不同,而且消费群体精准锁定成熟烟民。当定位清晰、用户明确,大概率就会避免同质化,也不用担心找不到用户购买产品。

简言之,对于电子雾化产品,我认为不是要大而全,而是要大而精。何谓大而精?“大”就是产品的用户群体要大,要针对大多数的烟民用户;“精”就是产品制作要精良、要有技术含量,要解决用户体验的高需求。这句话的意思就是在避免产品同质化的情况下,提升忠实烟民的抽吸体验,达到戒瘾需求。

面对不确定的未来:回归产品,做好产品

根据艾媒网的统计数据显示,中国电子烟企业从2013年的45457家快速增长至2020年168452家,截至2021年2月4日,中国存续电子烟企业共计174399家。从增速上看,中国电子烟企业数量增长速度在加快,2020年增长速度高至30.27%,并延续快速增长的势头,可以预见,未来行业企业数量将会持续大增,行业赛道将会更加拥挤。

通过这组数据,不难发现中国企业众多、品牌竞争异常激烈。同样是来自艾媒网的数据,2013年中国电子烟市场规模为5.5亿元,2020年市场规模增至83.8亿元,八年年均复合增长率达到了72.5%,预计2021年有望超过100亿元。而艾媒咨询分析师认为,中国烟民规模世界排名第一,但电子烟渗透率却仅有1.5%。

如此庞大的电子烟企业数量,以及巨大的烟民数量,为何电子烟的渗透率仅为1.5%,可能很多人会将责任归咎于政策环境以及销售场景的单一性,显然这样的说辞是站不住脚的,因为中国2019年才禁止电子烟网上销售,一直也并没有将电子烟一棍子打死。渗透率低、归根到底还是出在产品身上。


早期的电子烟,行业门槛低,产品漏油严重、炸油也是普遍存在,用户反映烟弹还原度低,口味淡等问题,也有被媒体曝光产品添加物超标、电池爆炸等情况。经过行业多轮洗牌,一些质量低、做工差的品牌先后被淘汰,但是口感、还原度等仍然是“老生常谈”的问题。

在当下行业所谓的“头部”品牌中,做产品出身的公司或者老板少之又少,他们更多依赖营销手段占领市场;而腰部和尾部的企业更多是在资本的刺激下盲目入局,缺乏对用户的客观分析和对产品的清晰地位,这也是行业内卷的根本所在。

影响用户心智、提升市场份额,单靠补贴开店、打价格战,恐怕也是一时之举,很难与用户产生黏性,用户对品牌的忠诚度就会低。得到用户的认可、赢得市场,最终还是要靠产品力,而在产品力方面,始终如一的保持高品质口感是关键。你的还原度、解瘾度、口感的纯度,击喉感等,诸如此类才是一个真正烟民追求的,只有在口感的体验让他有“一发入魂”的感受,真正做到解瘾,他才会对品牌保持忠诚。

一支好的电子烟,必须回归产品本身,那就是“减害、解瘾”,真正在传统卷烟基础上减少对身体的伤害,同时又能达到或者高于传统卷烟的解瘾程度,这才是真真的“好烟”。

可喜的是,在大的政策背景和低迷的市场环境下,越来愈多的品牌方都在产品研发方面发力。数据显示,2010 年至 2019 年,中国电子烟相关专利数量自84个增长至 5385 个。其中加热非燃烧技术、低温陶瓷雾化技术以及盐碱技术作为当前研发的重点技术领域将引领电子烟行业的变革。

日前,悦刻就宣布,已与赛赋医药共同建立了“雾化吸入评价研究中心”,以进行更全面的电子烟产品安全性评估,并在生命科学研究和雾化技术应用等方面展开更广泛的合作。魔戒 iRings则声称其会在超声雾化技术领域做深耕,这一技术如能应用到电子雾化领域,不仅能够带来更好的陶醉体验,对雾化大健康的发展也将是突破性的进展;还有华诚达等企业一心专注雾化芯片技术的创新等等。

随着政策的逐渐明晰,越来越多企业、品牌方沉下心来做研发、一心一意做强产品,相信行业发展会更加风清气正,从业者将更加自信,而消费者将更加有获得感。

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