知乎做教育，成色几何？

知乎教育才刚刚开始，还需要时间。

撰 文 | 古 氘

对于内容变现，知乎一直没有停下脚步。如今，自然而然走到了教育。

从年初开始，知乎就在成人职教上连下数子。到第二季度，包含在线教育服务和电商业务的其他业务收入同比大涨130.9%。

以内容为基础，延展到教育，知乎的成色如何？会成为教育市场的“鲶鱼”吗？

自研+投资，多点布局

8月16日，知乎发布第二季度未经审计财务报告。财报显示，报告期内，其他业务收入实现人民币2780万元，同比增长130.9%。这主要得益于电子业务和在线教育服务的持续增长，而知乎的在线教育服务主要是为成年人提供职业培训和专业课程。

事实上，虽然业务收入占比不大，但知乎一直在加码教育业务。今年年初，知乎上线考研课程“22考研小白偷跑计划”，包括择校、择专业、政治、英语、数学的复习规划，均为其自研课程。

1月底，“知乎教育”公众号上线，推送内容主要有关考研复习方法、日程提醒等，提供的课程包括体验课、政治、英语、数学。除了体验课免费之外，公共课单价均为2299元。

与此同时，知乎也注意到了近年网红讲师的号召力，倾向于打造明星讲师。在公众号“知乎教育”一栏，分设“刘贤老师”“罗如意老师”，二人分别是知乎考研政治和英语讲师，点击便能直接跳转到其知乎个人首页。

除了考研，知乎也正利用其内容沉淀，延展出职业培训业务。1月，知乎推出“产品练习生”APP，产品定位是为互联网人打造的高质量互联网职业教育平台。APP依靠剧情模式解锁学习进度，提供作业服务，支持课程视频观看，希望通过游戏化和互动剧情的形式帮助互联网人实现职业进阶。

近期，“知乎教育”公众号还推出“一分钱拼团写作课”，通过直播课讲授写作变现。据介绍，其最大的亮点是“工作包分配”。从投放的稿件看，知乎表示将开放流量阵地收稿，“知+自选”面向品牌方，“好物推荐”主打软文带货，“盐选专栏”提供保底进账。在内部渠道外，知乎还提供90多个外部渠道，保证个性化投稿。

然而，文中并未直接说明课程和投稿之间的关系。在“知乎零基础写作变现课”课程详情中，提到“优秀学员有知乎内部流量扶持+提供知乎内部投稿渠道”，这意味着并不是每一个参与课程的学员都能获得投稿扶持，软文中的“包分配”有一定迷惑性。

事实上，这堂0.01元的课更像知乎写作课的一种引流手段，“写作新手，如何全面提升写作能力”完整版课程单价为199元。此外，知乎还针对短视频运营技巧推出相应课程，模式与写作课相似，均为“0.01元体验课+99元正课”。

自研课程之外，知乎也积极投资成熟的教育机构。今年8月12日，天眼查显示，上海品职教育科技有限公司发生工商变更，新增知乎关联公司南京智者天下信息技术有限公司为股东。公开资料显示上海品职教育科技有限公司旗下拥有品职教育，是一家财经会计在线培训品牌。

即使当前产品种类不多，但依然能从中窥见知乎对成人职业教育的关注。知乎创始人兼CEO周源在财报会中曾着重强调了教育业务，“我们的教育收入，包括职业和岗位的渐进式考试准备课程，有了显著的进步。我们的职业课程的比例略高，包括写作、培训等职业规划提高课程。而公司也拓展了更多元化的垂直领域和课程，如研究生考试相关的课程，还有CFA(特许金融分析师)和CPA(注册会计师)课程将在未来一个季度做出更大的贡献。”

9月，知乎教育事业部迎来新的负责人范博，主要负责旗下成人职业教育赛道，这似乎是知乎在成人职教业务上发力的又一举措。据了解，范博拥有5年的在线教育行业经验，曾担任VIPKID运营管理高级总监、北京天赋通教育科技有限公司COO等职。

拥有一位在互联网教育运营方面经验丰富的领头人，再加上公司在知识社区领域多年的深耕，知乎对教育业务似乎投下了重注，那么教育业务的前景会一片大好吗？

知乎做教育，天选之子？

不可否认，在垂类社区 “标签化”的今天，打着 “问答+高知人群”标签的知乎，天然有推出知识类产品的优势。而且在刚刚举办的“2021知乎商业大会”上，知乎对外宣布其平均月度活跃用户数已经突破1亿。

同时拥有知识内容和流量平台的知乎，若发力培养内容创作者，一方面能为平台增加内容丰富度，另一方面平台内外的投稿变现渠道也能为创作者带来收入，形成良性闭环。这也正是知乎推出写作课程的逻辑思路。

但无法忽视的是，与其他互联网平台一样，知乎此前的产品更像是知识付费而难言教育培训。

2016年前后，知乎曾选择售卖知识付费产品，到2018年上半年， “知识市场”更名为“知乎大学”，其知识服务矩阵由“课程体系”、“书的体系”和“训练营”共同组成。根据当时的数据，截至2018年6月，知乎付费用户人次已达到600万，每天超过100万人次使用知乎大学。

2018年末，知乎大学合并到会员事业部。会员事业部负责知乎的知识付费板块，聚焦看这部分业务，虽然有讲座、电子书、线下课、私家课堂等，但最终主要导向的是“盐选会员”。这意味着，知识付费业务的核心不在于单项知识产品，而在增加会员订阅付费，知识只是会员的增值服务。

知识付费的一大难点是，其客单价在百元左右，市场反响并不算热烈。比如，拼团价0.01元的“揭秘短视频涨粉技巧”仅有48次观看。同样的情况，在其他社交网站上也屡见不鲜。

这个现象背后，并不是知乎的问题，而是在知识付费的市场，行业经历了早期的热闹，正在逐渐走向理性。根据艾媒咨询此前一份知识付费市场分析报告，在购买知识付费产品时，中国用户最主要会考虑到内容生产者的专业度，其次才是内容创作者的口碑、知名度等。

跳出知识付费，从问答沉淀的知识，到完整的教育产品，还有很长的路要走。相比专门做考研、考公、考证的机构，无论是知乎还是B站，社交网站基因的互联网企业目前缺少的是经过市场化验证的课程体系。

专业培训课程的打造，或许也有快速布局的方法，比如名师思路。目前，知乎的成熟课程可以将客单价提高到2000元。不过，在明星讲师团队的打造上，知乎才刚刚开始，还需要时间。

教育，的确是知乎触手可及的业务，不过，从知识到教育，需要跨越艰难的一步。未来知乎教育业务发展能否持久，关键仍在于能否打造出优质课程产品。