小样经济崛起，撑起美妆行业百亿生态圈！

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

今年“双11”，各大美妆品牌齐发力，一系列优惠活动带动了不少销售，其中赠送小样产品几乎成为每个品牌必备的营销手法，“加量不减价”成为一众美妆品牌的大促共识。

从早期品牌为了推广而出的体验装，到作为柜姐们送给顾客的“小礼物”，如今多种渠道形式和消费者需求的转变，美妆小样不再仅仅作为赠品而存在，开始拥有自己独立的市场，以实现消费价值最大化。

当品牌附赠的小样成为售卖主角，你会为它买单吗？身为“赠品”的品牌小样因何成为新的消费热点？

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新需求催生新模式

小样经济强势崛起

行业内给美妆小样有过定义：比市场流通的商品体积要小的产品就叫小样。

过往小样大多只是附赠，不是市场主流商品。但在近些年的各大购物狂欢节，小样却和正装一起，成了最强CP，进入主流市场，在新型消费时代里热度颇高。 尤其是大牌美妆的“小样”非常受消费者的追捧，从而衍生出“小样经济”。

越来越多的消费者开始基于各种各样的原因，更倾向于选择购买化妆品小样。

想必很多人都有相似的经历，一支正装口红用了两年还没用完，昂贵的香水1年都没喷几次，或者某大牌化妆品买回来，用了几次发现不适合自己的肤质...这些产品卖不出去，用不起来，只能静静地躺在化妆盒的角落，等待它最后的期限，这时“美妆小样”就显得特别重要了。

小样不仅携带起来方便，而且还比正装便宜，试错成本也会大大降低。 像雅诗兰黛小棕瓶眼霜5ml的小样的价格在55~70元左右，而15ml的正装在专柜售价520元。买三个小样凑成正装的话，总价相当于专柜购买的五折左右，这样的价格对吃土女孩们来说真是太友好了。

有需求就有市场，无论是国际大牌，还是新锐品牌，都开始采用附送小样的方式来增强销售竞争力。

打开小红书搜索“小样”，有65w+的笔记在分享薅大牌小样的攻略和使用感受，最高点赞笔记达到了12w，收藏数量达到了10w。今年双11期间的小样SKU供给更是平常的3倍，新品数量增加20%，李佳琪直播间里的HR赫莲娜绿宝瓶不仅保留了去年双11的价格1580元，而且额外赠送的小样，由去年的45ml加量到80ml。

因此，对于品牌和消费者来说，小样都是一种既有“里子”也有“面子”的消费方式。据咨询公司NPD Group发布的报告显示，护肤产品和化妆品小样在美国已经发展成为一个庞大的市场，在2018年销售额就有12亿美元（约80亿人民币）。如今，在国内的美妆市场上，小样经济也正在撑起一个百亿生态圈。

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从品牌拉新到全面赋能

美妆小样的营销价值被放大

雅诗·兰黛女士一定没想到，自己70年前用“小样”来开拓市场的创意，现在可以衍生出这么多玩法。

在雅诗兰黛品牌刚成立时，她便通过上门赠送小样，一步步打开市场。因为她相信产品的使用效果将是最有说服力的广告，而小样是能触及消费者成本最低的试用新品的方式，能够快速穿透在不同人群里做到有效拉新。

如今，这样的营销方式被传承下来，让小样成了美妆品牌在广告投放之外，一个重要的营销手段，拥有着线上和线下的广阔前景，不仅给了消费者一个体验高额正品的契机，也帮助品牌与消费者建立起链接或者增进感情。

1、从“全网最低价”到“加量不减价”，美妆小样走进直播间

随着互联网电商的快速发展，小样产品也走进了电商圈，成为触达新消费者的一个风口。长久以来，“全网最低价”都是直播间里的有力促销手段，而这种模式也会给消费者带来不好的购物体验。

但近两年，各大品牌和网红们的直播间，逐渐摆脱了对“全网最低价”的依赖，而是转向了了“美妆小样”的精细化打法，采用“加量不减价”的营销方式来维持直播间的优惠力度。从今年双11的首波战况来看，美妆小样的响应度很高，已经有多位90后深夜蹲守拿下了成堆的小样产品；在双11的二手市场上，美妆小样的发布频率相比之前也出现了成倍的上涨。

2、以大牌小样作为卖点，线下美妆集合店突出重围

作为“非卖品”的小样产品，现在已经开始进入零售市场，逐步从小众渠道进入了大众卖场。随着国际大牌美妆试用装、小样、分装在电商平台销量的走高，“小样热”也从线上一路烧到线下，为线下美妆集合店们吸引了众多人流。

比如，很受年轻人喜欢的HAYDO（黑洞）、THE COLORIST调色师、HARMAY话梅等美妆集合店，不仅在店铺陈设上大花功夫，打造成时尚潮流打卡地，引得无数年轻人拍照晒图，从而增大品牌集合店的声量；而且在选品上也非常符合新型消费者的意愿，例如大牌香水小样，几十块钱就能拥有。此外还有很多国外小众品牌，在视觉感官和使用体验上都迎合了当下消费者。

在“客流定位+小样经济”的模式下，美妆集合店新品牌的优势与线上电商的更大的区别在于顾客可以即时使用，满意后直接购买，形成一条“进店--选品--使用--购买”的链条。

作为美妆行业极具特色的营销方式，“小样产品”对于美妆品牌有着极其重要的价值。宏观上来说，我国具备超过14亿人口的庞大优质市场，最稳定的消费环境，对于小样市场的反应及渗透现状来看，美妆小样正在释放大能量，未来还会有强大的爆发趋势。

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美妆小样是消费者的心头好

却也是品牌的一把“双刃剑”

美妆市场的竞争不断增强，因此品牌需要颠覆传统样品的营销模式和定位，而根据消费者的喜好创新推出系列小样，恰好打破这个僵局，从而提高品牌与消费群体的精密性。

品牌小样不仅可以吸引新用户，还能巩固老客户。小样带给消费者多样的选择空间，同时从价格上打破新消费者对品牌的屏障。品牌也能够通过小样培养消费者的忠诚度，进而为下一步品牌营销做出调整。

因此，对于美妆品牌来说，小样产品的成本比营销成本低很多，所以买赠的形式会给品牌节省很多营销成本，也会长期存在。但是美妆小样也是一把“双刃剑”，如果消费者在大量小样中频频更换，这本身会降低对品牌的忠诚度，对品牌也是一种伤害。

如此看来，虽然小样经济有其市场所在，也的确为品牌带来了不少新客，并带动了许多美妆集合店的生意，但长期来看，这个市场能否稳定持久的发展下去、如何解决目前面临的诸多问题，仍待时间的检验。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。