《王者荣耀》为什么需要微博？

一款手游的黄金周期有多长？

失意人的答案可能只有3个月，市场给大作的时间也只有24个月。然而，几天后，《王者荣耀》即将上线72个月，换算一下，也就是六年。种种迹象显示，这款游戏尚未走到尽头。腾讯控股2021年中报显示，《王者荣耀》的收入仍在上升之中。

10月30日，一场共创之夜晚会，《王者荣耀》官宣了系列IP衍生内容，与电影、番剧、音乐剧等业务协同联动，各种新计划令人目不暇接。微博披露，#王者六周年#相关话题阅读量达60亿，讨论量达2021万，直播在线观看人次超过1286万，共有33个话题登上热搜。

与此同时，已举办五年KPL秋季赛正进入常规赛第二轮。整个黄金周期似乎尚未看到褪色的痕迹。各种成功学分析层出不穷，然而很容易忽略的是，作为广场式的社交媒体平台的微博正在巧妙地助推着《王者荣耀》在IP衍生和电竞赛事的发展，同时帮助这款游戏持续成长。

“崩了”空降热搜，微博成为用户情绪出口

2021年9月4日晚约21时，“《王者荣耀》崩了”空降微博热搜榜第一。有用户在微博上反应，进入游戏后一直无法完成匹配，或者在游戏中途出现转圈现象，无法正常进行游戏。一时间，微博上聚集了大量网友在游戏官方微博下留言。随后，官方在微博上做出回应，“正在紧急定位处理”。

与只有通过邀请才能进入的微信朋友圈不同，微博的广场属性使得其天然利于消息“病毒式”传播，也更容易产生聚集效应，成为用户的情绪出口。对于游戏的运营者来说，微博是一个更容易发现用户声音的场所，一条评论、一次转发、一个点赞都可以表现出用户对品牌的态度，更何况微博已拥有了超过5亿的月活用户。

如此强调社交平台的重要，是因为《王者荣耀》从诞生起就是一个强社交、强运营的游戏。

时间拨回2015年。这一时间，中国的手游玩家还停留在《愤怒的小鸟》《水果忍者》这样休闲游戏，对多人竞技的概念还停留在端游时代。《王者荣耀》的横空出世，让整个行业明确重度手游的方向。在这背后，中国移动互联网迅速发展，用户对优质内容的渴望也逐渐增加，《王者荣耀》凭借社交关系的链接，快速突破圈层壁垒。

当然，如果将《王者荣耀》超越游戏行业规律的原因归结于5V5竞技玩法与腾讯的社交流量结合，这显然并不合理，因为这种模式是可以复制的。目前来看，游戏开发环节上，品质越来越高以及增值部分吸引玩家产生购买欲的同时，游戏运营环节也投入了更多的心思。在腾讯自己的社交产品阵列之外，微博成为了《王者荣耀》玩家社交需求重要的补充。

事实上，微博用户属性偏好与王者荣耀游戏玩家天然重合度极高。2020年微博用户数据报告显示，手机游戏和竞技游戏是过去半年微博用户打游戏最主要的类型，而无论轻度还是重度玩家都有超过50%的玩家将《王者荣耀》列为经常玩的游戏。不过，积累用户只是沉淀社交资产的一个方面，海量的内容和流量循环的打通也是必要的环节。

用电竞带动游戏，微博解决破圈难题

《王者荣耀》也曾遭遇低谷。2018年年中，第三方机构极光大数据发布报告称，《王者荣耀》日活跃用户数三个月内下降了两成。腾讯控股发布半年报披露净利润环比下降23%，各项数据均低于市场预期，公司股价遭遇重挫。尽管这里面也有行业的因素，但《王者荣耀》做出了改变，重大版本的更新带动了玩法的升级，以及更加重视运营策略，推出了多种不同的合作模式。

微博与《王者荣耀》的关系在2018年也有了新的变化。这一年，微博积累了2亿的贴上游戏标签的用户，同时头部用户规模增至1.4万，这些用户发布了1814万条博文，却得到了超过12亿的互动量。游戏已成为微博用户最关注的垂类之一。虽然，《王者荣耀》在微博平台的关注度次于端游《英雄联盟》和休闲游戏《开心消消乐》，位列第三，但是其内容的阅读量远超#英雄联盟#，达到了171亿，讨论量甚至超过后者近两倍。

与《英雄联盟》通过电竞赛事引发广泛关注类似，《王者荣耀》在微博的传播也得益于KPL王者荣耀联赛重点赛事的讨论。过去几年，这些讨论在微博大幅提升：KPL2020年矩阵月阅读量较2019增长了542%，总粉丝量增长了286%；2019年到2020年，KPL赛事的热搜数量由180个增长到359个，而游戏本身的热搜由60个增长至138个。如今2021年KPL秋季赛正在展开，相关话题阅读量已超过25亿，而春季赛整体话题阅读量约为59亿。

伴随着电竞赛事，微博也在帮助《王者荣耀》完成日常的运营。这包括实时跟进游戏最新动态，版本更新，节日节点等热点话题，联合微博电竞内容矩阵及领域KOL在第一时间进行内容发酵；配合游戏版本投放大节点，多场景强势曝光，多样话题活动持续发酵；瞄准明星价值，通过微博官宣代言人赢取更多破圈流量。可以看到的是，#公孙离惊鸿舞#、#鲁班七号电玩小子#等话题都突破游戏玩家圈层，成为全平台的讨论范畴。

微博与《王者荣耀》正在合作共同建设内容生态。除了赛事直播和活动提供优质内容外，互动产品和短视频也在生产新的内容，同时针对媒体、主播、战队和拳手、解说等内容生产者正在进行用户分发的深耕，以及通过话题、超话、粉丝群、热搜和热门增强消费场景。凭借固定的内容生产者的传播，《王者荣耀》无论是赛事还是游戏本身都已经成长为“顶流”。

IP品牌建设，在微博更适合联动

早期中国玩家接触的竞技类游戏大多是欧美风的设计，一些国产动画开始从中国传统文化中提取灵感，引入设计。《王者荣耀》便是其中的推动者和受益者，其美术总监曾对媒体回忆早年推出的“霸王别姬”皮肤只是粗浅地借鉴了京剧造型，而在随后的“遇见飞天”皮肤在6个月的时间进行了37个版本的迭代。游戏与文化IP的融合成为了玩家新谈资。

10月30日，共创之夜上，《王者荣耀》宣布了新的英雄角色和老英雄的新皮肤，将自身游戏世界进一步延展，同时，其还宣布了一揽子联动计划，包括一部大电影、一个日常番剧、三部3D新动画，甚至是还有一部音乐剧。这意味着，《王者荣耀》IP已不仅仅是一个游戏，而是需要更广泛的运营，覆盖更多的人群。

这恰恰是微博的强项。经过十二年的发展，微博已针对垂直领域积累了不同的兴趣人群，这为IP跨圈传播提供了天然的基础。

《王者荣耀》在微博平台就有过一次破圈的成功尝试。2021年年中，其正式授权的电视剧《你是我的荣耀》上映，后者将电竞元素融入爱情偶像剧。开播前，《王者荣耀》官方微博送上祝福，并引导粉丝观看。电视剧播映后，影游联动制造的32个议题创下了7.6亿的阅读量。

同时，多家游戏电竞俱乐部也为电视剧制造话题，现实选手喊话电视剧角色，成功引发各个圈层热议，让电视剧的观众和游戏粉丝成功互动。不仅如此，借助微博对垂直兴趣领域的用户积累，将游戏和电视剧的讨论延伸至了旅游、美妆多个领域，拍摄地成为了最新的热门景点，美妆大V解答演员的妆容，#你是我的荣耀#甚至成为了更广泛的致敬用语。

微博帮助《王者荣耀》通过话题黏住已有用户，又通过破圈传播开拓新的用户。作为社交媒体平台，微博提供了多种“关系”的构建。最近一年，微博游戏也重新梳理了自身和产业的关系，配合重大时间节点宣传，公域场景和私域垂直场景全面对外开放，使得其在游戏项目的预热和推广中将扮演更加重要的角色，进一步加深游戏运营与平台之间的关系。

回到最初的疑问，即《王者荣耀》的黄金周期还有多长，有业内人士回答，决定因素或许并不是来自于竞品，而是自身产品迭代失控及核心玩法落后于时代。对于解决这一问题的良方，或许恰恰就是微博。

微博对用户的积累和广场式社交网络补足了《王者荣耀》背后腾讯建立的熟人社交关系的不足，为其提供了更为完整的生态共建基础，有助于打破“圈地自盟”的格局。