奥迪，为什么非要做奔驰的备胎？

奥迪版“迈巴赫（参数丨图片）（参数丨图片）（参数丨图片）”——A8L Horch（霍希）创始人版最近收割了一波眼球。

与很多揶揄的人不同，多云君觉得车倒还是挺好看的，尽管从内饰到外观肉眼可见奥迪可能借鉴了迈巴赫的成功之道，但整体做派还是迈向了迈巴赫的反方向——

如果说迈巴赫俘获的是商务行政人群，那么A8L Horch想要主攻的则是时尚行政人群。一个适合参加峰会，一个适合赶去派对。

但这都不是重点。

多云君关心的是，奥迪为什么需要A8L Horch？或者说，奥迪为什么需要一款对标奔驰-迈巴赫的产品？

为了宣扬自己与奔驰属于同一级别？为了表达自己历史悠久？为了说明自己血统高贵？

都不是。

这些充其量只是副结果，而非主目的。

近几年面对奔驰宝马强大攻势节节败退的奥迪，终于开始针对一个根本问题做大手术。

攸关生死。做好了重活一次，做坏了万劫不复。

一 人努力的所有一切，都是为了得到自己和他人的“好评”

任何事物的乱象都来自对一个基本概念的模糊。

所以，在聊“霍希”之前，多云君先要问一个问题。

奥迪是豪华品牌吗？

是。

为什么是？

因为性能、做工、内饰、价格……

但明明很多普通品牌在此方面都做的比奥迪好，例如普拉多就比奥迪很多车都贵啊，蔚来也一直标榜自己卖的比奥迪部分车型贵，为什么就不是豪华品牌？

这可能让一些奥迪黑抓住把柄：看，我就说奥迪不算豪华品牌嘛。

那多云君再换一个问法。

奔驰是豪华品牌吗？

是。

为什么是？

因为性能、做工、内饰、价格……

同样，你们也吐槽奔驰的“小排量”还不如很多国产车，减震硬、做工糙，为什么它依然是豪华品牌呢？

与普通品牌相比，豪华品牌究竟额外提供了哪些无法忽视却难以言表的价值呢？

我们再换一个场景。

同样是为了满足“吃饱”的这项功能，你跟朋友在路边摊能解决，也能在五星级酒店解决，如果能选，我们为什么都倾向五星级酒店呢？除了酒店可能更干净、更品质，还有什么是你明明沉醉其中却毫无察觉的东西在起作用呢？

答案其实一直摆在那里，只是我们常常视若无睹。那就是，当你在五星级酒店款待朋友和客户时，他们未必吃得尽兴与满意，但你却能收获一个在路边摊和苍蝇馆无法获得的东西——他们给你的好评。

习惯于各种互联网应用的我们，对一项功能肯定并不陌生。那就是我们无论是住酒店还是叫外卖，抑或网购消费、电影娱乐，作为用户的我们都有一项权利——点评。

也就是说，一个个用户有权利也有能力为品牌及产品构建一套兴许并不完美，但却十分完备的评价体系。

品牌与产品始终活在社会的评价之中。

那人呢？我们自己呢？

人的一切追求和努力，追根究底都是为了从自己和他人那里获得好评。

这个世界无人幸免。

无论是物质还是生命，都依靠外界，或者说世界的评价而存在。绝大多数人都无法彻底屏蔽周遭人都自己的评价，人性中存在巨大的“好人”本能，哪怕作恶多端，也希望得到外界的积极点评。就算贵为帝王，也逃不出人性的基本盘，也在费尽心思的渴望史书及后世给自己一个夸赞。

理解了这一层，我们就对“豪华品牌”有了最为根本的理解和认知。

是的，不止用户能给品牌和产品带来评价体系，品牌和产品存在的最大意义（非之一）也是为了给用户带来优良的评价体系。

而所谓的豪华品牌，不仅能为用户带来优良的自我评价，也能直接影响周围世界对用户的评价，能比普通品牌为用户创造和赋予更多的“好评”。

不止汽车，所有领域的豪华品牌的诞生逻辑概莫能外。

二 重建自己，就是重建外界的评价体系

而奥迪近些年之所以接连失利，如今又不得不搬出已故70年的霍希先生来紧急救场，核心原因便是由于奥迪的面向市场的“评价体系”出了问题，持续滑坡甚至崩塌。

曾经，顶着官车光环的奥迪为用户赋予的是怎样的社会评价？低调、内涵。后来呢？奥迪的随后转型中希望能让车主们在社会中获得潮流新锐、崇尚科技的新评价，结果都不如意。

更令奥迪没有想到的是，情况竟然还越变越糟，差点难以收拾。

在《建议奥迪退出BBA》一文中多云君就曾经聊过，在奥迪定价始终与奔驰宝马对标的“增强回路”中，人们的确会以奔驰宝马的眼光来审视奥迪；但在大幅折扣与市场弱势的“调节回路”中，奥迪阴差阳错地为自己的车主塑造了一种诡异的评价体系，也正是很多网友揶揄的那句——只有买不起奔驰宝马的人才会买奥迪。

多云君相信奥迪在主观上肯定不会自掘坟墓，但在客观上奥迪无形中的确造成了“矮化”自家车主的事实。

由此催生了评价体系的崩坏，令奥迪在这些年就算拿出比奔驰宝马更大的进取心、更强的产品力、更完整的电动化，依然无法扭转颓势。

因为根本问题不是出在产品上，而是出在品牌为用户提供的“评价体系”上。

换言之，奥迪在给用户带来“好评”的这件事上，现在显得十分吃力。甚至更严重的说，奥迪已经很难像以前那样，有效的给用户带来稳固长久的“好评”。

回忆一下我们前面说的那句无比重要的概念——所谓的豪华品牌，不仅能为用户带来优良的自我评价，也能直接影响周围世界对用户的评价，能比普通品牌为用户创造和赋予更多的“好评”。

我们回归到最世俗的社会里，试想，你买了一辆奔驰E，周围怎么评价你？“小伙子在哪儿发财？”你买了一辆宝马5系，周围怎么评价你？“又要勾搭小姑娘了？”你买了一辆奥迪A6，周围怎么评价你？“这价钱为什么不买奔驰E或宝马5系？哦，这个价格买不到。没啥，这车低调。”

相信奥迪粉看到这里十分气愤，会列举一大堆证据证明奥迪的最终成交价并不逊于奔驰宝马，甚至还会搬出那句名言——就算比奔驰宝马便宜，到了这个价位了，谁还差那几万块钱？多云君曾经也是如此“义愤填膺+据理力争”，因为多云君人生的第一辆爱车就是奥迪，第一次的狂爱与对奥迪的宠爱共同浇筑了我强大的粉丝化情绪。

但是，当一个品牌还需要用户不断的大费唇舌来为自己的种种反常行为寻求合理化的逻辑辩解时，恰恰说明了这个品牌给与用户的评价体系正在土崩瓦解、渐次失效。

就像倘若你要招待一位久别重逢的老友，或位高权重的客户，你拉他去普通馆子，你得甜言蜜语、大费周章的表达自己对他的重视及深情，而对方还未必相信。但如果你请他在家吃饭，亲自下厨并拿出一瓶珍藏多年的老酒（不一定贵），对方一定会被你的真诚所打动。

但还有更省事的做法。那就是直接带他去五星级酒店消费，虽然俗，但有效，并且大大降低了你的沟通成本。

如今的造车新势力，以及比亚迪、吉利，之所以不惜成本的经营饭圈文化，也正是为了提升和塑造品牌及产品能为用户所额外提供的“评价体系”。评价体系越高、范围越大，品牌也就相应的越高端。

所以，我们看到它们针对特斯拉的博弈，从来都不是技术之争，而只是纯粹的攻击特斯拉的评价体系。

物质与生命，始终都活在他人的评价之中，并对“好评”有瘾式的依赖。

A8L Horch于奥迪而言，便是重建评价体系的关键一步(奥迪一直成为BBA中唯一坚持做超跑的品牌，也是为此）。面对品牌逐渐降级的风险，最佳的策略之一，那就是以人力来实施品牌升级，这就需要更高一层的标杆作为牵引力，不冀望于销量，哪怕只是作为吉祥物存在，单个产品的损失，也会在促进其他产品的增长中得到弥补。

这也是奔驰曾经验证成功的可行之路。有趣的是，霍希先生年轻时就曾就职于奔驰，奔驰也曾收购过奥迪，两大品牌的历史机缘，似乎也在冥冥之中注定了奥迪的命运总被奔驰影响或左右。

这次奥迪又一次望向了奔驰。

奥迪需要一场“迈巴赫式”的蝶变，只是不知，市场还需不需要第二个迈巴赫。

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