内衣市场风起云涌 无尺码巨头即将发生碰撞

崇尚“无尺码”与基本款的“蕉内们”，正在蚕食传统内衣市场，成为内衣界的引导者。

毫无疑问，新一轮的市场洗牌正在发生，新的市场机遇也正在孕育。新物种自我进化，旧势力不甘示弱，一场围绕中国女性的新内衣大战已正式拉开序幕。

两个多月前，全球内衣品牌维多利亚的秘密迎来重生。这位曾被母公司颇为嫌弃的夕阳公司已准备分拆上市。在最新一次财报会议上，新管理层明确表示，未来品牌重塑的重点将落于中国市场。

重生后的维秘先后官宣杨幂、周冬雨、杨天真与张婧仪等身材差异较大的女性代言人，以“舒适”、“个性”等口号尝试重新定义“性感”。但当在世俗审美中几乎与“性感”毫无联系的周冬雨，穿着维秘经典款，说出“性感如此”时，还是引发巨大的争议。

凭借反差代言人逆势翻盘。这一转变与现代女性观念觉醒有关。新一代女性消费者对内衣的偏好已从“悦人的性感”转变为“悦己的舒适”。某种程度上，一部维秘的衰败史，同样也是一部现代女性意识觉醒史。

然而来势汹汹的维密必须要跨越中国传统内衣品牌如爱慕曼妮芬、安莉芳这三大因线下红利至今牢牢把控着市场前三的大山；另一方面，新消费品牌NEIWAI内外、蕉内、Ubras等，凭借着差异化定位与资本的亲睐大有一副猛龙过江的味道。

创立于2016年的本土内衣品牌Bananain蕉内（以下简称蕉内），近期风头正盛。一面是官宣新代言人王一博，另一面则悄悄做起了线下生意。继今年年初落户深圳宝安壹方城后，蕉内发布了最新的“着陆计划”，线下体验店的触角将逐步深入上海、杭州与西安等一二线城市。

相对于洞察中国消费者心理的蕉内而言，维密由于提供了所谓“中国码”却并没尊重中国女性尺码，依然选用模板尺码这一态度不明的本土化战略也让维秘在中国市场铩羽而归。而与此同时，随着电商经济的发展，以蕉内为代表的新兴品牌以“基础款”与“无尺码”的差异化定位成为资本“宠儿”，成功搅动起中国内衣市场新一轮格局。

“蕉内们”的成功并非偶然。因为这是消费理念的转变，品牌的“性感故事”在当下已然失去了新的吸引力。另一方面，电商经济的渠道红利养成了消费者线上购物的习惯——不同于线下“门店+导购”的模式，线上模式缩短了消费者的决策链条。

而更为重要的是则是，新内衣品牌的自我进化。无论是率先提出“无尺码内衣”的Ubras，抑或是崇尚“科技感”的蕉内，均在内衣市场的红海中找到了“爆红”的逻辑——大单品+创新营销。

但如果将视野放得更长远些，新兴内衣品牌所推崇的“无尺码内衣”并不是新鲜事物，充其量只是一次成功的技术套利。一般来说，无尺码内衣往往通过使用超弹面料与点状胶膜技术，较大程度包容了绝大数女性身材的差异。

另一方面，由于制造流程过于简单，“无尺码内衣”缺乏技术护城河。“同时，在轻资产模式下，无尺码内衣的上游生产仍主要依赖进口机器，如意大利圣东尼、德国迈兹等，降低了品牌对产品本身的议价能力。

而现实困境则是，随着中国内衣市场增速逐年递减，存量赛道内如“无尺码内衣”等已近于饱和。剩余赛道如大胸内衣与小胸内衣等，尽管目前处于蓝海，但已有玩家入局。因此，在未来一段时间内，已占据先发优势的头部品牌将进一步“跑马圈地”。

尽管势在变化，但出路总有。对于如今的内衣品牌而言，创业的话，就不可以有任何差池。因此避免侥幸心理，认真做好产品才是众多厂家惟一的出路。