致敬唐纳德•肖，再谈议程设置

2021年10月19日，著名传播学学者、议程设置理论的重要领军人物、美国北卡罗来纳大学新闻学教授唐纳德·肖（Donald Lewis Shaw）辞世。在下文中，马克斯韦尔•麦库姆斯多次提到了肖，论及二人“45年以上的友谊与专业上的合作”。

以下文字节选自《议程设置：大众媒介与舆论（第二版）》的“序言”。

如今，当人们讨论政治与舆论时，议程设置已经成为一个常用词语。什么是公众应该关注并采取行动的核心问题？“议程设置”一词概括了所有社群就这一问题的持续对话与辩论——这些社群可以小至地方邻里，也可以大到国际舞台。在大多数关于这些话题的对话中，新闻媒介都发挥着重要的，有时是具有争议的作用。

大众媒介机构的急剧增长与快速扩张是20世纪的主要特征之一，也成为当代社会不容置辩的一个特征。19世纪主要孕育了大批的报纸与杂志；20世纪则增添了电影、广播、电视与有线电视，使得媒介交叉重叠，无处不在；20世纪末又迎来了互联网以及各种传播技术的多变组合，使得各种媒介及其内容之间的传统界限日益模糊。这些新的渠道重新定义了大众传播，并扩大了它在社会中的议程设置作用。大众传播曾经意味着大规模地扩散相同的消息，特别是通过报纸、电视和广播；而新的传播渠道，例如Facebook、Twitter和Blog，在使用它们的人数量众多、比例甚大的意义上，仍属大众规模的传播，但就消息的流通而言，这些渠道却是个人化的。

虽然现在人人都在谈论新千年里涌现出的这些技术的冲击，但是，与近几波横扫全球的技术扩散相比，大众传播的巨大社会影响力早在几十年前就已经显而易见。在《制造总统，1972》一书中，美国记者西奥多·怀特（Theodore White）将大众传播为公众注意力设置议程的能力描绘为“一种在别的国家只有暴君、牧师、政党以及官僚才享有的权威”。自从怀特发表了这番令人信服的洞见以来，世界各地的社会科学家已经详细阐述了新闻媒介及其不断扩张的传播渠道对我们的政治、社会以及文化议程各方面的影响。

在有关这种影响的学术图谱中，最著名且记录最完备的成员之一便是大众传播的议程设置理论，这也是本书的主题。很少有理论刚刚诞生就羽翼丰满。理论通常始自一种简明扼要的洞见，然后经过各种探索者和调查者的多年耕耘，对这一智力领域进行不遗余力的细化和说明，才逐渐清晰起来。议程设置理论的形成正是这种情形。这个理论始自一个简单的假设——关于大众传播影响公众对社会与政治议题的关注的效果。由此，这个理论逐渐扩展，又纳入许多新的命题，如关于这些效果的心理过程、塑造传播议程的影响因素、媒介信息中特定消息的冲击，以及这种议程设置过程的各种结果。这样，议程设置理论便超越了传统的新闻媒介的效果研究，成为描绘公共事务信息通过不断增加的过剩传播渠道持续流动并产生效果的一张详细图谱。

现今这种理论形式的议程设置思想的直接来源，是在1967年初的某日，研究者对《洛杉矶时报》头版新闻报道编排的不经意观察。那一天有三条重要新闻：国际新闻，是在英国郡议会选举中工党出人意料地败给了保守党；国内新闻，有一条关于华盛顿政界的丑闻浮出水面；地方新闻，是大洛杉矶地区主持一项联邦资助的全国重点扶贫项目的主管被解职。毫不奇怪，《洛杉矶时报》将地方新闻放在头版头条，而将其他两条国际和国内新闻置于不那么显要的头版次席。如果没有其他两条新闻，这三条新闻中的任何一条都能轻易地登上头版头条。正是这一点引起了加州大学洛杉矶分校几位年轻教员的探讨。在世纪广场酒店大厅的周五下午“青年教师会议”上，我们边喝边聊。我们猜测：如果某条新闻被安排到一个不显眼的位置，那么这个事件的冲击会不会因此而降低？这种猜测来自先前在大众媒介对公众的影响这一问题上各种分散的观点与经验研究的结果，它们种下了议程设置理论的种子。

关于议程设置思想的正式说明开始于1967年秋天，当时我转到北卡罗来纳大学查普希尔分校，在那里遇到了唐·肖（Don Shaw）。从此，我们建立了45年以上的友谊与专业上的合作。我们对议程设置思想进行正式调查的最初念头完全基于在洛杉矶时关于新闻报道编排的那些猜测。我们尝试对实际存在的报纸根据同一条新闻完全不同的编排方式，设置一次实验。在北卡罗来纳州，《夏洛特观察家报》是一份广受尊重的报纸，它一天之中要出一系列不同的版本，早间各版针对距离夏洛特远近不同的地点，最后一版为本市居民提供新闻。这种多个版本的设计方式会造成一种结果，即某些新闻在一天中的早些时间可能占据头版的显要位置，在接下来的版本中可能退居头版的次要位置，有时会完全退出头版。我们最初打算利用这些版本之间的差异作为实验的基础。但是后来发现，新闻编排上的这些变化毫无规律可循，无论是在题目上，还是在其位置的变化上，因此，我们无法系统地比较它们对公众感知所产生的影响。

尽管遇到了这种挫折，但是理论的想法却仍然迷人，我们决定尝试另外一种方法：对1968年美国总统选举中那些犹豫不决的选民进行一次小规模的调查，同时，对这些选民经常接触的新闻媒介如何编排选举中的重大事件进行内容分析。选择那些犹豫不决的选民作为样本是基于下列假设：相对于广大选民而言，这些对选举感兴趣却还没有做出决定将选票投给谁的人，可能最容易受到媒介的影响。这就是“查普希尔研究”，即现在公认的议程设置理论的起源。

查普希尔研究的重要贡献在于“议程设置”这个词语本身，它使关于媒介影响的这个概念立即在学者中流传开来。查菲（Steve Chaffee）回忆到，在1968年新闻教育协会的年会上，当我第一次向他介绍议程设置研究时，虽然这个新词还很陌生，但他马上就理解了我们研究的焦点。

因为肖学过历史，所以人们预料我们会记下创造“议程设置”一词的准确时间，诸如“8月初的一个周二的下午”之类。然而，无论是我还是肖都没有记住我们想到这个名字的具体时间。1967年我们从美国广播主协会（NAB）申请到一笔小额资金，用于对我们调查的部分资助，在申请书中我们并没有提到“议程设置”这个词。但是我们在1969年向这个协会提交的有关查普希尔研究结果的报告中，却使用了这个词，就好像这个词一直在使用似的。“议程设置”这个词出现在1968年的某个时间。无疑，除了直接参与查普希尔项目的那些人之外，查菲是最早认识到其用处的“裁判者”之一，恐怕他正是第一人。第一章叙述了查普希尔调查的细节以及在查普希尔研究与洛杉矶讨论之前有关这种思想的知识前辈。

许多年来，研究的主要重点都是公众议题议程。特别是，作为流行的方式，新闻媒介公布的民意测验结果通常被人们视为舆论。议程设置理论产生于描述与解释新闻传播就当时议题对舆论产生的影响。这种研究经常采用盖洛普民意调查自20世纪30年代起便使用的一个开放式问题：“什么是这个国家当前面临的最重要问题？”基于这个问题进行的民意调查结果积累了公众回答的几百个议题，数十年来一直吸引着公众与民意测验专家的关注。

议题议程之外，议程设置理论也包括了公众对政治候选人及其他公众人物的意见，尤其涉及这些人在公众中的形象以及大众媒介在塑造这些公众形象方面所起的作用。这些更大的话题议程既包括公众议题，也涉及公众人物，标志着一种重要的理论延伸——从开始时的传播过程，即媒介与公众关注并认为重要的话题，转移到下一阶段，即媒介与公众感知与理解这些话题细节的方式。这第二阶段又为勘察媒介在态度、观点和行为方面的议程设置效果打开了新的局面。

在更近的几十年间，对议程设置效果及其结果的调查已经延展到公共事务的领域之外，也在探索各种不同的事务，如体育、宗教和企业经营中的议程设置作用。所有这些媒介对于公众的效果都在本书的记录范围内。本书将不仅以理论的方式，而且以世界范围内经验证据的方式展示这些效果。

自从1968年创始性的查普希尔研究以来，我们关于议程设置的知识在理论方面的演化过程非常琐碎。但与此相反，下面各章将努力系统有序地展示我们在这些年里学到的理论，力图整合各种不同的大量证据——无论是历史与地理场景的多样，还是媒介与话题的混杂，抑或调查方法的复杂，都体现出研究的多样性。这本书的核心目的就是介绍这个整合的图画。用约翰·帕夫利克（John Pavlik）的话说，就是建立一个议程设置理论的《格雷解剖学》。构成这幅图画的大部分证据来自美国，因为议程设置理论的创始人——肖、韦弗（David Weaver）与我——都是美国学者，并且大部分实证调查都是在美国进行的。但是读者也会看到来自英国、德国、西班牙、日本、韩国等国家及中国台湾地区的大量证据。议程设置理论的优势之一就在于这种证据的地理与文化多样性，它验证了传媒影响社会的最主要方面。

除了对我最好的朋友与长期的研究伙伴肖与韦弗不胜感激之外，本书的成果还要归功于世界各地的许多学者，他们创造了不断积累的文献。议程设置理论是一幅仍然处于演化中的学术图谱。虽然本书重点讲述的内容是建立在经验研究的基础上，并以媒介为中心研究有关大众媒介在形成舆论方面的已知作用，但是后面几章也讨论了媒介发生影响的更加广阔的背景。对于大众媒介的议程设置效果这座宝矿，学者们虽然已经开采了超过45年，但它的许多财富还没有被挖掘出来。然而，即便是现有的学术图谱，也已经确认了令人振奋的新的探索领域，而当代公众传播系统的流动也创造了细描这幅图谱的无穷新机遇。

本书的目标是展示有关传播媒介在塑造舆论方面所起作用的一些基础思想，并陈列一些支持经验证据的代表性样本。这些知识开启了理解公众传播更广阔的社会背景之路，能够指导未来的理论制图者的探索。

《议程设置：大众媒介与舆论（第二版）》

〔美〕马克斯韦尔•麦库姆斯 著

郭镇之、徐培喜 译

ISBN: 978-7-301-28649-4

定价：46.00元

2018年1月出版

编辑：Vana

有思想|有温度

微信号：ss_book