小米、荣耀等手机厂商争抢线下渠道 下沉市场成必争之地

作者 | 《财经》新媒体 王婧雅 编辑 | 潘西

手机行业经过高速发展规模已超万亿，线上销量已难以满足行业规模扩张需求，随着竞争“战场”由增量转向存量市场，各大手机厂商开始纷纷布局线下渠道。

近日，随着第一万家小米之家在深圳开业，小米线下门店规模已超万家。同样曾以互联网手机品牌著称的荣耀，来自于其线下渠道的收入占比已达到70%。与此同时，中兴通讯也计划年内投入建设5000个零售阵地，目前已建成4000余个，覆盖北京、深圳、上海等多个城市。

中国通讯业知名观察家项立刚认为，对于拥有综合实力的手机厂商，仅靠线上渠道用户，其销售规模远达不到公司预期，因此各厂商都需要不断拓宽渠道。不管是大城市、中心城市还是小城市，密集的店面对企业在销售端的帮助较大。

手机厂商“重启”线下渠道

过去几年内，每每提及线下门店或下沉市场，消费者首先联想到的似乎不是OPPO，就是vivo。在某些城市中，甚至会出现不足一公里的距离内开设多家OPPO、vivo门店的景象，两个品牌线下店铺密度之大曾一度令人瞠目。

但在近期，小米、荣耀等互联网手机厂商也纷纷转战线下渠道，开启了疯狂开店模式。据悉，小米在近一年的时间内共开设近8000家小米之家，荣耀更是在一天之内新开线下门店300家，截至8月底，荣耀体验店数量相比2021年初增长了68%。

记者走访位于北京市大兴区的苏宁易购时发现，OPPO、vivo、小米、华为、荣耀、三星、一加及IQOO均有独立柜台。与此同时，在北京市大兴区、丰台区及石景山区多个商场内，荣耀、小米、OPPO、三星等品牌还设立了独立品牌店面。

记者注意到相较家电城柜台门可罗雀的惨淡景象，独立店面拥有更多的客流量。在周五傍晚高峰时段，小米之家、华为店面内约有十余名顾客体验商品，同时段且位于同一综合商场内的家电城柜台前却无一名消费者驻足。

过去的几年，手机行业出货量持续低迷，市场竞争日渐焦灼。各手机厂商为抢占市场份额，摄像头、屏幕、电池等元素无一例外成为了各厂商手机的宣传卖点。

除在硬件方面的比拼，各大手机厂商的产品线也愈发多样。以互联网手机著称的小米、荣耀纷纷转战高端机型市场，一加在并入OPPO后则开始从高端旗舰向大众更愿意接受的中高端产品转变。在目前市场中，除苹果品牌，小米、荣耀、OPPO、vivo等国产厂商均拥有覆盖高、中、低价位的不同产品线产品。

与此同时，在消费升级等因素影响下，下沉市场也成为各手机厂商的必争之地。除在三、四线城市经营多年的OPPO、vivo，截至目前，小米之家已经进入了2200多个县。小米集团中国区总裁卢伟冰表示，小米之家在县城市场的覆盖率超过80%。

Strategy Analytics的数据显示，2021年第三季度小米、OPPO、vivo全球出货量分别为4400万、3680万及3360万部，市场占有率为13.4%、11.2%及10.0%，分别位居第三、四、五名，与此同时，荣耀的手机业务也正在复苏，目前其以近5%的市场份额排名第八。

项立刚表示，对于各大手机厂商而言，其销售渠道一定会采取线上、线下相结合的方式。小米和荣耀已从彼时手机行业的挑战者成长为如今手机行业里的冲击者，高、中、低端产品覆盖各类人群，其销售渠道势必将进一步拓宽。

用户服务成厂商比拼“新战场”

从手机行业角度来看，各大手机厂商加速抢占线下市场，无疑是今年手机行业内发生的较为明显变化之一。而疯狂扩张线下渠道的背后，则是手机厂商对销售结构和消费者体验、服务等因素的考量。

尽管受元器件短缺等影响，手机出货量日渐萎缩，但在整个手机行业中，线下渠道销售规模占比正在逐渐提升。公开数据显示，线下渠道自2018年占比29%升至2020年35%。今年8月，荣耀CEO赵明曾在接受采访时透露，荣耀约有70%收入来自线下渠道。

不容忽视的是，任何销售场景均离不开售前、售后等服务支持，建设服务体系有望成为各厂商间的新 “赛点”。据悉，小米将开启“销服一体”工程建设，计划在服务下沉后，每一个开设有小米之家的县城均配备一个小米服务中心。

对于消费者而言，购买高端机型更需要线下体验。一加手机CEO刘作虎曾在采访中表示，要在中国抢食高端市场就离不开线下渠道。“用户都没有见过，没有摸过的话，让他在线上渠道买6000元的手机，挑战是非常大的。”

事实上，无论何种价位机型，在多数消费者看来，线下购买意味着有更充裕的选择空间和时间，以及更近距离的售后保障。消费者崔女士在接受采访时表示，相较线上无体验式的购买产品，线下接触实物后更能比较出哪款手机更适合自己，同时销售人员可以对消费者不理解的手机技术进行答疑解惑，一旦手机出现问题，相比线上繁琐的保修步骤，线下维修更为简单便捷。

不容忽视的是，面对各厂商疯狂扩张的线下店铺，线下渠道未来盈利状况如何仍是未知数。项立刚认为，手机厂商的线下店铺多数采用直营、授权等多种方式相结合的经营模式。

“以小米为例，在一万家店铺中，旗舰店采用自负盈亏模式，另一部分则是授权店铺，小米为其供货模式，或提供装修等补贴。目前线下各类手机店铺约有十几万家，对于小米而言，其一万家体量规模仍有发展空间。如果手机厂商的产品可以为店铺带来利润，那么合作商将会越来越多。”项立刚进一步表示。