“NFT”消失了，数字藏品的营销故事还能说下去吗？

相比国外社区强调社交传播与个人志趣表达，国内数字藏品开创的是另一条道路——以文创IP为核心的文化再传播。

这种内在逻辑差异也体现在项目名称上，上周腾讯幻核和阿里的蚂蚁链改名为数字藏品，“NFT”字样消失。

尽管如此，我们无法否认2021是电影NFT爆发的元年，数字藏品热度进一步走高，《Zero contact》、《沙丘》、《封神三部曲》等项目均推出了NFT数字藏品，电影IP拥有新的流通空间，也开辟了新的创作空间。

那么，什么是NFT技术？在区块链技术加持下的数字藏品如何改变文创类IP的发行方式、知识产权、营销模式、与观众的互动参与方式？

到元宇宙去，从数字内容到数字藏品

区块链作为一种数字技术，其实在很长一段时间内就已经有不少新媒体艺术结合应用的讨论，直到去年下半年，随著比特币热潮，这个话题才引起人们真正的关注。

相较于同质化代币，NFT全称是Non-Fungible Token，即非同质化代币。它具有不可分割、不可替代、独一无二的特点，是可锚定现实世界中物品的数字凭证。

通俗点来说，万物皆可NFT，无论它是一张图片、动图、一条视频，还是一首歌或者一条社交媒体发文，它的关键创新之处在于提供了一种标记原生数字资产所有权的方法。

第一，文娱行业的版权问题得到解决。

基于区块链技术，让网上稀松平常且盗版泛滥的数字内容升级为数字藏品，每一样数字内容均可被确权，这种去中心化技术决定了NFT和IP天然适配，在盗版泛滥的文娱行业，创作者以此完成一整套作品产生、流转、定价、确权和防伪溯源的流程，这对于尊重数字内容创新和保护知识产权都有非常重要的积极意义。

第二，数字藏品不仅增强了IP方与粉丝的互动模式和深度，更是粉丝之间在虚拟世界互动不可缺少的一部分。在即将到来的元宇宙生活方式中，人们将在一个新的平行宇宙中重塑身份，与其他人协作、社交、创造价值，数字藏品是展示个人身份志趣最简洁高效的方式。

第三，让IP营销脱离“割韭菜”，与数字藏品结合的营销给粉丝带来实在的价值。

优秀数字藏品项目拥有稀缺性、艺术性，这是NFT的价值来源之一。奢侈品牌已经开始以NFT吸引Z世代消费者，例如Burberry在游戏中推出限量版的Blanko虚拟公仔，Louis Vuitton推出NFT冒险游戏，Gucci推出NFT电影短片。对收藏家来说，优秀IP的数字藏品项目的长期激励制度能驱使收藏家对NFT产品产生内部认同。

案例分析：

1、王家卫《花样年华——一刹那》

这是王家卫首个电影NFT作品《花样年华——一刹那》，在苏富比秋季拍卖会上以428.4万港元成交，创下王家卫个人作品与亚洲电影NFT作品拍卖价格新高。

这部作品是《花样年华》的未公开版本，借助去中心化数字技术保存影像，粉丝得以窥见故事的另一种可能性。

2、电影《007：无暇赴死》

娱乐公司MGM（ Metro Goldwyn Mayer Studios ）和VeVe于9月宣布合作推出了一系列来自标志性詹姆斯邦德系列的 NFT，粉丝通过 VeVe 应用程序购买受新电影启发的收藏品，包括滑翔机和 Safrin 的面具，且这次发布的拥有丰富的互动形式，粉丝不仅可以在自己的陈列室展示，也可以互相访问，这些收藏品均提供AR模式。

3、电影《封神三部曲》

9月底，海纳星云旗下数字衍生品发行平台“丸卡”推出电影《封神三部曲》 NFT 数字藏品，均取自电影《封神三部曲》中的真实道具，主打“臻藏“版卡牌，限量发售400枚。首期上线仅 24 分钟，400 枚数字藏品全部售罄。10月29日即将开售第四期。

海纳星云是一家给大文娱IP通过数字藏品赋能的新型数字营销公司，目前已与国内外数十家快消品公司、电影票销售平台、艺术品销售平台达成数字藏品合作，给品牌渠道方和IP方提供服务，为传统行业进入元宇宙提供了更加便捷和强大的技术实现通道。

数字藏品正推动整个行业变革，这不仅改变了电影发行方式，营销方式，还为发行方提供了新的盈利模式。对消费者来说，购买数字藏品意味着自己不再仅仅是一个观看的粉丝，而是参与到电影作品当中，以收藏家身份正式进入IP叙事的方式和途径。

激活无限想象，数字藏品重新塑造IP叙事

尽管外界向来把眼光放在数字藏品的交易炒作价值，但其实与文娱IP结合后的数字藏品与更多权益绑定，比如明星见面会权益、提前观影权益、手办兑换权等。这既能保证权益不被恶意使用或盗取，还能以此增强观众黏性，助推电影宣发和排片。

无论是游戏圈还是艺术品圈，它们与普通人的生活有一段距离，NFT项目口碑的大起大落背后是艺术品的商业价值和收藏价值难以平衡，对普通人来说准入门槛太高，国内禁止二次交易，一方面是防止恶意炒作，另一方面则增强了数字藏品的消费，收藏和使用价值。

数字藏品与文娱IP结合的方式，以一种温和的方式走进普通消费者的认知。当用户可以真正接触数字藏品，使用数字藏品，有助于这一可能主导未来商业模式真正出圈。

区块链技术的基础是“共识”，数字藏品用艺术理念、庞大丰富的IP宇宙吸引消费者，消费者认同数字藏品的价值，通过拥有数字藏品，收藏家参与到众多IP叙事中，得到同圈层群体的认可，在元宇宙拥有独特的身份凭证。

大众可能因为炒作、高价、财富密码而关注数字藏品，实际上，数字藏品的应用，如与电影、故事、人物等IP结合后，这不仅是一种粉丝通证、社区身份凭证，更是文娱类IP的全新商业边界拓展，赋能行业持续产出优质内容。

当未来我们生活在一个多重模式并存、现实和虚拟无缝连接的世界里，人们会花费大量时间和精力来建设虚拟世界，未来已经到来，在虚拟世界中凸显个性，喜欢什么热爱什么讨厌什么——每个人塑造自我的需求永不枯竭，未来文娱行业和NFT的结合充满无限的想象力。