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碧桂园河南:凤凰浴火丨韧性①

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乐居财经 司马楼 发自郑州

根据克而瑞数据,10月20日,位于郑州杨金片区的碧桂园天玺湾开盘,一共推出了128套房子,成交价19500元/㎡,然而却只卖了5套房,去化率不足4%。

时间推移到2013年,碧桂园上演一出“象群北上”,凭借着“高周转”的优势和“农村包围城市”的布局战略,以碾压之势迅速在中原大地遍地开花,布局了200多个项目,成为河南房地产界的“庞然大物”。

5年前,曾在豫东某县探访过碧桂园的一个项目,当时的销售顾问眉飞色舞地说:我们是宇宙第一房企,周边项目没有竞品,绝对信得过。

那个时候的碧桂园每到一个县城,豪华的示范区,气派的售楼部,直接拉升县城人群的审美上限。靠着铺天盖地的营销,虽然价格高出水平线,却依然能睥睨群雄,取得优异的去化。

“宇宙第一房企”的风头,盖过了诸多本土和外来的明星房企,销售额也稳坐销售榜前列。

然而,凤凰正在浴火。

扩张:象群北上

2021年6月3日,郑州作为22城之一,迎来了首批集中供地。

这场集中土拍是“局内人”的游戏,49宗地仅有3宗公开地,其余多为项目后续用地。

其中,碧桂园斩获两宗。

其中一块,被以总价12.19亿元竞得,成交楼面价0.42万元/㎡,这块地就是后来的碧桂园云境,是在市场上声名大作的碧桂园“云”系高端项目,也是top级产品系的代表之作。实际上是碧桂园天麓的二期产品。“十里花园路,一境北龙湖”碧桂园的营销调性拿捏的死死的。

另一宗地,被以底价6.82亿元收入囊中,成交楼面价0.36万元/㎡,为碧桂园凤凰城后续地块。

碧桂园并没有将过多的资金和精力放在公开地的争抢中,而是选择将两个城改项目的后续地块平稳的落袋为安。

这是碧桂园进入河南的第8个年头,当年犹如象群般呼啸北上的起势也不复从前。

2013年9月,碧桂园河南区域正式成立,2015年8月,郑州碧桂园五星级示范区首次开放,当日到访人数超过3万人,平均每3秒钟到访一组客户,5秒卖一套洋房,单日成交金额高达18亿元,刷新郑州单日单盘销售纪录。

2016年,碧桂园扬言要在河南砸下100亿元拿地。这一年的河南土地市场堪称“碧桂园年”。刚刚夺得郑州经开区新双料地王,又经过2小时鏖战,从恒大手中夺得平棉地块,刷新平顶山新地王记录。

进驻郑州之后,碧桂园河南区域快速开启了河南省域的布局,依托河南城镇化的进程,发展进入到了快车道。下沉布局,快速周转,批发拿地,高调营销……等等一系列操作,让碧桂园迅速挤进河南房企销量榜的前列。

根据克而瑞数据,2021年上半年的河南区域房企销售金额排名中,碧桂园以约178.41亿元的全口径金额,位居第二位。

经过8年的深耕,截止到2021年,碧桂园官方披露,已经在河南18个城市布局了234个项目,按照碧桂园凤凰云的在售楼盘数据,也达194个,位居碧桂园中部各省份第一,在河南的盘量足可以跟河南“老大哥”建业相媲美,俨然如一头“巨象”。



战略:蚁群攻势

碧桂园集团副总裁河南区域总裁杨海波曾说,核心在于人,河南有着庞大的人口基数,只要人在,需求就在。

这或许正是碧桂园深耕河南并且布局如此之多的项目的最根本原因。

只要有人就有需求,只要有需要就不怕房子卖不出去,人越多需求越大,房地产的规模也就会越大。

道理简单而粗暴。

在房地产的高周转时代,钱流动的速度决定了企业的扩张速度,杠杆的撬动规模决定了企业的发展规模。

碧桂园在河南区域的迅速扩张,也正是靠着如此这般的天时地利人和。

据碧桂园2020年年报显示,截止到2020年底,碧桂园在河南一二级联动共摘牌433亩土地,这个数字在碧桂园的整个布局战略中并不属于第一梯队。


但是就碧桂园在区域的表现来说,依然不缺乏高光时刻。2020年郑州主城区土拍拿地房企中,碧桂园以54.2亿元的拿地金额、581.551亩的名列第二,11宗地的拿地宗数夺得第一。

然而,时针拨到2021年,中国房地产行业正在悄然改变,整个行业在融资、建设、销售等上下游的各个环节都出现压力。

在架构上,碧桂园河南区域打造无边界组织,破除垂直边界,打掉水平边界。加强对一线项目的授权,减少审批节点,让一线的声音可以反应到管理层。

碧桂园河南区域的扩张思路也趋于谨慎保守。

在今年的郑州首轮集中供地中,曾经的大地主碧桂园表现出了少有的“冷静和克制”,仅有前文中的两宗后续用地底价入账

然而,在地市方面,碧桂园的进取步伐并未停滞:

2021年4月,碧桂园在河南鄢陵县连摘3宗土地,

当月,碧桂园在河南濮阳拿了2宗住宅用地,

2021年6月,碧桂园又夺得濮阳县144亩地块,

2021年7月,碧桂园在鹿邑县摘牌宗地,

2021年4月、6月,碧桂园在洛阳也接连拿地……

可以看出,碧桂园在河南区域的发展路径紧随集团总部的调子:重点布局三四五六线城市。

把有限的资金放在库存短缺、需求攀升而又别的房企不重视的小城市,走与其他房企不同的扩张路子,继续走“农村包围城市”,发起“蚁群攻势”,也因此,碧桂园在集中土拍中表现消极。

然而,在行业形势并不明朗的当下,也并不是只有碧桂园这一条路子可走,打磨产品,快速进入竞品质时代,也是很多房企的选择。

选择剑走偏锋的碧桂园,也在产品力上发力,陆续在郑州布局高端产品系,“云”系产品陆续落子郑州腹地。然而,想象很丰满,现实依旧骨感,虽然打出了高端产品的牌面,却依旧走了改善产品的路子。以碧桂园云境为例,商住混合、高容积率、内购等问题依然挑战着购房者的神经。

碧桂园说,“希望社会因我们的存在而变得更加美好”是它的企业使命,到底碧桂园的存在让河南人民的生活有没有更加美好呢?

口碑:凤凰浴火

正如前文所说,碧桂园在河南区域内购套路玩得炉火纯青:开盘之前大搞一波底价“内购”,好房源内购个七七八八先顾着本,随后走分销开盘消化客户。

可见,碧桂园在营销端的效率和速度依然是让一众房企望不到尾灯。

对于房地产人来说,回款就是王道。但是对于购房者来说,安全和品质才是终极追求。

2018年的碧桂园曾经经历严重的品牌危机。多个地区的施工现场出现坍塌事故,造成伤亡的严重后果。事后,碧桂园进行了公开道歉,总裁莫斌鞠躬致歉表示诚意,主席杨国强也通过公开信表示:“公司将放慢速度‘刮骨疗伤’,以‘零伤亡’为长期目标。”

然而,这么多年过去了,碧桂园这条以凤凰为图腾的房企真的“浴火重生”了吗?

2021年6月份,碧桂园凤凰城一期因人车分流等问题被业主维权。

2021年开年,邓州碧桂园云璟因房屋存在漏水、开裂等多项质量问题被业主维权。

2020年碧桂园天誉因房屋设计质量缩水等问题引发业主维权……



由此上溯到碧桂园入郑的长子郑州碧桂园,也曾经因质量缩水、减标减配等问题多次被业主维权。

在河南和郑州的政府留言板上,也能看到相当多的有关碧桂园项目的投诉问题。






随着生活品质的提高和经济水平的不断发展,广大居民对于住房的需求也从简单的“可以住”变成了“住得好”。

口碑的伤害对于房企品牌来说,并不是阵痛。在河南的部分项目中,碧桂园通过首付分期和低价内购的策略依然能够取得不错的销售数据,但是在有优势竞品的区域,碧桂园的去化就明显没有那么硬气了,甚至在一次开盘中仅能销售个位数,就很能说明问题了。

碧桂园这头大象,栽了一个很大的跟头。

碧桂园缺乏的不仅仅是“匠心”和创新精神,或许还有对土地和生活在这块土地上的人民的敬畏。

近年来,碧桂园也在积极的为口碑扭转做努力。在疫情到来的时候,碧桂园河南区域动员各方资源,采购大批防疫物资捐赠到防疫一线,晨曦计划已连续开展多年,截止到2020年为1513名贫困高中学子提供全方位成才支持。

在今年720特大洪水之后,碧桂园集团、碧桂园服务、国强公益基金会联动碧桂园在河南的8个区域立即行动,紧急采购了防汛救灾、生活、医疗等价值2000万元的首批物资,是最早向河南灾区伸出援手的房企之一。

尾声

在碧桂园河南区域的2021年新年寄语中,碧桂园集团副总裁河南区域总裁杨海波这样说:2021年,碧桂园河南区域持续深耕中原,追求高质量发展,为更多人带来好房子,提供美好生活服务。

的确,在河南的城镇化进程中,在城市面貌的焕新中,碧桂园确实扮演了至关重要的角色。从省会到县城,碧桂园也在一点点改变着古老中原大地的人居模式。维权声浪中,碧桂园是否能再扛起品质的大旗?凤凰在浴火之后,能否涅槃重生?

星光不负赶路人,赶路人也莫要只埋头赶路而忘记星光。

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