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走文旅路线的飞猪双11,能为目的地商家带来反季节旺季吗?

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为消费者提供新的旅行灵感,飞猪正用自己的方式为旅游业蓄势。

【环球旅讯】10月21日,2021飞猪奇妙之旅双11晚会在江苏卫视、飞猪旅行APP、优酷及酷喵、飞猪官方视频号同时开播。相关数据显示,晚会期间江苏卫视CSM全国网、全国网城域均以断层排名位居榜首。

这是业内第一个旅游种草晚会,也是旅游商品第一次加入天猫双11的跨店铺每满200减30活动,在会员体验的力度上也有所加码。飞猪此举旨在为目的地积聚人气,刺激旅游商品销售额增长。

晚会期间,长白山、三亚等节目相关的目的地在飞猪App被搜索热度分别环比增长超210%、190%。

而在晚会前一天,10月20日双11预售开启4小时,万豪、雅高、希尔顿等高星酒店套餐预订超过28万件,其中雅高新悦界三亚海棠湾费尔蒙酒店3天2晚套餐预订超过7.6万件。各地主题乐园也备受热捧,上海迪士尼、长隆、融创文旅等主题乐园套餐预订超过22万件。

晚会之后的10月22日晚上,淘宝头部主播薇娅、李佳琦、雪梨、林依伦都开设了旅游专场。截止至10月23日,飞猪有超过100款热门旅游套餐在头部主播的直播间售卖,晚会上高光亮相的三亚、澳门这两个目的地,酒店与航空套餐预订量均超过3万件,其中澳门航空双人往返次卡上线10分钟销量破万件。

01

风起“司藤”、“山河令”的飞猪奇妙之旅

走在情怀变现的路上

去年7月,阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱CTO兼优酷COO庄卓然(南天)接任飞猪总裁,自此飞猪大漠赫兹音乐节、飞猪景点剧本杀相继登场,再到围绕目的地展开的飞猪奇妙之旅双11晚会,每个重大事件都配上了一层文旅底色。

“只想着赚钱这个事儿一点都不美。”去年百亿补贴上线时,南天表达了自己的想法,当时旅游业正处于低潮,旅游从业者的困难可以说有目共睹。

“我们眼里看得见,心里也感受到,所以一直希望有机会为行业做点什么。”抱着这样的想法,在去年双11期间,飞猪全球市场营销总经理郑重(寇仲)就策划了飞猪品牌宣传片《旅行 好久不见》,讲述数十个曾经热闹非凡的目的地一夜间变得凄清冷寂,以及目的地旅游从业者的自救和信念的故事。

寇仲向环球旅讯透露,这次飞猪晚会主要受两大事件启发:其一是因为上半年《司藤》一戏大火后,飞猪APP上关于“司藤”的关键词搜索量飙升,经调研发现原来消费者希望找到司藤的取景地香格里拉;其二是因为《山河令》爆红,飞猪向优酷推荐了粉丝见面会的目的地苏州,见面会当日飞猪平台上苏州周边酒店一售而空。

两次亲历影视剧热度推高目的地搜索量乃至销售额,寇仲意识到,除去常规的折扣促销,飞猪双11或许还可以将文化与目的地有更深度的捆绑。“比方说浙江一带,目的地本身有许多神话故事,像白蛇传说就在杭州,《江南》这一序章风格因此可以变得比较玄幻。”

同时,尽管出境游仍未放开,晚会依然保持放眼全球的姿态,在节目最后安排了8分钟的《世界的期待》,奥地利、墨西哥、摩洛哥等8个境外目的地以影视剧、目的地剪影等方式搭配著名交响曲逐一呈现。

耳熟能详的音乐,经典的影视片段,不断勾起人们对旅行的向往,直播期间有不少网友直呼“想出发”。寇仲将这一反应称为“旅行灵感”的唤醒。“消费者从想去玩到不知道去哪玩,透过晚会以后,可以心至神往,马上想到自己是不是也可以到这里玩,或者等疫情过去一定要到这个目的地。”

从这次晚会来看,借助各目的地的文化特点,搭配相应的经典影视IP或音乐进行推广,诸如宁夏沙波头,浙江千岛湖,福建泉州等多个热门地方都带上了故事背景,当地民宿也在景色间自然露出,整场晚会就像是一个综合种草型的综合广告片。希望利用文化在观众心里悄然种下一颗旅行的种子,等时机成熟就破土而出、随时出发,飞猪正走在情怀变现路上:据了解,随着晚会开始,乡村民宿热度一路走高,小猪民宿旗舰店套餐预订件数超去年双11首日全天。

02

花式为目的地带货

飞猪加码投入助商家过冬

今年的飞猪奇妙之旅晚会,飞猪充分调动起了内外资源,对内利用阿里生态的优势,与淘宝直播合作头部主播带货、借助优酷平台进行曝光,对外与此前承担过多场阿里晚会制作的江苏卫视合作。

不难看出,飞猪此举主要是为了强化目的地策略,以此提振旅游业发展。

从2016年开始,飞猪就在着力打造目的地IP,到了2021年,目的地更成为了飞猪营销的主阵地——

上半年举办的“飞猪奇妙旅行节·大西北”,多个目的地借由飞猪的IP造势刷新各自的城市新名片,延期至9月举办的大漠音乐节,也试图凭借音乐的力量获得更多市场关注。

此外,飞猪在全国剧本杀门店数量排名第4的成都首次推出景点剧本杀,并且把剧本杀地点选在长江游轮上,让玩家在游轮中感受探秘体验,新奇的玩乐方式对丰富当地文旅产业也有积极影响。

到了今年9月,飞猪宣布战略投资小猪民宿,加码千亿级民宿市场,与小猪一起深度整合供应链,同样起到了强化目的地策略的作用。

飞猪奇妙之夜晚会借势双11的促销大季,透过影视剧IP和经典音乐立体表现目的地,对销量也起到了一定的推动作用。晚会中通过《夜空中最亮的星》的节目,表达了旅游从业者的角度表达了疫情以来的坚守信念。山东航空机长王瑞瑞在晚会上提到自己“脚踏实地的时间更长了,反而不踏实。”真实故事的呈现也调动起了消费者的情绪。

截至10月23日下午2点,万豪全国34城60店2晚通兑房券预订超1.7万件,希尔顿酒店集团全国70家2晚通兑房券预订超2.9万件;三亚红树林度假酒店5家酒店套餐预订超3万件,带有酒店套餐的横店影视城3天2晚双人3日套票+酒店套餐预订超2万件。全国精品民宿200店随心住预订超过1.1万件。

为了给商家加注度过凛冬的信心,飞猪也在今年的直播下了大功夫,飞猪官方直播间“飞猪逛吃团”正在进行24小时*23天的不间断直播。据飞猪官方数据显示,预售开场40分钟,成交额已超去年双11预售首日全天。预售开场24小时,山东航空“魔毯3.0”随心飞单品成交额破亿元,东航、国航、海航、深航、川航等航空公司的公务舱机票卡也预订超万件。

除此以外,晚会后的第二天,飞猪还安排了直播专场,从直播数据分析平台红人点集统计的数据来看,薇娅、李佳琦、林依伦、雪梨等四大主播的总计销售单量为278.54万单,销售额达到了5.62亿元,与10月20日双11直播首日相比,占比约为4%和2%。





数据来源:红人点集

“在该旺的季节不幸遇冷,在冷的季节商家就要抱团取暖。”寇仲表示,今年双11无论是商品丰富程度还是商品库存都是近年来最好的一次。从侧面反映出商家对平台的高期望值,希望透过平台更大程度地把亮点展示给消费者。

一般认为,国庆黄金周是旅游业每年最后一个旺季,之后直到次年3月都是出行淡季。今年自五一假期迎来旅游高峰,之后5.21广深疫情、暑期南京疫情、国庆厦门疫情,再到如今旅行团疫情蔓延,旅游业一次又一次遭到重击。

晚会现场的魔力感染,也有来自直播的流量带动。或许能为商家带来一次反季节的旺季。

至于走文旅路线的飞猪会在今年的双11交出一份怎样的成绩单,商家能在这波促销回血多少,要待今年双11过后才能揭晓。

但就内容营销而言,埋下一颗好种子, 就是一种收获。

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