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长城又上新品牌:定位高端市场,能打得过小鹏比亚迪吗?

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近期,有媒体曝光了长城汽车对“沙龙智行Z品牌用户深度调研项目”进行了招标,这意味着长城汽车将再次发布全新的子品牌。


算上基本盘的哈弗系列、年轻个性的WEY、硬派越野的坦克、可爱呆萌的欧拉以及皮卡的炮系列,长城汽车将会拥有6个子品牌,真的是多生孩子好打架吗?


而“Z品牌”又是什么?根据招标文件显示,长城汽车要求项目团队必须具备丰富的豪华汽车品牌策略及品牌CIS设计经验。而在“业绩要求”中,长城汽车则要求招标档位需要服务豪华汽车或奢侈品、高端时尚品牌策略及CIS创意设计业务3年以上。


毫无疑问,“Z品牌”将会定位于高端品牌。而纵观目前长城旗下的子品牌里,已经拥有一定知名度的WEY以及此前独立的坦克品牌都是以高端为主,不知道“Z品牌”的推出是否会影响前两者的推广。

根据长城汽车副总裁穆峰此前公布的消息来看,这个长城内部代号为“Z”的品牌是基于长城DHT混动平台开发的全新品牌,未来它将聚焦在PHEV车型;也就是说“Z品牌”可以被认为是长城汽车的混动品牌。


而此前长城汽车被曝光注册了“维他命”系列商标,以长城汽车近两年来花式命名的策略,不知道这些商标是否与“Z品牌”有关。

长城需要高端新能源品牌

在长城汽车此前举办的第八届科技节上,长城汽车发布了2025战略:到2025年,实现全球年销量400万辆,其中80%为新能源汽车,营业收入超6000亿元。


与此同时,长城汽车还提出更为具体的2025战略——“绿智潮玩”,即以绿色碳中和、认知智能化、全球潮牌潮品、共玩众智众创4大战略方向,加速企业低碳智能升级,计划2045年全面实现碳中和。

可以预见,长城转型的压力很大。以长城汽车目前子品牌的组成,基本盘的哈弗家族一直是长城汽车的销量担当,承担着挣钱的任务,不过哈弗家族近段时期发展也不顺利。

事实上,随着SUV市场红利逐渐消失,哈弗家族品牌的销量从2017年就开始明显疲软。早在今年3月份,哈弗H6与长安CS75就曾因为销量引起了一些争议。根据乘联会的数据,哈弗H6让出了其雄霸多年的SUV销量霸主地位。不过当时长城通过一份“哈弗H6上险数据”进行了反击,夺回了冠军的位置。虽然后面几个月哈弗H6销量冠军的位置再也没有被长安CS75超越,但是打败你的往往是最忽视的那个,在今年9月份哈弗H6的销量不及特斯拉Model Y,哈弗H6稳固多年的销量冠军位置正式宣告丢失。


除了哈弗家族销量不如预期外,像长城炮系列则是近年适应国家放宽皮卡限制诞生的品牌,目前市场占有率虽然不小,但整体的盘子不算大。至于WEY品牌,其作为长城推出的首个高端品牌,虽然在开始的时候有过高光时刻,但其在新能源的推广上并不顺利,例如其早期推出的P8因为定价偏高等问题,早已经停产,而从WEY独立出来的坦克品牌主要是以越野为主,定位比较小众,只能承担提升品牌知名度的作用。


最为重要的是,上述的这几个品牌主要都是以燃油车为主,而且整体的销量占比很大,它们的存在极为影响长城2025年战略的完成。

反观目前长城旗下唯一的纯电动品牌欧拉,在经过前几年的猥琐发育后,近一两年随着好猫、白猫等车型的推出以及一些出圈的跨界营销,欧拉目前的热度很高,而且销量也有不俗的表现。资料显示,今年前三个季度欧拉黑猫销量共计50045台,年同比增长131%;欧拉白猫前三季度销量13521台,年同比增长856%。


可以预见的是,定位于入门、强调性价比的欧拉系列在长城汽车2025年战略里扮演着非常重要的角色,但仅靠欧拉一个纯电品牌去完成长城汽车的2025年战略明显有些力不从心,所以长城推出一个定位高端的新能源品牌是必然的事情。

虽然“Z品牌”目前被认为是长城汽车的混动品牌,但从目前披露的消息来看,它未来很有可能会推出纯电车型。


在9月份举办的大禹电池技术媒体品鉴会上,长城汽车动力电池设计总监曹永强就曾对外透露,“2022年上市的沙龙品牌第一款新车将率先应用大禹电池技术,并逐步覆盖到集团旗下所有车型”。

根据此前曝光的信息,沙龙首款车型定位C级7座SUV,其车长达5.2米,达到奔驰GLS、宝马X7级,NEDC续航里程超840km。

多品牌隐忧

俗话说,多生孩子好打架,但这样策略似乎在汽车领域里并不吃香。例如长期被认为是世界第一的车企丰田汽车,目前在国内虽然因为合资公司的缘故分成了广汽丰田与一汽丰田两家,但对外仍是一个丰田的标识,所以算是丰田的豪华品牌雷克萨斯,目前丰田在国内仅有两个品牌在推广。

至于屈居丰田之下的大众汽车,虽然被认为是子品牌众多的车企,但大多数都是早年间收购回来的,而且像斯柯达以及西雅特等品牌进入了中国后,发展也不顺利,斯柯达目前也是半死不活的,而西雅特则彻底退出了中国市场。


回到国内,事实上也有不少自主车企曾尝试过多品牌战略,但都以失败告终,其中有曾经的自主老大奇瑞,早年间奇瑞曾有过开瑞、观致、瑞麒、威麟以及凯翼等多个品牌,但发展都极为不顺。虽然奇瑞近年已经收缩了一些品牌的发展,但目前的奇瑞仍然深陷泥潭之中,仍没有回到最好的时期。

此外,像现在的自主品牌老大吉利汽车,早年间也曾实行过多品牌战略,推出了吉利帝豪、吉利全球鹰、吉利英伦三个子品牌,不过发展同样不顺利,最后不得不在2014年回归了一个吉利的战略,这才有了吉利最近连续4年获得销量冠军的高光时刻。


相比之下,长城的多品牌战略算是推广得比较成功的,但仍然存在资源分布不均的问题。例如哈弗家族作为长城的销量担当,就一直占据长城大部分的资源,后来WEY品牌作为魏建军赌上自己姓氏的品牌,在开始的阶段也占据了长城汽车很大一部分的研发以及宣传的资源,而欧拉品牌在开始的阶段因为不被重视等原因,其前几年的发展并不顺利,例如其早早就推出市场的iQ车型的销量就一直不如预期,目前已经停产。如果不是入门纯电SUV市场在近一两年迎来爆发,欧拉R1能否取得今天的成绩仍然是个未知数。


至于已经算是走在成功道路上的坦克品牌,只是长城在细分市场新的尝试,成功了值得表扬,不成功也没有什么可以丢失的。


全新推出的“Z品牌”则不同,它是长城汽车2025年战略的一个重要组成部分,它将与欧拉品牌以及长城旗下其他的插混车型共同承担80%新能源车销量的任务 ,它需要长城汽车倾注大部分的研发资源以及宣传去推广。

虽然目前长城旗下每个产品都设有项目总监,统筹开发、营销等渠道环节,而且这些环节都有相应总监负责,甚至一旦有某款车销量不行,就可以立即调整组织结构,把人员、财务资源挪到卖得好车型上,但是“Z品牌”的重要性不是坦克、长城炮系列可以媲美的,可以说,在推广新能源上,长城并没有退路。

总结:对于长城汽车来说,随着2025年的临近,它定下来的新能源战略目标成为随时都会降下来的达摩克利斯之剑,如果不迅速扭转目前的产品序列以及销量组成,它的2025年战略只会是镜花水月。欧拉的迅速崛起成为一个很好的契机,但“Z品牌”才是它的未来。如今唯一的要担心的是,靠着哈弗系列过惯了好日子的长城汽车能否摆脱哈弗系列的束缚,把主要精力放在新推出的Z品牌”上。

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