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防不住的酱酒泡沫,不如主动刺破?|知酒隆中对

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本文由XN知酒原创 未经授权 不得转载

| 知酒团队(ID:XNzhijiu)


“中国红酒的今天就是酱酒的明天,50块钱一箱的酱酒卖不了!”隋文这些发自肺腑的表达似乎在心里憋了许久。同样对酱酒产业“爱之深,责之切”的还有“表达派”魏嘉禹,“消费者认同的就是好酒,他愿意喝的酒就是好酒”。关于酱酒,行业内有太多真实声音想要表达,无论是以隋文为代表常年在渠道端摸爬滚打的经销商,还是以魏嘉禹为代表身经百战的职业经理人,对酱酒都有最真实的看法。

在酱酒形势大好的局面下,更需要真实的表达。

于是,今年秋季糖酒会期间,XN知酒提出了一大行业价值观点——酱酒中心论,认为当前酱酒产业进入了产业中心、品质中心、渠道中心、产区中心、品牌中心、政策中心的发展时代。围绕这一主题,10月17日,由知酒传媒+博酒汇共同举办的“知酒隆中对·酱酒中心论”话起酱酒,论道津门。面对主题“知酒隆中对·酱酒中心论”,现场近10位嘉宾之间的对弈,各自阐述不同的认知和观点,留下众多名言金句、肺腑之言。

甚至智邦达咨询机构董事长张健现场对“酱酒中心论”提出“反驳”,认为“消费者中心论”才是核心。各方碰撞之间,流露出对酱酒产业的真知灼见。

XN知酒就“知酒隆中对·酱酒中心论”一一解析。

酱酒是我们近3-4年来几乎离不开的话题,似乎人人对它都很熟悉,却似乎又倍感陌生;熟悉是因为它的火热辐射了全行业,陌生是因为它火热的背后已出现巨大的泡沫。归根结底,认知态度鲜明反差的背后是市场对酱酒产业往后未知变数的恐惧。美国历史上伟大的总统罗斯福就曾说过:“真正让我们感到恐惧的,只是‘恐惧’本身。”换言之,要穿透这被市场繁荣所掩盖的恐惧,唯有洞见真实。

到底什么是真实?发自内心的真情表达就是真实。正如顶盛定制酒中心创始人、贵州顶盛五星、金沙堤酒业公司董事长隋文微带醉意亲临现场那一番吐露:“中国红酒的今天就是酱酒的明天,50块钱一箱的酱酒卖不了!”真实地吐槽迎来现场阵阵掌声。没错,这场“知酒隆中对·酱酒中心论”的津门论道就是要让到场嘉宾敞开心扉,聊一聊酱酒真实的行业状态,谈一谈那些在大型公开场合无法正面表达的观点。



本次隆中对之所以不是祥和的聊天,也拒绝打广告。也源于主持人、知酒传媒创始人黎桃菱抛的灵魂三问:是不是谁踏进酱酒行业都能过得很好?酱酒品类是不是真正实现中心化?为什么要讨论酱酒中心化?

贵州国威酒业集团公司、贵州迎宾酒股份有限公司营销总经理魏嘉禹,哥弟集团九暹酒联合创始人、九暹酒业董事长冯翔,贵州安酒集团销售中心副总经理张芬军,贵州糊涂酒业品牌总监李莎,顶盛定制酒中心创始人、贵州顶盛五星、金沙堤酒业公司董事长隋文,长城酿造集团沙城副总经理李建军,酱门旗帜酒业董事长冯建军,山庄集团销售公司常务副总经理张健,河北山庄集团市场总监李振东,智邦达咨询机构董事长张健,酒水营销专家、企业操盘手葛彬,博酒汇创始人文志勇等业内大咖,打开了话匣子,让听的人听得津津有味,让谈的人谈得头头是道,在这短暂的数小时内,无人中间离席。截至今日,XN知酒将本场隆中对内容整理如下,与各位同仁共进共勉。

定义酱酒第一价值

2020年中国酱香酒产业以60万千升的产能实现了1550亿元的收入和630亿元的利润。毋庸置疑,这一数据即将迎来刷新。但酱酒产业规模扩大、利润创收,不等于产业实现良性、健康发展,比如产品以次充好、品牌无序释放、价格虚高、开瓶率低等等。在充分认可酱酒品类崛起的同时,更应该多往后看看,混沌式、爆发式的增长阶段过后必然是合理有序的价值回归,一边发展一边自纠,酱酒产业兴许能少走弯路。尽管茅台一骑绝尘的超现象级存在依然能够为酱酒产业撑起一片天,但回归个体,自身的含金量才是在未来“去茅台时代”活下去的根本。当我们在谈论酱酒的时候,除了看到产业兴兴向荣的蓬勃之面,更应该多一份冷静、多一份思考。这也是知酒隆中对到会嘉宾真实的内心。


酱酒产业能够成为中国白酒走出深度调整期后的第一增长点,得益于一大市场核心逻辑——品质消费,或者叫价值消费。业内普遍的观点认为,酱酒热的直接原因来自于茅台热,买不到、喝不到茅台的市场情况催生了“茅替”的出现,加上核心产区各方力量的团结一致和“向茅台看起”的氛围,酱酒就在茅台热的“圣火”中燎原,茅台不仅成了酱酒产业的第一标杆,更成为市场说词的“第一带货人”。言下之意,这是一个“喝好酒,少喝酒”的时代,一瓶茅台能解决的问题,为何还要同等价格的一箱白酒,消费市场患精不患多的状态决定酱酒要在品质上大做文章,“12987”就是品质价值第一符号。


实际上,白酒作为中国消费品市场中一大特殊产品,对于品质高低好坏的评价从来都是“公说公有理,婆说婆有理”,甚至曾有人在行业内公开表达过“只要是纯粮固态酿造,符合香型酿造工艺流程的都是好酒”。对于这一话题,白酒营销专家、中原基金执行合伙人晋育峰就曾向记者表示:“白酒是非标品。”只不过由于市场经济竞争大环境下,关于“好酒”论证的技术问题已经转嫁为如何让消费者认可的经济考验。



“后来我跟宋理事长交流的时候我说应该是四句话:各有其美、各表其美、互认其美、美美与共。如果大家互认其美,那么中国白酒文化才更加繁荣昌盛。”魏嘉禹在知酒隆中对中说。将“互认其美”增添至其中,魏嘉禹所表达的不仅仅只是对品类、产品、品牌差异之下的一种和谐态度,更重要的是“互认其美”,它涵盖了中国白酒“命运共同体”的宏大观点,实际是打破了以市场业绩、品牌价值论高低的“好酒”认识。



“我告诉大家比茅台酒好的酒很多。但是你说你的酒比茅台好,人家认为你是神经病。我说的是真话。”隋文直接“炮轰”茅台,掀起现场一阵热闹。作为行业拥有20余年从业经历的一大老炮,隋文视角下的好酱酒,更多的是品牌价值的概念,常年与终端消费市场打交道,心里清楚消费者对“好酒”的定义。


其实,茅台镇并不缺乏好酒, 遵义(仁怀)酒业协会执行副会长吕玉华就多次在公开场合表达过这样的观点:“仁怀不缺好酒,家家都有好酒,缺品牌”。



不过,对生产厂家来说,品质大于天。“我们哥弟集团一直是坚守无极致不产品,从来都是把品质放在第一位,这也是我们的机会,也是对消费者负责的态度。”冯翔说。在2012年通过贵州省人民政府招商引资,以哥弟集团为背书的九暹酒业成功入驻茅台镇,不过在过去的十年中一直在干两件事:一是扩产,二是培养团队。冯翔和他的九暹酒业对品质的理解更多是从香型品类细分化入手,在“做一瓶好酒,交一个好友,兴一个行业”的信念下开创了优雅酱香品类。


这和国威酒业绵柔酱香有异曲同工之妙。“酱酒无论怎么样发展产能是基础、品质是根本、品牌是文化路径。” 魏嘉禹说。贵州国威酒业董事长梁明锋就曾深情流露,他对魏嘉禹谈到,自己这么多年就只会酿酒,就想酿一瓶好酒。对此,魏嘉禹也表示:“你的思想恰恰符合了目前酱香酒将来发展的根本。酿好酒这句话在酒业永远不会错,如果你不酿好酒,吹泡沫早晚会破。”


酱酒因品质起,也因品质而兴。从因果关系来看,是消费市场对品质消费提出了更高要求促使酱酒品类要在品质的表达上精益求精。但客观的实际之后,是中国白酒发展70年来市场化历史的推动。汾酒在计划经济时代辉煌了50年,解决了的是国民口粮问题;五粮液浓香时代辉煌的15年带来了全面的白酒自由,即在解决温饱问题是又稍迈进了一步;茅台引领的酱酒热潮也只是近4年时间,掀起的是“喝好酒”风潮,代表品质消费。并不能说只有酱酒代表品质,只不过其兴起背后的时代逻辑、市场逻辑、产业逻辑核心都要求建立在品质基础上。

生死“品牌路”

品质对酱酒产业如此重要,但总停留在品质维度下也难以兴盛。结合今年过去近11个月的历程来看,疫情的笼罩并没有驱散,反倒是打消了各方投机的念头。国家高层的出面直接指向了酱酒价格和资本染酱两大问题,给高速行驶的酱酒来了个急刹车,但好在这双“有形的手”并没有过多干预,更多交给市场经济调控。因此,酱酒产业和市场整体加速向上的趋势不会改变。


发展势头不变,那什么会变?



“如果2021年之后没有酱香酒,大家今天干什么?很多问题我们就怕倒过去看,当你倒过去看,你就能看得到多远的过去,看到多远的未来。”知酒传媒创始人向宁抛出了价值思考。在“量降价升”的产业趋势下,假如没有酱酒热,全国酱酒企业、渠道商会干什么?这个答案一定不统一,但反过来思考,我们应该感谢酱酒产业,珍惜酱酒的今天和明天。


历史总是大浪淘沙,留下来的都叫经典。与前两年的焦虑不同,过去是在不愁卖中找卖的最大极,但现在焦虑是要把不愁卖可持续化。靠酱酒热的风口绝大多数茅台镇的酱酒企业都赚得盆满钵满,但这笔钱或许不是那么容易金盆洗手,要想继续在下半场参赛,品牌成为至关重要的筹码。做品牌则生,不做则死,但中间过程或许会非常艰难。


在这一轮崛起的酱酒品牌中,习酒、国台、钓鱼台、金沙凭借布局早、投入长、耐寂寞的韧性成功脱颖而出,打造了坚实的品牌“护城河”,给众多中小型酱酒企业塑造了教科书式的范本。但同样危机四伏,第一轮的大品类红利“普渡众生”,而下一阶段品牌“白刃战”就要见分晓。


所以说,赚了钱的酱酒企业并不一定喜笑颜开,还要看到更长远的未来。


“国威酒要做和茅台酒最接近的茅香酒,我们不能和茅台相比,但是我们要有勇气做珠穆朗玛峰的追随者。这就是我们的品牌文化发展的方向。” 魏嘉禹说。他认为国威、贵州迎宾酒两大品牌要在文化上有所突破,打造茅台镇自有品牌新圈层的领头者。



“贵州安酒,这酒讲究。第一个讲究是注重产区质量的讲究;第二个是产能的讲究,未来要达到6万吨;第三个是产品讲究,一定要有品质支撑。”张芬军谈到。


“未来我们希望是白酒+葡萄酒双酒驱动,同时提出了浓香+酱香+葡萄酒的战略,丰富更多的消费者。”李建军说。早在上世纪80年代,周恒刚就在沙城酒厂进行酱酒试点,现赶上酱酒风口,长城酿造集团也推出了自己的酱酒品牌。


无论是安酒、国威、九暹、长城酿造集团,都将战略目标明确指向做品牌。这一判断观点,已经在酱酒圈内形成了共识,都认为在“战国混战”的酱酒上半场结束后就将进入品牌层面的考验,哪怕是拥有品质而没有品牌力的企业同样面临生死危机。


但做品牌,绝非易事。


“真正做成品牌是需要系统化的工程,需要酒的质量、包装、传播、团队管理、经销商管理,区域市场的运营、地方市场的运营等等。这些渠道都是细化的市场,所以我觉得未来如果能抓住,借助香型这个品类能做成品牌。”隋文说。



话已至此,酒类营销专家、企业操盘手葛彬抢过话筒:“当行业处于非理性的时候,回归到营销基本面,营销基本面无非是三个,品牌,产品和消费者,三个思考清晰了,相信每个企业都能找到自己的营销之路。”


酱酒拥有众多牌子,但品牌型缺乏。若对比浓香时代留下的经验,酱酒产业未来也将催生出“金花”,而眼下已经有近10余个品牌有望金榜题名,也有观点表示酱酒品牌梯队的成型最多不会超过10个。一方面,品质是品牌的基础,但另一方面单单拥有好品质而缺乏品牌力,同样是“一个巴掌拍不响”。这也是为什么近两年来仁怀核心产区拥有一定产能、储能实力中型酿酒企业纷纷投入品牌建设的原因,“酒香也怕巷子深”的例子同样不曾缺乏,而消费者记住的一定是有品牌力的产品。至于最终花落谁家,依然充满了变数。

拥抱消费者

酱酒产业规模虽然日益扩大,甚至有专家预测到“十四五”末或将达到2500亿元,可问题同样存在。最明显莫过于产业过渡集中在中、上游两端,酱酒品类热度传导主要停滞在渠道端,形成渠道热。换言之,酱酒开瓶率不高,容易形成渠道“堰塞湖”。其实,业内都看到了这个问题,但就是极少数企业往这方面倾斜资源,打通全产业链的最关键一环,更多表现为及时性收割。



酱酒从渠道热过渡到消费热越来越成为关注的话题。智邦达咨询机构董事长张健说:“所有人都知道酱酒热只热在资本、只热在生产、只热在渠道,可是在消费者方面没有太多的企业想怎么干,因为大部分酱酒企业对这些事情是抗拒的。”他还表示,明年的春糖会是酱酒中心论的终局,希望大家冷静转换到下半场,现在必须面对现实,资本热、渠道热、不重要,消费者才是最重要。


为什么大多数企业抗拒把重心放在消费市场?


归根结底,就是白酒传统商业模式在面对酱酒品类热的风口下,依然拥有市场红利,面对眼前的市场财富谁不愿意抓住当下机会?需要大量投资、长线作战的消费者培育工作存在不确定的风险,酱酒品类的边际效益也会随着时间推移缩小。更重要的是,在上一轮酱酒昙花一现般的崛起中,整体存在大量资金链断裂问题,有的酱酒企业通过以酒抵押的方式向银行贷款,抓住红利能够迅速解决资金流问题。


“我觉明年下半年是窗口期,很多企业要在这个时候做去库存的工作,给商家做赋能工作。”张健说。从目前来看,酱酒产业渠道端已经出现了预期减弱、动销放缓、经销商信心降低的现状,还是因为酱酒产品大量在渠道堆积,而终端并未消化导致。


“中国白酒现在目前最大的危机是什么?是消费者教育,没有消费者教育,中国白酒的群体会流失,年轻群体怎么来喝中国的白酒?”同样意识到问题的还有魏嘉禹。


所以,结合当前仁怀核心产区正在进行的“关、转、并、停”大动作来看,产能低、生产能力弱、不符合环保要求、窜酒生产等小型企业将面临淘汰,与之关系紧密。在贵州白酒高质量发展要求下,打通消费终端是当务之急。


那么问题来了,谁会率先迈出这关键一步,愿意投入大量资源、资金打通消费壁垒,让酱酒产业真正实现销售链路的畅通。显然,酱酒需要这样高瞻远瞩的品牌站出来,并且形成消费培育的共同意识。不过,就在目前茅台市场价格得不到有效控制的状态下,消费热的开启恐怕还需要时间。


现阶段谈论解决开瓶率问题,固然意义重大。无论是企业还是经销商已经发现渠道端一大问题,开始出现效率衰减,花费同样价钱创造出的价值性价比正在降低,但又不得不花。而解决这一困境的办法就需要企业从传统招商思维进步到动销思维,从渠道端面向消费端。这一点,浓香的做法值得学习借鉴,但产能稀缺、团购为主的特点决定酱酒消费端的畅通还是会从个别氛围浓厚的样板市场开始。假设去库存、加动销这一关键步骤的缺失,或者是企业之间选择性忽视,酱酒产业的“内卷”会很惊人,最终还是会由渠道商、经销商来买单。

主动刺破泡沫

“主动刺破泡沫”听起来有些匪夷所思。对于酱酒产业的泡沫化其实业内已经不陌生,在2020贵州白酒企业发展圆桌会议上,中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇就率先向酱酒示冷,要求“少一些急功近利,少一些利益驱动”。说到底,还是由于酱酒品类高利润的特点激活了深度调整期后的中国白酒市场,产业的繁荣带来了新一轮的造福机遇,以至于各方资源纷纷涌进酱酒产业,一方面扩大了产业规模,一方面也带来了不可控的失速,最大的表现就是出现了酱酒“泡沫化”。所谓酱酒“泡沫化”就是过度的透支,大量的投机性活动让酱酒的价格和价值之间出现严重的偏离。


对此,张健谈到:“产业发展到今天还是感谢酱酒,没有酱酒今天的行业没有这么繁荣。但泡沫伴随着繁荣,繁荣很有可能也会刺破泡沫。”他认为,酱酒的增长基于三大逻辑:第一个叫不厌其烦,身临其境,现身说法。第二个卖酒的就是喝酒的,喝酒的就是卖酒的,选商招商逻辑。第三是酱酒火热。



但纵观当前酱酒市场,酱香型企业的销售团队几乎都在做一件事,就是在表达自家酒好的同时,不断围绕酱酒价格做文章,营造出酱酒稀缺的饥饿式营销。“现在很多的酱香型企业的销售团队炒出了泡沫。说他们不会卖酒吧,好像都是精英;要是说他们都会卖酒,基本动作很多都走形。过去是管杀不管埋,不行,这个要出事。”张健说。按照传统的营销思维,企业招商的最终目的是为了实现销售,而实际上招商一是卖经销权、二是卖资源、三是卖生意机会,最后才是卖酒,但大多数企业销售团队在这个过程中直接省略中间步骤,将招商与卖酒划等号,借助酱酒火的风口营造了价格向上的假象。“所以茅台现在这么多的酱酒,如果模式不改必死无疑。”张健一阵见血地说。


酱酒泡沫化表现得最为突出的地方之一就在价格,酱酒市场普遍存在这一现象,挂牌价非常高,但实际成交价往往只有挂牌价的5-6成。酱酒这种卖一瓶赚一瓶的招商特点,决定其价格的虚高和持续性的堪忧。所以,当酱酒产业要完全依靠市场经济的调控来实现去泡沫化过程,无疑这一过程将非常痛苦,一定伴随着众多企业的唉声载到。“酱香酒到底进入什么样的价格战才会有持续永久的增长?”对此,张健表达对这一课题的探讨。


其实解决这个问题不难,就是企业要明白自己的产品价位到底在哪里?自身的价格逻辑和价值逻辑是否成立并且匹配?只有在去泡沫化后才能看到真实的市场价值,但那时候又会是另一番景象。回归价格与价值的真实性才是让泡沫消得快的良药。他给企业的建议可总结为两大点:做好基础动作+招商逻辑转动销逻辑,围绕市场、围绕基础、围绕落地等环节内容扎实做事,或许能在酱酒热度退却后还能立于不败之地。

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