李佳琦薇娅杀死购物节：每天都在5折，为什么还要等双十一？

文/孙鹏越

编辑/大风

创造双十一需要数以万计的电商人前仆后继；而破坏双十一，只需要几个主播。

2009年开创的双十一，马上就要迎来第13个年头。双十一的浪潮也从淘宝，延伸到京东、拼多多、苏宁、当当等所有电商平台。时至今日，双十一已经成为全网电商平台、购物节的代名词。

最近几年开始，双十一开始疲软了，哪怕双十一的时间已经从24小时延长到十多天、补贴红包越来越多，但久经战场的消费者，已经被各种带货主播轮番“调教”，单纯的降价满足不了逐渐上涨的购物阈值。

失去价格吸引力的双十一，还能用什么去吸引消费者？

几年前的电商和现在相比，简直天壤之别。曾经的5折促销，代表着电商行业最高折扣，是品牌方的“大赦天下”，只有每年的双十一才可以享受的到。这种长久等待才被满足的购物欲，让消费者心甘情愿去彻夜守候、争分夺秒的抢购；也让品牌方也能获得不错的毛利额和大量的关注度。

但直播时代来临了，以李佳琦薇娅为首的头部主播们，彻底摧毁了整个电商行业的价格体系。他们的选品经理能够精准说出每个商品的出厂价，再让品牌方掏出坑位费和15%—20%的提成。越头部的主播，价格打的越低，敲骨吸髓的能力越凶狠。这样一来每卖出一件商品，品牌方反而要亏损。

当然，这对于消费者来讲是极大利好，消费者每天都可以享受5折的优惠、各式各样的新奇的带货套路，甚至口味越来越被主播们“惯坏”，仅靠折扣完全满足不了。例如品类销量排名第一的美妆类，各种买1送8、一件主商品搭上五六种小样已经是司空见惯。

而品牌方开始改变策略，开始了赔本赚吆喝，把直播渠道当成广告宣传，只在意主播加销量所带来的品牌曝光量，哪怕商品赔钱也就权当交了广告费。

李佳琦薇娅们大赚特赚、消费者天天都在过双十一、靠着直播打法掠夺市场的新消费品牌比比皆是……那平台也就只能靠抽税才能维持一下生活，这样子。

电商平台也开始尝试转变，试图把单个的购物节，转化为一整年都可以享受到的补贴，就例如“百亿补贴计划”。通过拔高优惠、简化链路，在一些高客单价的大牌商品进行简单粗暴的“撒币”策略。例如关注度最高的苹果iPhone系列，通过百亿补贴，比官方售价便宜了500-900元。

这样的打法不亚于自断一臂，单纯靠数字图文“看到”的价格，对消费者的刺激度，远远不及带货主播的声嘶力竭。对于日益成熟的直播体系，百亿补贴完全没办法形成威胁。

就在电商平台革新举步维艰的时候，而主播们却反过来学习电商的打法，各种“造节”成了主播行业的潜规则。什么521、826、818、717……一些没有跟脚、毫无由头的普通日子，成了头部主播的财富密码。

2017年，薇娅首创粉丝节，邀请超过30位明星艺人参加，阵容堪比中小电视台的联欢晚会，直播长达7小时，观看人次超1亿。今年，雪梨邀请邀请脱口秀演员举办个人粉丝节，这场直播GMV超10亿元，微博话题阅读量也超过25亿。

而李佳琦、辛巴、罗永浩、董先生都创办各种宠粉日、生日会、感恩节，而这些人造节日就成了主播“个人版双十一”，消费者就过上了每月大节小节不间断，对产品标价越来越不信任，消费阈值提高，很难对价格产生消费冲动。

消费者饱受双十一多年“熏陶”，所培养成的购物习惯，也是带货主播所无法比拟的。但近些年双十一补贴规则极为复杂，购物津贴、折扣、满减、品类购物券、店铺优惠券种类繁多，复杂的促销规则堪比高等数学。大量的负面感官，并不是消费者所期待的双十一。

如今的消费者已经从“缺啥买啥”的初级阶段，进化为互动、娱乐、观赏的新消费模式，甚至明星下场、综艺、脱口秀都被用来提升购物的仪式感。双十一需要走出旧思维桎梏，开启“价格要低，形式要新”的新模式。

所有人都不希望，一年一度的电商庆典，被主播们、明星们、脱口秀咖轮番拍死在沙滩上。

延伸阅读：

一天卖180亿的李佳琦薇娅，要交多少税？

新金融记者 孙翼飞

超2亿人在线观看，累计销售额近两百亿.....尾款人原来这么生猛。

淘宝方面数据显示，自10月20日下午2点半开始累计直播的12个半小时内，李佳琦直播间累计成交额达106.53亿元。另一边，薇娅的销售额也达到了82.52亿，两人一天累计成交额超180亿元。

180亿元是什么概念？同花顺iFind数据显示，2020年A股有记录的4510家公司，仅有403家的营收超过了180亿元，也即，李佳琦、薇娅两人此次合计带货金额就超过了2020年90%的A股上市公司营收。

一众网友惊呼道，“没见过世面的我从个十百千万开始数，这到底是多少钱”，“以后说起来，咱也是参加百亿项目的人了。”

还有人称李佳琦为中国最强销售，这一晚的销售额确实是令人咋舌。

那么问题来了：如以此次带货数据为依据，李佳琦和薇娅需要交多少税？

带货主播们的收入主要分为三部分：一是坑位费；二是销售返点提成；三是直播平台受众的打赏收入。另一面，主播们还需与所在的机构进行分成，一般分成比例约为30%-50%。

曾有业内人士估计，李佳琦薇娅的坑位费在6-8万左右。据此计算，在2021年双十一首日活动中，李佳琦上架439件商品所拿到的坑位费至少2634万元，按一半的商品都不收坑位费计，这部分收入约为1300万元。

佣金方面，2020年上市公司梦洁股份在与薇娅签署战略合作协议时，曾披露了自身与薇娅背后谦寻文化合作的金额细节。根据该数据，薇娅在同梦洁股份合作时，2019年佣金率约为22.21%，2020年佣金率约为26.26%。另据今日网红创始人透露，业内知名主播的提成比例约在20%-30%。若以20%计，李佳琦106.53亿元的交易额，佣金为21.31亿元。

两部分合计，李佳琦此次带货收入21.44亿元，薇娅则收入16.64亿元。有媒体报道称，主播获得提成收入还需要按照大概1:2:7的比例在直播平台、MCN机构、主播之间进行分配，那么李佳琦和薇娅的收入将降至15亿元、11.65亿元，依然分别高于2020年A股91%、89%的上市公司归母净利润。

即使还需要考虑背后团队以及退货后的销售额下降等因素，两人的收入也十分可观，足以见得头部主播吸金的程度。毕竟在2021年年中公布的新财富500富人榜中，薇娅已经以90亿身家与老干妈创始人陶华碧并列490名，而李佳琦花1.3亿买房的热搜，也还历历在目。

值得一提的是，9月还曾有一张以《财富》冠名的“网红主播收入排行榜”流出，其中显示2019年1月1日至2021年9月1日，薇娅、李佳琦总收入分别为57.4亿、46.3亿。

有法律人士称，若是全额按照工资薪金所得征税，李佳琦、薇娅肯定会触发45%最高税率，可能要缴纳上亿税款。但这类网红主播通常会设立公司、合伙企业等形式来缴纳税款，税额会大幅降低。

单场直播收入千万甚至过亿，高收入的网络主播群体该如何缴税，国家税务总局对十三届人大三次会议第8765号建议进行了答复：

今年以来，国家监管部门加强了关于文娱领域高收入人员的税收征收力度，或许直播行业将迎来一波补税潮。