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半年营收209亿,市值仅165亿,老牌家电巨头海信怎么了?

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作者:老谢,财经作家

当时代选择抛弃你的时候,恐怕连招呼都不会打一个。这句话用在曾经的巨头——诺基亚身上,最为贴切。

现在,作为老牌家电品牌,海信也正在遭遇着同样的尴尬。

今年8月底,海信视像发布2021上半年业绩报告。报告显示,今年上半年,海信视像实现营业收入209.58亿元,同比增长31.80%,实现归母净利润3.88亿元,同比增长6.19%。

虽然营收净利均实现增长,但海信视像在二级市场并不被投资人所看好。相比上半年209亿元的营业收入,海信视像在A股市值只有165.78亿元。


对于股价的问题,海信集团总裁贾少谦曾在海信开放日的高层对话中表示,海信的市值管理「的确做的不是太好」,海信「讲故事的能力还是太低」,没有很好的把公司愿景讲出来。

然而,资本市场对于海信的「嫌弃」或许并不是海信自己讲故事的能力太低,而是在老牌对手、互联网公司和新消费品牌的共同冲击下,海信已然有些力不从心了。

究竟是就此沉沦,成为时代的背景板,还是加速转型,跟上时代的脚步?对于海信而言,似乎已经到了不得不做出改变的时候了。

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折戟激光电视?

现在的中国家电产业,已经碰到天花板好几年了。根据奥维云的数据显示,中国家电市场的零售额规模从2017年就开始下跌,而且下滑的幅度还越来越大。

整个行业的下跌,主要原因在于市场饱和和增量不足。有数据显示,目前中国每户农村家庭有超过1台彩电,而城镇家庭电视保有量更是达到了每户1.5台,而冰箱与洗衣机也接近每户1台。

相比较而言,空调市场的发展步伐相对传统的白电领域稍晚,因此格力凭借空调一个品类就获得了巨大的成功。但随着空调市场的逐渐饱和,格力的市值已经从4200亿元下跌到2368亿元,近乎腰斩。


海信最具竞争力的产品——电视,销量已经开始下滑。根据京东、天猫、淘宝、苏宁易购、国美在线五个平台的统计数据显示,2021年上半年,电视机销售额308亿元,销售量1129万台,同比销售额增长26.26%、销售量下跌11.95%,产品均价2727元,同比上涨826元。

海信上半年营收的增长,与几大电商平台的销售额增长幅度相近,这也就不难理解,为什么二级市场的投资人并不看好海信。

面对行业的整体下滑,海信希望用激光电视这样的高端技术来提升整体的品牌溢价。

「我们越来越清晰地听见了激光时代到来的敲门声。」海信集团董事长周厚健曾经表示,将全面启动激光电视生产线扩产计划,青岛基地激光电视产能翻番,并启动海外生产基地的激光电视整机投产计划。

海信的激光电视战略,的确取得了一定的效果。根据调研机构Omdia的数据,2020年第四季度,海信、长虹、小米等中国品牌推出的激光电视产品,在全球市场出货量中占到了60%。而在全年数据中,海信又占到了全球激光电视出货量的53%。


今年上半年,在五大电商平台,头部的五大电商品牌市场份额达到了61.77%,其中只有海信实现了市场份额提升1.23%,其他品牌市场份额均出现了下滑。

如果仅从市场份额增长角度而言,海信的激光电视战略取得了一定的成功,但如果从整体数据来看,海信的激光电视战略并不算成功。根据奥维云网大数据,2020年激光电视在国内的整体销售只有23.3万台,且销售额开始下降。

很多媒体都认为,海信押宝激光电视不算成功,但这却是海信不得已而饮下的「鸩酒」。一方面,海信并没有像TCL一样投资拥有上游液晶屏资源,只能另辟蹊径;另一方面,相比美的、格力、海尔、奥克斯等品牌,海信在电视以外的品类中,几乎没有竞争力可言。

对于海信来说,更大的竞争对手或许来自于老牌家电行业之外。

2

来自「后浪」的冲击

击败你的不一定是你的同行,或许是你曾经嗤之以鼻的外行。这句话在互联网时代被屡屡印证。

激光电视的卖点,对于新消费群体而言吸引力有限。而随着智能手机等移动互联网设备的快速发展,电视机的不可替代程度正在下降。

「究竟是iPad不香,还是手机不好玩,我有什么想不开的非要看电视?」很多网友都有这样的态度。不管是激光电视还是智能电视,相比智能设备,交互程度都不算友好。这样的设备,对于年轻的新消费群体,吸引力自然有限。


而一些新兴的家电品牌,却依靠智能化取得了消费者认可,也在资本市场也大受追捧。

今年上半年,极米科技正式上市,首日开盘后一度冲高至611元,涨幅超过357%,目前极米市值为243亿元,远超165亿元市值的海信视像。

都是主打激光显示,为什么在资本市场「一个小甜甜,一个牛夫人呢」?主要原因还在于,资本市场没看到海信的未来。

随着智能投影的技术升级,投影设备的应用场景极大提升。加之软件优化和交互性的原因,被更多年轻人所接受。因此,智能投影设备成为了智能电视的最大竞争对手。


此外,随着移动互联网的发展,基于AIoT的智能家居生态逐渐被消费者所看重。除了苹果,国内的百度、小米、华为已经开始完善家电生态圈,而海尔、格力、美的也在布局家电生态圈,因此家电市场也从单一品类晋升到了生态环境体验。

不管是新的智能设备还是生态,都不是海信的优势。

互联网公司和新品牌的搅局,从某种程度上是利好电视机行业的,毕竟新的思路、新的产品、新的设计会带来新的消费体验。但对于海信而言,面对华为、小米等「后浪」,如何才能找到新的出路呢?这或许是这家老牌家电品牌需要面临的致命问题。

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