如何挖掘IP联名“适配度”，金宝记这么做

近年来，IP联名成为吸引年轻消费者的重要营销方式之一，往往还可能在短时间内催生爆款。一些联名活动也使品牌和IP双方都获得流量增长和经济效益。但也不乏强行关联与借位的IP联名出现。IP联名的确是吸引流量和年轻人注意力的方法，但如果双方人群变化和品牌定位不匹配，不但不能为品牌加分甚至还可能适得其反。在各种IP联名已经风靡的市场上，最终胜出者还是联名产品的持久热度与其产生裂变的潜力。

近日，黄金珠宝轻奢潮玩品牌金宝记打磨的一系列IP联名产品，在产品立意与设计风格上别出心裁。其中包括与宫匠造办联名推出“人生上上签”系列产品，融入诸如红日当天、安居兴旺等古人在事业和家庭中的美好寓意；与茅山上清派联名，推出道教文化概念的黄金文创产品，体现道教文化的厚重而深邃；计划与福运时空联名开发祈福文化产品，围绕寺庙元素进行创意。

在IP联名对象的选择上，金宝记CEO窦华莲提出三个维度。首先，是双方对于产品文化基因认可、对新产品的理念一致。金宝记是一家黄金珠宝轻奢潮玩公司，既有传统黄金珠宝行业的深厚文化底蕴，也有着与时代相结合的年轻化潮玩特点。所以与金宝记进行IP联名合作的品牌，也多来自于对传统文化深耕多年的品牌。选择该领域的专业公司，是金宝记IP联名合作的标准之一。例如，金宝记与茅山道公司合作的道家文化类产品。茅山道是一个扎根在茅山，运营茅山文化资源的公司，双方基于对于文学艺术、民间习俗的深入研究与分析，才达成了围绕道家文化元素的IP合作。

其次，金宝记尤其注重IP联名所衍生出的新产品、新形态，而非一时热度。比如计划与福运时空联合打造的寺愿好礼系列产品，改变了人们对于寺庙元素的原有认知，采用潮玩、创新元素，碰撞出年轻人喜爱的产品，更有内涵的是，该系列产品在线上社交泛滥的今天，用“好礼”形式推动线下社交。

第三，金宝记的联名合作注重推出“系列款”。窦华莲认为，一款产品打天下的时代已经过去了，尤其是步入互联网时代后，人们对于产品的迭代更新有了更多需求。将产品的迭代动态呈现在消费者面前，尤其是年轻消费群体乐于看到和接受的。所以金宝记的IP联名，往往都推出的是系列产品。比如，在与宫匠造办的联名合作中，创新推出“人生上上签”系列产品，该系列产品创作灵感源自故宫钦安殿真武感应灵签，精选了十个“上上签”为一系列，既符合人们对于美好生活愿望，也适应了当下年轻人对于“上上签”的趣味表达。

IP联名的本质是创意产品和消费者产生链接，窦华莲认为，IP联名的趋势将持久热度与新形态、系列产品的挖掘潜力，而这需要双方长期的合作理念，以及在远期产品打磨上的一致意愿。