绿茶餐厅、海底捞：如何赢得资本垂青？

作者：木宁

编辑：赤耳

风品：王猛

来源：首财——首条财经研究院

舌尖上的中国，尽显中餐之美之博。

然如此博美，却没诞生出麦当劳、百胜集团、星巴克这样的国际餐饮巨头，实在是行业一大遗憾。

原因究竟是什么呢？

有人说，是传统中餐标准化、产业化程度不够；也有人说，是传统中餐业盈利不稳、管理不规范，所以估值难计算；还有人说，传统餐饮家族化氛围严重、地域限制，思想保守......

孰是孰非，不是本文重点。

一个可喜现象是，伴随消费升级，资本涌入，一批颠覆传统的“新餐饮”者茁壮成长，能打破上述巨头魔咒吗？

01

重启IPO 隐忧点有多少？

10月5日，餐饮界“初代网红”绿茶餐厅重启港股上市程序，引发业界关注。今年3月，其递交招股书，因6个月内未更新信息，申请失效。

募资用途包括：在2021年至2024年开设约251间餐厅、在浙江省设立中央食品加工设施、于未来三年内升级信息技术系统及相关基础设施、营运资金及其他一般企业用途提供资金。

无需累言，绿茶餐厅有一颗更大更强之心。

说到绿茶餐厅，相信多数国人并不陌生。高性价比菜品、船宴式用餐、江南古典韵味，色味兼具让其被誉网红餐厅。

坦白说，在论资排辈的餐饮业，成立于2004年的绿茶餐厅，虽比不上全聚德等百年老店，但也不算年轻。

之所以称其“新餐饮”代表，除了上述网红时尚风，还在于绿茶有着更强的标准化思维与流程。

细观招股书，绿茶餐厅已实现了产品研发标准化、食材采购与准备标准化、厨房加工标准化，以及门店装修标准化。

其次，供应链优化，通过自建中央工厂，采取第三方合作和区域直接采购相结合等方式，绿茶餐厅很好提升了运营效率、降低食材成本、运输成本。

招股书披露，绿茶新大部分店铺在开店后5月内可实现收支平衡，其中约70%店铺可在开店2月内收支平衡。

值得注意的是，纵观“新餐饮”品牌，不乏标准化优秀者，但多数集中在火锅、烧烤等“半成品”赛道，像绿茶餐厅这样可提供招牌菜、开胃菜、汤羹及主菜等80至100种菜品的中餐集大成者，则十分少见。

单此看，绿茶餐厅称得上中式新餐饮代表，不缺IPO底气。

不过，优势之外，隐忧点也不能忽视。

尽管疫情得到有效控制，但对绿茶餐厅乃至整个餐饮业而言，危机尚未解除。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为：绿茶餐厅在经历亏损后属于带病上市。想通过上市来扩张，来突破发展瓶颈并不现实。港股多家餐饮企业因后疫情时代复苏不及预期，股价出现大幅波动，这会影响市场对绿茶餐厅的判断。

上述观点，有数据支撑。2018年-2020年及2021年1-5月，绿茶集团总收入分别为13.12亿元、17.36亿元、15.69亿元、9.06亿元，期内利润分别为4440.1万元、1.06亿元、-5526.2万元、4833.6万元，经调整净利润分别为4440.1万元、1.06亿元、-4248.7万元、5838.8万元，经营活动所得现金净额分别为2.09亿元、3.86亿元、2.72亿元、1.92亿元。

不难发现，2020年绿茶餐厅营收下降、由盈转亏，不乏疫情冲击之痛。

好在2021年1-5月，绿茶餐厅营利已基本恢复疫情前水平。但仍有一些关键数据尚未完全回暖。

2018年-2020年及2021年1-5月，绿茶集团门店日均销售额分别为3.57万元、3.24万元、2.30万元、2.89万元。每家餐厅日均接待人数分别为809人、650人、441人、550人。

灼识咨询数据显示，多数休闲中式连锁餐厅于正常年份可录得10%至18%的餐厅层面经营利润率。

而招股书披露，2018年、2019年及截至2021年5月31日止五个月，绿茶餐厅经营利润率分别为10.4%、11.7%及11.6%。

从募资可看出，扩店是绿茶餐厅上市后的重头戏，2021到2024年增容超250家。

2018年末-2020年末及2021年5月末，绿茶集团运营的餐厅数量分别为107家、163家、180家、184家。截至2021年9月30日，公司运营的餐厅量208家。

可见，2020年以来，疫情对其扩张影响不小。2021年1-5月只增4家餐厅，前三季度店面增量也不足30家。这对看重目标成长性的资本市场而言，是加分项吗？

众所周知，任何一家餐厅的单店营收、利润再高，也有上限。想要更大更强，扩张店面、规模效应是关键。但开店并非一开了之，除了资本，更极度考验企业的人才匹配、管理经验及能力、供应链水平、品控风控等综合实力。实在是如烹小鲜、如履薄冰。

相比往期扩张步伐，叠加后疫情不确定性，上述251家开店计划，是否有些过于激进、过于乐观呢？

另一厢，从消费潜力看，下沉市场是餐饮业的待挖宝藏。

而客单价并不高的绿茶餐厅，核心区域仍在一二线城市。截至2021年9月30日，全国208家绿茶餐厅覆盖境内所有一线城市、12个新一线城市、23个二线城市和19个三线及以下城市。

再来看翻台率。

绿茶餐厅实控人王勤松、路妍夫妇曾不止一次公开表示对翻台率的重视。

王勤松指出：“我们是50元的人均，但花的却是500万元的装修费用，和别的餐饮企业不同，人家可能是餐厅客人坐满就赚钱，但绿茶满客之后翻台才开始赚钱，我们是在用近乎于成本的低价格换取客流，所以像我们这样的餐厅必须重视翻台率。”

“绿茶的下限就是4次翻台,这应该是大众餐饮的一道门槛,如果达不到,那可能就要考虑是不是有什么问题了” 王勤松曾表示。

而据《环球企业家》报道，路妍曾表示过，绿茶平均翻台率为6到8次，在大本营杭州甚至可达12翻到14翻。

然招股书显示，2018-2020年，绿茶餐厅整体翻台率为3.48、3.34、2.62；2021年前5个月，其翻台率回升至3.32。

即早在2018年，绿茶餐厅翻台率就已达不到王勤松的“4次下限”了。

2018年-2020年，绿茶餐厅人均消费分别为54.8元、58.4元、61.3元，2021年前5个月人均消费为59.9元。

低客单价，有利顾客，也意味着企业利润受限。

表面看，这个问题似乎好解决，提价即可。实际上，牵一发动全身。背后更牵扯出当下餐饮界两大流派，单品牌与多品牌之争。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为：“举个例子，在餐饮领域，麦当劳一直是单一品牌，而百胜餐饮就是多品牌集团。将二者对比，麦当劳在不少方面是超越百胜的。因此并不是多品牌就一定好。目前在中国市场，单一品牌还是有发展空间的。

正如专家所言，单品牌的餐饮品牌中，不乏麦当劳、海底捞等资本宠儿，绿茶餐厅的单品牌也未必是弱点。

不过，也要具体问题、具体分析。以麦当劳为例，其不仅是全球最大的单品牌餐饮店，也是一家大型供应链企业，甚至是一家房地产企业。

再说海底捞，超100元的人均消费，早已是变现利器。更何况，其还有售卖火锅底料、调味料等生意。

换言之，餐饮企业未必奉行多品牌策略，但至少要有多元化业务、或者转型高端，才能拥有更大的资本前景。

尤其对于“低价走量”的绿茶餐厅，这一点更迫在眉睫。纵观九毛九、呷哺呷哺等上市品牌，同样以亲民消费起家，之后布局太二酸菜鱼、凑凑等毛利更高的高端品牌，便很能说明问题。

当然，无论多元还是高端，首先菜品质量、服务体验是基础。浏览黑猫投诉，绿茶餐厅还有可提升之处。

诚然，不同于火锅“包罗万象”的品类。做融合菜的绿茶餐厅，如何解决好“众口难调”、优化品控风控，也是体量扩张、上市成败的重要思考。

值得注意的是，如要保持单品牌策略，就要对品牌有着更高层级保护。而“绿茶餐厅”中的“绿茶”本是茶叶名字，由此其陷入商标侵权纠纷，也饱受仿冒之痛。

2020年9月，绿茶曾对外宣布，将起诉30多家山寨绿茶餐厅及餐饮场地。如登陆资本市场，品牌效应进一步加强，上述痛点是否还有放大可能呢？

02

股价大缩 翻台率3.0

品质经与回暖之路

对绿茶餐厅来说，IPO只是万里征程第一步。相比仰望资本星空，查漏补缺、打好内力基本功，更为迫切。

因为，资本并非万能药。上市这碗饭不好吃，翻雨覆雨的资本圈,是一颗价值试金石。可激发企业成长性,也可放大漏洞风险。一句话，打铁自身硬。

看看海底捞，应有更深体会。

今年2月16日，海底捞股价高达85.76港元/股。之后一路震荡下行，截止10月26日，收盘价25.25港元，累计下跌7成。

股价大缩、资本热度退潮，与业绩不无关系。

2021半年报显示，海底捞营收200.9亿元，同比增加105.9%；归母净利0.97亿元，同比扭亏为盈。

平心而论，参考疫情影响，上述成绩拿的出手。然2020年可比基数低，也是不争事实。如对比2019年同期就远不够看了：2019年上半年归母净利9.11亿。

2021年上半年净利率0.48%，较2019年上半年的7.8%净利率也出现大幅下降。

海底捞，怎么了？

要知道，截至今年6月30日，海底捞共有1597家门店，今年上半年新增门店299家。

论客单价，海底捞2020年的人均消费金额提高到了110元，同比增长幅度4.8%。而2019年增幅为4%，2018年为3.1%。

问题关键，在翻台率。

2018年到2020年，海底捞的翻台率分别为5.0、4.8、3.5。2021上半年，更下滑到3.0。

国信证券曾测算，3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线。如跌破该数值，意味着海底捞单店处在微利或亏损状态。

那么，仅一个环节出问题，至于让海底捞股价跌成这样？

还真可能！门店量、翻台率、客单价，可以说是衡量一家餐饮企业核心实力的关键要素。三者并非孤立存在，而是环环相扣。一个出问题，另外两环节优势可能瞬间变为负担。

以门店量为例，如果没有翻台率支撑，门店开的越多，成本越难覆盖，从而规模效应变为规模风险。

例如员工成本，2021年一季度占据总成本的35.6%。2019年，海底捞人均年薪达到7.8万元。门店越多，招收员工越多，成本也就越高。此外，开店节奏过于密集，也易让各店铺间互抢生意，形成“内卷”。

再说客单价，某种程度上，海底捞翻台率下滑，与其提升有一定关系。毕竟高客单价，会造成性价比降低，从而流失客户。

何况，还有品控“黑天鹅”，也让舆论质疑“这钱花的值不值”。

以近期沸沸扬扬的“缺斤短两”门为例。

10月15日，河南郑州的耿女士和朋友去海底捞新世界百货店就餐时，点了一份72元的捞派脆脆毛肚，可上菜后发现分量明显很少，要求员工称重时发现规格约200g的毛肚实际只有138g，少了62g。

由此，海底捞一度冲顶微博热搜。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，此次海底捞食品被曝缺斤少两大受关注，是其近年来口碑下降的一个反应。

其表示，“海底捞的品牌老化了，场景、服务体系、客户黏性也都老化了，加上现在整个中国餐饮已经进入一个高速迭代、高速增长、高速扩容的节点，而海底捞还保持墨守成规、温水煮青蛙的思路、作风，加上它高速扩张之后，并没有一套非常完善的提升体系，去吸引这个消费者，这样肯定是不行的。”

所言不虚，食安大于天。对龙头餐饮企业而言，尤其是一条敏感红线。

往期看，筷子检出大肠杆菌、食品过期、未按要求储存、库房厨房卫生不达标等品控翻车，已对海底捞口碑造成负面影响。如何念好品质经、质量经，是海底捞及当家人张勇回暖路上的一道紧迫考题。毕竟，再高端再特色的服务，也要品质作基。

基础不牢，地动山摇；根深叶茂，蔚然成荫。

03

结语：更高效、更精准拥抱！

整体看，中餐资本之路并不好走。

不可否认，无论绿茶还是海底捞，成为行业佼佼者，皆因在一个时期很好满足了用户，尤其是年轻用户的多维需求，如服务、场景、性价比、菜品品质、新鲜感等等，从而跻身新餐饮代表，快速做大做强。

然市场是动态的、用户、竞品也是动态的。细观两者当下成长隐患、瓶颈症结，更深层看多因优势不再或此消彼长，导致群体逐渐流失。

能否更高效、更精准的拥抱消费者、拥抱市场潮流、抓住年轻味蕾，决定了绿茶餐厅、海底捞的价值走向。

可喜的是，二者皆已作出改变。

如招股书显示，2018年、2019年及2020年，绿茶餐厅分别推出94道、120道及147道新菜品。

海底捞也进行了人员年轻化“换血”。近期，海底捞董事会新增七位执行董事，平均年龄38.9岁。此外，上新沙棘锅底，满足年轻一代“健康+美味”的消费需求，并推出口红、耳饰等周边潮流产品，以增强年轻群体的丰富体验。

江湖没有永远的大佬，只有不断进化的头部。

有阵痛才有蝶变，能否打破餐饮魔咒、赢得资本持续垂青，绿茶餐厅、海底捞正在书写答案。

本文为首财原创