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茅台“拆箱令”全面取消在即,原箱酒滞销,6千元的纸箱将为历史

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文|《财经天下》周刊 张可心

编辑|陆佳

继双节“开闸放量”、茅台国际大酒店取消“订房购酒”之后,茅台新任董事长丁雄军正式点燃新官上任后的“第三把火”——取消“拆箱令”政策。

近日,市场有消息称,茅台下令取消“100%拆箱”,飞天茅台(以下专指53度500ml飞天茅台)暂时不包括在内,但不排除未来全面取消“拆箱令”的可能性。10月26日,《财经天下》周刊走访北京多家线下茅台专营店了解到,有门店确认已收到精品茅台以及牛年生肖酒取消“100%拆箱”的通知,但飞天茅台还没有相关消息。

“消息影响不大,本身精品茅台原箱和散瓶之间的差价也不明显,不像飞天茅台。”某线下门店人员向《财经天下》周刊介绍道。据了解,当前,2021年飞天茅台散瓶售价为2900元/瓶,原箱价格则为3900元/瓶,差价高达1000元。

这意味着,一箱6瓶的飞天茅台,散装卖和原箱卖价差高达6000元。这就是令人瞠目结舌的一个茅台纸箱的“价格”!

“拆箱令”引发天价纸箱怪相

“拆箱令”最早出自贵州茅台前任董事长高卫东之手。

2021年1月初,茅台提出专卖店中每月80%的茅台原箱酒需按照1499元/瓶的价格拆箱售卖,即使客户指定要求买六瓶,专卖店也必须同时拆开6箱“原箱茅台”,然后各抽1瓶,组合成1箱售卖。厂家将不定期到专卖店检查拆箱售卖情况以及箱子数量,如果发现箱子数量不达标,则酒厂会对经销商作出相应惩罚。

大概半个月后,茅台的拆箱政策升级,由“80%拆箱率”升级为100%。到今年8月,茅台酒的拆箱政策再度扩大,产品系列覆盖到精品茅台和牛年生肖茅台等。

茅台当初强制拆箱售卖,旨在提高茅台酒的流通效率,打击炒货行为,从而降低茅台酒的市场成交价格。由此,“100%拆箱令”也一度被称为“茅台史上最严厉的控价举措”。

没想到的是,随着“拆箱令”的实施,茅台包装纸箱也被炒了起来。为了躲避厂家抽检,不少门店还有了自己的对策,有的还“发明”了定制礼盒“旧酒新装”,六瓶统一批号装入新定制的印有茅台标志的礼盒中进行售卖;部分经销商则选择悄悄囤货,仅通过线下售予熟客等方式“避风头”。最疯狂时,市场上一个茅台酒原箱纸箱曾最高被炒至500元,而与之相比,同等规格的其他纸箱回收价仅需要3元。

从结果上来看,“拆箱令”非但没能使得茅台酒市场成交价格下降,反而助推了原装整箱飞天茅台价格的迅速上涨,并与散装飞天茅台拉开千余元差距。据前述线下门店人员介绍:“按最高时飞天原箱价格算下来,可达到4000余元每瓶。”

此番“取消拆箱令”消息一出,市场便纷纷好奇“飞天茅台何时会纳入取消拆箱范围”,对此,有业内人士向《财经天下》周刊预计,“可能最快到10月底,茅台应该就会全面取消拆箱令”。

不少人疑惑,如果飞天茅台一旦也被取消“100%拆箱”,原箱价格还能维持住目前近4000元/瓶的高价吗?前述线下门店人员表示,“原箱价格今后应该会有所下降,但市场也需要一定的缓冲期,今年要求强制拆箱后,市场上散装茅台存量还比较多,原箱依旧具备稀缺性。”


新官上任三把火

飞天茅台的市场成交价格什么时候能降下来,是近年来市场最关心的问题。

今年8月30日,贵州茅台公告“换帅”,公司正式进入“丁雄军时代”。彼时,摆在新任掌门人面前的第一道重要关口,即走马上任后迎来的第一个“双节”如何控价。过去几年,国庆中秋双节一直是飞天茅台酒市场价格疯涨的催化剂。有数据表明,2020年双节前夕,飞天茅台终端市场价格曾一度突破3000元/瓶,部分地区甚至达到3800元/瓶。但今年的双节,市场似乎有些冷清。

“自国庆开始,飞天茅台酒的价格就一直处于回调状态。”上述线下门店人员表示,目前2021年飞天茅台酒单价为2850元,其余年份分别在2021年基础上每年增加100元左右,牛年生肖酒价格回调更明显,“目前差不多单瓶4000元左右,之前最高的时候一度卖过5000元以上的价格”。

此举主要得益于今年双节前夕,丁雄军祭出一系列大招“控价”,具体有库存清零、空瓶换购以及“开闸放量”。根据市场信息透露,2021年的中秋国庆双节,茅台酒投放市场的总量预计超8000余吨。而2017年、2018年、2019年同期,茅台向市场提前投放的总量分别为6200吨、7000吨以及7400吨。

同时,近年来茅台大力扩展直销渠道。今年双节期间,物美超市更是预留出10000瓶飞天茅台力推“空瓶换购”活动,消费者可凭“订单记录+空酒瓶+物流码”以及生产批次等信息参与平价换购。“自今年以来,市场上飞天茅台的开瓶率确实不高,物美超市此举有助于鼓励茅台酒真正进入消费者的餐桌。”有业内人士向《财经天下》周刊表示。

除双节的控价举措之外,国庆节后不久丁雄军再推“控价”组合拳。10月11日,贵州茅台宣布即日起,入住茅台国际大酒店的客人不再享有1499元购买飞天茅台的资格,未来酒店的茅台酒直营店也将被裁撤。而在酒店餐厅的客人,消费千元以上仍可申请以1499元的价格购买一瓶飞天茅台,但仅供现场饮用,且用餐后要回收瓶身和瓶盖。

叠加此次“取消拆箱令”,市场纷纷称其为丁雄军“新官上任的三把火”。而实际上早在9月24日,丁雄军正式履新董事长之日,贵州茅台2021年第一次临时股东大会上,丁雄军在回答投资者最关心的茅台酒价格问题时就强调:“着力让茅台酒回归商品属性”。这个回答没有如以往掌门人那样,遇到此类问题时将酒价与“大局”挂钩,并强调稳定压倒一切,丁雄军的回答反而让市场嗅到了茅台控价与过去不同的思路。

“但自今年下半年以来,我们能明显感觉到各个层面对于飞天茅台酒价的关注。今年年底,飞天茅台的价格将成为一个重要指标。现在许多经销商已经采取观望态度,往年第四季度的货大家都抢得热火朝天,但今年一部分渠道商已经不太敢拿货了。”前述线下门店人员表示,“如果现在想要整箱的茅台,要是不着急的话,我建议您不妨再等等。”

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