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请李云迪/林丹/李代沫代言全翻车,这个汽车品牌衰透了!

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或许,在互联网时代,品牌方想要找到一位三观契合不易翻车的代言人,真不是件容易的事。

前有劳斯莱斯找网红推广被指拉低了品牌格调,让王思聪都忍不住吃瓜留言称“不会买了”。这才没几天,奔驰官方又因转发了一则脱口秀女演员杨笠的视频而引发争议。虽然杨笠根本就没有收到奔驰的推广费用,还是白白挨了不少骂。

如果说一次找代言人“出错”,可能存在偶然因素,那么,今天要说的这个汽车品牌,先后找的三个代言人,都统统“翻车”了。

01

“钢琴王子”传播佳话弹“跑调”

前几天,“李云迪嫖娼被抓”的消息令网友们震惊了。18岁就获得肖邦国际钢琴比赛冠军的他,是众多家长口中“别人家的孩子”。

李云迪事件爆出之后,曾有过商务合作的品牌方基本都选择了“默默”删除与之相关的微博。这其中,就有一个汽车品牌——东风日产。

其实,李云迪与东风日产的交集由来已久,双方最早的合作可以追溯到2004年。


当时东风日产天籁轿车在中国上市,举办了“月圆•完美的天籁境界”主题晚会,李云迪专程从香港赶到晚会现场进行演奏。

2020年,李云迪再次成为全新天籁的代言人,被誉为“天籁大使”。在推广视频中,李云迪以弹奏钢琴的画面出镜,以此展现全新天籁的澎湃动力和出色操控性,同时配文:“天籁2021款焕新上市,携手国际钢琴大师李云迪邀您一起纵享天籁人生”。


从传播的角度来看,以“钢琴王子”演奏时的表现张力来承载汽车性能的视觉输出,无疑是通过跨界创意联动,创造了品牌与消费者之间更为直观的传导影响力

如果不是这次事件,选择李云迪作为“天籁大使”,原可以是一段品牌传播佳话,也有着升华品牌调性的积极作用。


事件爆出后,东风日产至今未表态,只在社交平台上删除了与李云迪合作的相关内容。

02

形象损坏触发连锁反应

时间回到2013年,火到爆的《中国好声音》风靡一时造星无数。其中一位歌手李代沫以极具辨识度的嗓音成功出圈,成为东风日产旗下启辰品牌的代言人,肩负着启辰全新跨界车R50X的推广重任,同时为全国各地的发布活动造势。


彼时,李代沫拥有着超高的人气。对一款定价在8——10万元的车型来说,选择李代沫做代言人,或许也是出于新车型、新话题的大众关注考量。


然而,还不到一年的时间,李代沫就因吸毒遭到了全网封杀。事后,东风日产启辰品牌紧急撤下李代沫的广告,并解除了相关合作。但是,启辰汽车的品牌形象还是因此受到影响。

只要品牌在发展,就需要代言人。2016年,中国著名羽毛球运动员林丹代言东风日产品牌,主要负责全新天籁的推广。


就在当年11月,林丹“出轨门”事件爆发。悲催的是,由于事发不久即是广州国际车展开幕,东风日产不得不连夜调集资源更换了全部与林丹相关的物料,导致广州车展开幕当天,东风日产展台呈现的只有大红色背景。


尽管品牌方及时奋力“救场”,但还是带来了巨大的损失。据说,林丹“出轨门”之后的第一个月,天籁的销量足足跌了3700余辆。

如果说,李代沫代言的启辰是个新品牌,其消费者熟知度还不足以直接影响销量,但对天籁这款车来说,因其客群定位和传播频次,更为消费者熟知,也就更容易触发连锁反应


尤其是选择购买东风日产天籁的以男性中年客群居多,当“品牌代言人=出轨渣男”这种上升到道德层面的品牌形象损坏,不仅没能让品牌获得应有的热度流量和广告效应,还被代言人“坑了”,直接影响到意向买家的决策。

03

长久注意力产自商品本身

或许,今天的东风日产只得捂脸叹息:为什么“受伤”的总是我?

说实话,这个号称“做最低调的事,拿最重磅的奖”的汽车品牌,口碑一直不错。在“2020中国汽车风云盛典”上,东风日产拿出了能够代表自家最强实力的天籁参赛,还获得了年度最佳动力车大奖。

其实,这种代言人“翻车”事件,在营销层面常有发生。与其他产品不同,汽车类产品的“标签化”现象非常明显,不同车型甚至在传播推广时都有着鲜明的个性


比如,主打运动的车型会邀请运动员代言,就有传祺影豹邀请苏炳添代言。而娱乐明星代言就更多了,比如易烊千玺代言宝马新生代,彭于晏代言沃尔沃S90等等。

品牌寻找代言人的出发点,往往是想通过代言人的粉丝受众,来吸引更多潜在消费者的主动关注;或是寄望通过代言人本身所处领域的影响号召力,来增强产品的传播声量,同时固化消费者的品牌认知


但是,代言人存在着诸多不可控的风险。汽车品牌在寻找代言人时,除了要满足流量需求、合理价格以及符合调性等硬指标外,更应该加强对代言人的德行作风甚至是过往“黑历史”等软性指标的背调。

在劳斯莱斯找网红推广事件中,造成“翻车”的主要原因,就是品牌方并未做好推广人背调,导致传播诉求与舆论方向发生冲突。


诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙曾经说过:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”虽说注意力来源于流量,但事实证明,想要达成转化,流量并不是万能的,消费者也有自己的坚持

东风日产代言人“翻车”,虽然在短时间内影响了销量,但从更长的时间轴来看,对汽车这种与消费者人身安全息息相关的商品,消费者更倾向于专注性能的卓越而不仅是代言人的形象。


换而言之,对汽车品牌来说,长久注意力产生的前提是商品本身,其次才是代言人身上所投注的公众情绪与喜好

当然,一位与品牌三观契合的高质量代言人,对完成品牌形象升级和提高转化率都是极其有益的。

希望下一次,东风日产在找代言人时能更慎重兼顾硬性与软性指标。如果再翻车,恐怕自己都觉得尴尬吧?

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