时装周showroom，这次ta们来了！！！

时尚正在通过各个社交媒体全方位地渗透进大众的生活，小红书、微博、抖音也正在变成获取时尚资讯最快、最便捷的方式。各个社交平台都在产生大量的KOL/KOC，而抖音、小红书等时尚领域的意见领袖们也在紧抓时装周成为话题的制造者。

在国内时装周还不及国际四大时装周般有影响力的时候，博主的时装周打卡无非是微博“秀场九宫格”。原因不外乎是出现在国内时装周的秀场和showroom显然没有出现在巴黎米兰纽约的街头来得吸睛。而受疫情影响，博主们去不了国际时装周，因此媒体对本土时装周的报道迅速增多，通过近距离的时装周互动，让更多人看到和关注本土时尚产业的现状和发展。

Ontimeshow 2022SS展会现场

通过今年两次上海时装周我们发现，除了各位KOL/KOC按惯例受邀在秀场看秀之外，各大showroom、展会中他们出现的比例直线上升，产出的内容也从九宫格变得更多元。这也意味着本身只是对买手、媒体开放的订货会不再具有订货的单一功能，时装周也并不只面向圈内买手、媒体了。通过KOL/KOC在社交平台上进行宣传，也成为品牌及平台的目的之一。

时堂SHOWROOM SHANGHAI 2022SS展会现场

甚至，类似于这样的“博主时装周之旅”也在平台/品牌➡️公关服务公司➡️KOL/KOC的三角运营中形成了一条新且稳定的产业链条。如何利用社交平台有效引起对品牌的讨论、扩大资讯的粉丝群辐射范围、各方如何吸引更多人关注等等，在品牌与平台看来，这些问题都在变得越来越重要。

今天我们汇集了在这个业态中的三种角色：品牌、公关服务公司，以及在展会中频频现身的博主们，通过三方的工作内容一起来讨论这个新兴业态在时尚行业中的现状。

品牌需要什么？

品牌是这个生态链中的核心，一切宣发都基于品牌如何寻找自己的定位及需要。那么，品牌在时装周期间需要什么样的KOL/KOC来分别达到自己的目标呢？

古良文化在2022SS上海时装周的时堂SHOWROOM SHANGHAI及Ontimeshow都开设了自己的展位，并且邀请了百余位KOL/KOC前来探展。

Ontimeshow 2022SS 古良吉吉展位

时堂SHOWROOM SHANGHAI 2022SS i.jiji展位

“时装周作为一年两度的品牌向的重要项目，我们整体的媒介投放策略都会从品宣角度去考虑。此次时装周我们邀请大量的KOL以探店的形式，通过发布相关的活动笔记，以视频或图文形式，希望通过她们在时尚圈内的影响力和平台的流量来扩大品牌影响，是一个很好的营销方式，但一定要找符合自身品牌定位的KOL。品牌和艺人、KOL的合作最终的目的是帮助树立、提升或者巩固品牌形象。除了KOL之外，圈内知名时尚媒体的发声也是我们这次宣发的重要部分。”古良文化PR负责人Freya说道。

品牌在明确宣发目标之外，对KOL的标准、消费人群画像也要兼顾。例如，AWAYLEE作为较成熟的设计师品牌中的转型代表，宣发的需求也因品牌所处的阶段而变得更细致。

时堂SHOWROOM SHANGHAI 2022SS AWAYLEE展位

设计总监兼主理人杨乐跟我们分享道：“这次时装周品牌的KOL投放需求很明确：首先，目标KOL/KOC的个人风格要符合品牌风格。其次，KOL/KOC的用户画像跟品牌用户画像匹配，因为KOL/KOC反馈的图、对应的粉丝很重要，也是要根据品牌针对的群体，以及穿衣风格去综合考量的。在投放之前，我们甚至会研究品牌的目标用户群体所关注的活跃的平台，比如微博、小红书等，品牌聚焦目标用户的群体所在的社交平台，这样也更利于找到目标投放。除此之外，我们也会综合考量合作账号的权重，如果权重不是很高的话，对我们来说，在社交平台上搜索品牌关键词或者相关话题的时候，效果可能也不够理想。”

品牌于showroom的KOL投放效果有时除了取决于博主的力量之外，还有品牌自身的影响力。就像吸引力法则一样，当品牌自身的声量足够大时，博主的传播更像是锦上添花。

管理多个品牌、品牌运营负责人Sammi分享了一些她对“博主生态链”的看法：“从这季时装周的表现看，博主进入了非常激烈的竞争状态。选择符合品牌调性的博主是很重要的。首先，我们会给品牌选定关键词，然后根据关键词匹配博主。比如SELAH适合少女风、‘小名媛’，同时也热爱艺术的这类博主，我们会根据这些标签找到对应的KOL。此外，还有另一种穿搭类的时尚达人，会评估她内容是否符合品牌、内容是否优质、有调性，在评估后适合品牌的我们才会邀请。因为这些符合品牌风格的博主粉丝可能就是品牌的受众群，适合的内容要传送到适合的人群手中。”

时堂SHOWROOM SHANGHAI 2022SS SELAH展位

“通常来说，作为品牌运营者，一是需要看品牌在这部分的预算及需求，拿捏选择艺人还是选择博主；二也需要看品牌的吸引力或者主理人的影响力，有时候主理人也是一张很好的名片。当品牌力大于预算的时候，品牌是会自动吸引来很多人主动打卡宣传的。博主和品牌，其实就是一个双向选择的过程。”

除了看秀，还做什么？

博主们的集体参与让整个时装周变得更有生机，也更接近消费者。那么除了看秀、拍照之外，他们还会和品牌发生哪些互动？

从早期的微博九宫格，到如今的showroom打卡、后台视频录制、广告合作等花式宣传，时尚博主、KOC对于内容的定义开始逐渐发生变化。应对不同的发布平台、宣传目的也产生了不同的内容产出。

打卡拍照是时装周期间最寻常的操作，@蟹阿文AWEN、@陈大皮儿都是通过二麻公关团队参与到时装周中的，在他们的行程中，showroom内容占了很大的比例。

@陈大皮儿 @蟹阿文AWEN 2022SS上海时装周打卡现场

例如，@蟹阿文AWEN跟我们分享：“这次上海时装周集中在showroom、展会中的日程比较多，也会有目的性地分享7个左右的品牌。除看秀、showroom拍照之外，这次还会参与到设计师的采访中。其实对于品牌而言，选择KOL进行宣传的前提肯定是想被大众了解和传播的，那KOL其实就是一个很好的垂直渠道，并且品牌又能助力KOL的内容产出，双方是一个共赢共生的关系。之前的时装周发过记录工作日常的vlog，带粉丝看时尚打工人的一天，反响还挺好的。”

在另一位博主@陈大皮儿看来，相比起秀场，展会能更好地和设计师交流，也可以了解更多品牌的设计风格和理念。“在和这么多的独立设计师品牌建立了图文视频合作之后，在展会、showroom内的交流是很有价值的。对KOL而言，可以更了解品牌背后的故事以及品牌面向的人群，那么结合KOL本身的风格，也能更好传递单品或者品牌形象。相互促进，相互成就。”

而除了公关平台之外，还有很多博主通过自己的笔记分享内容和品牌直接建立起了稳定的关系，@Elin_顾零一、@我是大宁啊就是其中很具有代表性的两位。

@Elin_顾零一 与ZIII CIIEN主理人支晨一起合作笔记内容

@Elin_顾零一从全职做博主开始就一直关注中国设计师品牌，除了是各大showroom、秀场常客之外，今年她还与小红书、LOOKNOW一起在线下落地了个展，并通过小红书平台发起相关话题，还受到品牌HAIZHEN WANG邀约共同拍摄了广告片。

@Elin_顾零一 与ROOMROOM × HAIZHEN WANG合拍广告片

“中国品牌已经逐渐形成了一种国内外都在关注的潮流，各大国内优质的showroom就是最好的见证。优质的中国设计师品牌的设计都不输大牌，风格也很饱满，这是一个很好的国内时尚改革的新趋势。从我大一开始以品牌工作人员的身份参与上海时装周到现在，在后台、showroom里感受了很多品牌不同的故事。到后来开始自己做博主，身份转变后就会把经历的品牌故事带入自己的内容中，结合内容拍一些有意思的日常。”

“目前内容的更新频率几乎是日更，像上海时装周这种集中式的活动内容，都会提前半个月规划日程表。这期间品牌直接邀约的比较常见，除了去showroom试穿新的系列之外，也会根据品牌新系列的主题创作一些其他好玩的内容。像和品牌一起拍广告的那种合作也比较常见，也是品牌通过KOL来寻找人群共鸣的一种方式。”

@我是大宁啊 与PH5 × TysGrocery合拍广告片

和以上几位全职博主不同，@我是大宁啊对于内容的产出更偏个人兴趣，在她的笔记内容里，更多分享的是根据不同品牌产生的二次创作。“近两季和品牌的合作里，有和TysGrocery合作拍的新系列广告片，也有为ZIII CIIEN拍摄创意剧情短片。有时候是品牌邀约，也有时候是我主动找到品牌做有趣的内容。一般来说，博主展示品牌的单品都有框架，展示衣服的面料、设计等，我的方式可能比较特别一些，通过好玩的内容传达给粉丝关于我对品牌、主题的理解和情绪。不同的品牌也丰富了我的角色，品牌对博主的选题开放性也比较大，相比起宣传单一的单品，品牌更希望能通过博主展示出品牌文化与概念。”

博主们丰富多样的内容产出在当下已经成为常态，其背后原因在我们看来有以下几点：一、新时尚KOL/KOC涌入时尚领域， “博主池”逐渐饱和，九宫格式的时装周看秀图文已经无法满足内容需求。在人均博主的时装周内想要脱颖而出，要产生除看秀以外更新颖、有趣的方式与内容；二、当下品牌对于产品的宣传需求发生了改变，由此前的圈内发酵直至C端接收变为KOL/KOC用多种方式直接向消费者传递单品和品牌文化；三、社交平台发达，时装周已经不只是内部的狂欢盛会，全民参与的热度更符合当下的经济需求。

因此，旺盛的博主生态对于时装周而言是全新的生态链，同时也是让中国品牌在短时间脱颖而出的利器。

听说博主有组织？

想找博主合作，除了品牌直接对接之外，今年的上海时装周从4月开始就诞生了博主生态圈的另一种合作方式。

例如2022SS上海时装周的官方展会MODE直接合作了公关公司：二麻公关服务公司。它是展会、品牌和博主之间的关系纽带，把博主们带到现场，通过输出内容的方式帮助品牌打开线上推广通道。在此我们也联系到了这个生态链中比较具有代表性的二麻公关服务公司主理人——大轩。

二麻公关服务公司主理人大轩与博主们

公关服务公司和传统MCN公司不同，MCN公司更专注于每位签约博主的定向发展和人设定位。而二麻公关服务公司则是一家服务于时尚产业链的资源公司，公关的对象是品牌、展会、媒介、渠道。

其实，早在这样的“成型”团队之前，博主和品牌之间就已经存在了隐形的产业链。据不愿公开姓名的内部人士透露，很多KOL/KOC都拥有线上分享群，品牌工作人员也会在群内发布探店邀请，博主可以根据自身情况自主挑选品牌，直接在群内进行双向选择。

二麻公关服务公司博主打卡现场

很多品牌面临的问题是时装周期间会把大量的精力花在订货上，没有足够的时间和精力接待自媒体，但又有很多自媒体对品牌推出的新品很感兴趣，同时，品牌也不想错过这样的曝光机会。因此，二麻公关服务公司成为产业链里的纽带，让这个新业态的发展更为迅速和稳健。

大轩表示，“疫情前的时装周展会更像是贸易展会，是提供给品牌和买手的B to B的交易场所。但是疫情过后品牌们不得不探索更多的线上渠道和销售方式，这个时候，品牌需求是发生重大改变的。大家对参加线下展会的需求不再是只为了销售。上海时装周更像是时尚从业者们的时尚节日，大家来都是为了展示自己的。不难发现，今年品牌们在展会的陈列表现上都非常‘用力’，百家争鸣。基于‘展示’的需求，博主探展无疑是把小众品牌带进大众视线最直接和有效的传播方式。所以从4月开始，博主打卡现象正式拉开帷幕。”

二麻公关服务公司博主打卡现场

回顾2021年4月时装周，正值“新疆棉”事件，二麻公关服务公司由此 发起了“国货当自强，百位博主来探展”的上海时装周免费探展招募，引起了博主侧的强烈反响， 也就有了第一次的大规模、有组织的“百位博主探展展会”的现象。

这次，作为上海时装周官方展会MODE的服务机构，二麻公关服务公司打出了“展前种草、展中探展、展后推广”的组合拳来服务品牌。顾名思义，组合拳就是三个阶段的内容产出，他们认为这样可以达到推广效果最优化。

二麻公关服务公司与MODE合作话题数据

品牌不同的发展阶段对于博主探展的需求也不同。比如，对于那些有着稳定客源，服务买手都忙不过来、哪里有时间招待博主的大品牌来说，是否需要博主打卡来“忙里添乱”？

在大轩看来：“以‘销售’为主的大品牌，可以把博主探展置后，与自身的买手渠道结合起来，把博主探店放到来订货的买手店，作为买手订货的激励政策。对有现场探展需求的大品牌则可以和买手顾客错峰光顾，以此维持现场有序的订货和探展秩序，实现订货和推广两不误。而对于那些初出茅庐亮相时装周的新品牌，在没有稳定客源的前提下，推广意义是更大于销售意义的。现场博主探展是一个很好的把自己推进大众视线的机会，更应该提前好好布置展会，充分利用起推广机会。”

“同时我们也认为，博主探店探展这种现象大概率会持续下去，而且不局限于showroom，博主探店探展是一种内容传播形式的升级，只是往后会越来越系统、越来越多元化。”

每个在时尚产业中的角色都在今年开始频频和KOL进行合作，无论是为平台自身树立形象，还是为品牌自身吸引粉丝，KOL/KOC都变成了经营中的关键一环。

从以往的KOL/KOC自食其力式的寻找品牌，到现在有了专门承接服务和推广的公关服务公司，这条“时装周博主产业链”正在日益完善。KOL/KOC能在中国本土时尚产业中形成什么效应？接下来集体打卡式的宣传是会日益扩大还是引起反向作用？作为产业中一员的我们，也期待着接下来的变化。

* 图片由Ontimeshow、时堂SHOWROOM SHANGHAI、AWAYLEE、古良文化、二麻公关服务公司、@Elin_顾零一 、@我是大宁啊、Sammi提供