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双11促销战正式打响第一枪:阿里不再强调竞争,今年或迎来转折点

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阿里对今年双11的期待与描述不再强调市场结果的表现,不强调竞争,而是修炼内功,关注消费者体验的变化。


图片来源:图虫

10月20日,夜幕尚未完全降临,各家电商平台便打响了“双11”战斗的第一枪。

作为中国电商业乃至整个商业场上最庞大的一场消费狂欢,双11正在迎来第13个年头。每一年,双11都能持续创下新高。但在互联网反垄断浪潮的背景下,今年的双11首次告别了“二选一”,尽管热闹依旧,但电商巨头之间的火药味明显淡了很多。

不再强调竞争

在天猫双11启动会现场,阿里公布的消息显示,双11项目组从7月就开始筹备,今年共计1400万款商品集体打折,其中1000个品牌旗舰店的商品将全部补贴到5折。

“从商家端来看,截至目前有29万商家报名参与双11,超过了以往任何一年的情况。”阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示。

而今年双11的不同之处在于,预售时间提前了4个小时锁定“黄金八点档”,消费者不用再熬夜等待,同时满减门槛进一步降低。董本洪对此解释道:“今年双11更加关注以消费者为本,变与不变都以消费者体验为标尺。”

这也印证了阿里对今年双11的期待与描述:不再强调市场结果的表现,不强调竞争,而是修炼内功,关注消费者体验的变化。甚至在启动会现场,阿里着重谈到节能减碳、绿色消费等社会责任的理念。

如今的电商行业大环境已不同往日。随着各种大促节点的出现,平台“百亿补贴”策略的常态化,以及直播的兴起,都从不同纬度稀释了双11低价的独特性。另一边,抖音、快手等电商新势力的崛起,让竞争态势变得更加复杂。

有电商从业者对界面新闻记者表示,过去一味追求GMV增长结果的方式已经不再奏效,商家和流量被一同裹挟,用户侧的玩法越发复杂,“但新的竞争对手正在电商领域高举高打,因此今年的双11或将成为一个转折点。”

谈及市场竞争,阿里巴巴副总裁、天猫行业负责人杨光在接受界面新闻等媒体采访时表示,“就目前天猫所处的位置,竞争不是目的,发展才是生存的主要目标。从中国互联网发展速度来看,更多企业参与竞争之后,我们也看到了过去自己没有做好的事情,看到了我们的短板,例如在物流和商品的表达上。如今一些优秀企业加入进来,反过来促进我们未来在用户体验上要发力,提供更多的价值,也会让我们发展更好。”

直播大战持续

随着消费者在薇娅和李佳琦的直播间反复切换,流量涌向新高峰,直播一定程度上已经成为了双11的代名词。

某品牌就曾直言,今年的双11很大程度上就是“直播大战”。从去年的双11数据来看,除了各大主播外,400多名企业负责人、300多名艺人走进了直播间。今年直播更是成为了每个品牌的标配,而阿里也在战前作出相应调整。除了淘宝直播原入口,淘宝首页将为直播新增一级入口,“今年是淘宝直播投入力度最大的一届双11。”

另一个能够佐证的数据是,今年双11期间,李佳琦直播间的链接数量将比“618”多出近一倍,将推出超过400个来自不同一线品牌、新品牌的产品,体量庞大,潜力惊人。有品牌商家对界面新闻表示,从战略角度来说,直播这一渠道早已对品牌必不可少,不同类型的主播可以承担宣传、分销、去库存等不同功能。

淘宝主播双寡头的竞争,在双11期间也迎来了一波新高峰。

截止到10月20日凌晨24:00,直播平台监测数据显示,李佳琦直播间累计交易额达到近31亿元,上架商品数量超过400件,观看量达到2.23亿次;而薇娅直播间的累计交易额则超过15亿元,上架商品数量更是达到惊人的470件,观看量为2.19亿次。头部主播之间的竞争,以李佳琦稍占上风而暂时告一段落。

31亿元,相当于一个公司甚至中小平台的年销售额,这也表明直播仍在走向上升通道。

对于双11能否持续增长,杨光表示阿里依旧“信心很足”,不过,今年的双11,阿里已经率先将自己从外界对GMV的增长期望中主动解放出来。至于如何面对新的竞争格局与政策变化,还需要看阿里的后续打法了。

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