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一线城市门店越来越少,经典套餐不再吃香,沙县小吃消亡史

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十年前,一篇名为《沙县小吃的秘密》的文章广为流传,在文章里,沙县小吃被虚构为是布局天罗地网的情报组织——这也从侧面佐证了沙县小吃的国民度。在今天的互联网语境中,“沙县小吃”成为了一个形容词,是不需要做多余说明,懂的都懂的一句暗语。“xx界的沙县小吃”与“xx界的爱马仕”互为反义词,它指代一切廉价、草根的事物。

文 |瞿麦

编辑 |金汤

运营 |以繁

“当代年轻人吃不起沙县?”

人们总觉得,沙县小吃可以走更高端的路线。

10月18日,#沙县小吃也内卷了#挂在热搜榜上,置顶的博主@刚刚火了 配了两张图:一张是沙县小吃的经典形象——黄底红字,吃豆人logo;另一张的门店设计更像是一家轻食餐吧,认真设计过的圆胖字体被细瘦的筷子分割开,下面还贴心地打上了汉语拼音,冷淡的银灰底色,很现代。

这种创作风格最早可以追溯到2017年,一家位于江苏无锡的“沙县轻食”,以其清新精致的装修风格和熟悉的菜单登上热搜榜。不过这家轻食店除了沿用了沙县小吃的菜单之外,和沙县并没有什么关系,店主陈平甚至是个四川人。他是互联网行业出身,熟悉互联网餐厅的玩法。沙县小吃的国民度和网红餐厅的运作流程,很快让这家店出了名。后来,这家轻食店更名为“沙百味”,开到了当地购物中心的4楼——一个登堂入室、脱离了小吃属性的楼层。

沙县小吃可以适配万物,当然不仅是轻食。今年9月,视频博主@QMoliQ,利用高档法餐常见的造型方式,把沙县小吃里的香干卤蛋狮子头,蒸饺拌面炸馄饨进行二次加工和重新摆盘,并称之为“沙县魔力大酒店”。


▲ 正在被摆盘的沙县小吃大鸭腿。图 / 微博@陈魔力moliq

但出圈的高端沙县,与沙县小吃没有任何关系,几次登上热搜也没人怀疑是沙县小吃有意而为,毕竟“沙县小吃”早已经脱离了它的本义,成为了草根、粗粝但具有高端化潜力的代名词。

不过沙县小吃确实涨价涨到了不再是人人都有“沙县自由”的程度。随着近些年物价和租金的上涨,现在,北京市沙县小吃的人均用餐价格基本都在20元以上,伴着热搜#沙县小吃也内卷了#出现的,是#当代年轻人吃不起沙县#,点赞最高的一条微博正在吐槽鸭腿饭居然要19元了。曾经“1元进店,2元吃饱”的小吃店,不再有1元的菜品,2块钱也只能买到一片卤干或是一枚特价卤蛋。

从口味来看,沙县本来就具有高端化的潜力。同样脱胎于福建本土小吃的莆田餐厅,早在2016年,新加坡的一家店就摘得米其林一星。但相比之下,沙县小吃便宜、快捷,且养生。

几乎每一家沙县的墙上,都会写满各类食品的功效——天麻猪脑汤:安神补脑;花旗参鸽子汤:十全大补;杜仲腰尾汤:壮阳补肾……“奇效”是否存在并不重要,重要的是,放眼小吃界,再也没有哪一家店,会像沙县小吃一样,如此关心食客们的身心健康与阴阳调和——而这一切,只需要花十几块钱。

当所有的快餐店都在用重油重辣的财富密码留住顾客的时候,只有沙县小吃,唠唠叨叨在菜谱上写满神秘的功效。你能在店里找到的最重口味的东西,是门口的那一大锅永远温热的卤味——据知乎用户@潮汕土老板万哥 的科普,正宗的沙县小吃,连卤汤都是放了中草药浸泡制作的,也许也是走“奇效”那一挂的。

“中国的麦当劳”

沙县小吃有正版和盗版之分,这是一个被默认的事实。一个快速的区分方法是听口音,如果老板操着闽南口音,那大概率是一家正版沙县。因为只有拥有了沙县户籍,才能够加入沙县小吃协会,继而名正言顺地成为一家沙县小吃店的店主。

即使店主们都是老乡,你仍然可以在一些门店里,看到来自不同地区的小吃:黄焖鸡米饭、武汉热干面、桂林米粉、柳州螺蛳粉和江南大馄饨。或许是出于“打不过就加入”的朴素逻辑,这些来自全国各地的不同小吃,摒弃了江湖之争,在同一家沙县小吃内握手言和。

追根溯源,沙县小吃原本就是不同地区饮食文化互相碰撞的产物。历史上的两次中原地区的南渡,为沙县地区带来北方的饮食文化,而在1992年,第一家沙县小吃在厦门开张的时候,店主邓世奇夫妇奠定了后来菜品的基础。他们放弃了一些具有地方特色,但制作流程繁琐的食物,比如炸米冻,主要售卖可以批量制作、快速出餐的菜品,后来这一类菜品成了全国统一的沙县小吃“老四样”:扁肉、拌面、炖罐和蒸饺。


▲ 沙县小吃经典套餐。图 / 视觉中国

“老四样”是每一位顾客都无法回避的基本款。拌面的名字是“飘香”——浓稠的花生酱裹着明亮的葱油,能让普通的机制面条熠熠生辉;扁肉的形容词前缀是“香脆”——肉馅爽脆弹牙,面皮薄而透明;蒸饺的形状是“柳叶”——曾经一度,坐在门口包蒸饺的阿姨是沙县小吃的风景之一,满足人们的对现包现吃的迷信。而炖罐往往被定义为“营养炖罐”,它可以短暂地提供有关养生的一切美好幻觉,尽管汤本身的味道寡淡到可以忽略不计。

第一家沙县小吃的诞生是窘迫之下的孤注一掷。上世纪80年代,一种名为“标会”的融资机构在福建盛行,这是民间小额信贷的一种形态,通常建立在血缘和地缘的基础之上,有很高的金融风险:一旦有人欺诈逃逸,就会导致经济链条和信任链条的全线断裂,甚至发生宗族之间斗殴寻仇的案件。1992年,沙县当地标会的资金链断裂,八大“会头”纷纷出逃,绝大部分参与其中的沙县人被迫离开家乡。

原本在当地经营小吃店的邓世奇夫妇,也因此背着十万多的欠款。那年春节前,两口子带着煮馄饨的鸳鸯锅和做肉馅的木槌,连夜跑到了厦门。

在厦门,他们重操旧业,个中辛酸在近三十年后,演化出了各种戏剧化的情节。

在一篇名为《放手一搏,却做成了个1000亿的大产业》的文章里,作者对邓世奇夫妇创业初期的艰苦,进行了一番细节丰富但信源不详的描述:“(邓世奇)望着被房东丢到门外的锅盆,和坐在地上嚎啕大哭的妻子,泪水再也无法在眼眶里打转,任由两行清泪顺颊而下。”

而另一篇《负债,跑路,草根出身,他靠卖小吃一年狂赚60亿!凭什么?》中,作者阐述了第一家沙县小吃名为“沙县原家小吃”的由来:由于妻子姓原,加上小店烹饪出来的小吃原汁原味,因此取店名为“原家小吃”——依然信源不详。

总之,在经历重重困难后,他们成功了。第一家沙县小吃打出的招牌是“1元进,2元吃饱,5元吃好”,那会的扁肉和拌面都有一块钱一碗的价格。借着低廉的定价策略,适合大部分人口味的食物,加之那几年令人瞩目的民工潮,邓世奇还清了债务,还赚到了比以往更多的钱。消息传回县里,人们都开始模仿开店。

根据《南方周末》2015年的报道,一位1990年起就在沙县火车站边开便利店的店主回忆:“早些年,出去的夫妻俩都背着七八个大包小包,跟搬家似的,回来的时候那些人穿得很时髦,女人的发型都变了。”

二十年间,沙县农民人均年收入翻了10倍,并且把门店开到了62个国家。沙县小吃在美国的第一家门店,开在了纽约布鲁克林区,“因为材料准备的不够,仅仅三个小时就被迫提前关门”。而对于一些位于欧洲和日本的门店,报道里会提到门店装修得精致清新,以及会强调一句,来吃的不只是当地华人。

沙县小吃展现出勃勃野心,对内要一统天下,对外则要展现更现代化标准化的快餐姿态。在许多报道里,沙县小吃自比为中国的麦当劳——尽管它的门店数量已经是麦当劳的25倍了。

但这个所谓的“千亿大产业”,和邓世奇本人已经没多少关系了。他为沙县小吃帝国做的最后一件事,是带头成立了沙县小吃同业公会,并注册了沿用至今的沙县小吃集体商标。根据企查查的搜索结果,在2008年成立的沙县小吃集团有限公司里,找不到他的姓名。


▲ 沙县小吃标志性的黄底白字logo。图 / 视觉中国

“沙县小吃招安难”

沙县小吃从未停止过它的扩张。

1997年起,沙县政府成立了沙县小吃业发展领导小组,接下来的三年间,又一口气成立了沙县小吃同业公会、沙县小吃办和沙县小吃业发展服务中心。为了鼓励人人外出开店,从当年开始,学做小吃不仅免费,甚至报名参加培训的还能得到几百块钱。2004年,沙县小吃进军上海时,每开一家门店,县里就给1000元补贴;2007年,北上攻占北京市场时,县里对前100家北京门店给予3000元补贴。

如今,如果想要在省会城市和直辖市加盟一家沙县小吃,根据加盟费查询网的数据,每年的资金投入至少是39万元——这个数字高过兰州拉面和黄焖鸡米饭,是麻辣烫、螺蛳粉的将近两倍。收益显然也是丰厚的:据统计,直辖市或省会城市的一家沙县小吃,年净利润大约是139.2万元。

加盟为主的扩张模式让沙县小吃迅速在全国打开市场,但也让各个门店的出品并不统一。如今的店铺更以“夫妻店”为主,缺乏真正统一的标准,即使有行业工会和正经注册的公司,有媒体还是以“沙县小吃招安难”来评价如今的局面。

沙县小吃在许多顾客的眼里,仍然是产自沙县的小吃的集合体,一个品类,而非一个真正的品牌。

同样的一碗馄饨,在一些店里叫扁肉,另一些则叫“香脆馄饨”“飘香馄饨”“清香馄饨”“爽口馄饨”。不只是菜单,即使因为集体商标的加持,都使用了正宗的红黄绿三色吃豆人形象的logo,各家门店的名字也并不统一,除了必须存在的“沙县小吃”,还有一些可以自由添加的前缀,“福建”“正宗”“精品”“营养”……就连海外的沙县小吃,在英文名上也与国内不一样,前者名为Shaxian Snacks,而后者则翻译为Shaxian Delicacy。

并不是没有尝试过统一。2017年,多家媒体报道过沙县小吃的门店整合与店面升级计划,“将新的小吃店统一标识、统一门店、统一装修,进行规范化运营,希望通过转型升级,最终实现上市目标”。根据2017年《新京报》的报道,当年北京完成店面升级的“沙县小吃旗舰店”,仅试营业阶段的单日订单量就超过了1000单——转型升级之路,似乎有一个漂亮的开端。

2011年,沙县县长袁超洪提出沙县小吃发展目标是“保牌、提质、连锁、上市”。2016年,被称为“中国养猪第一股”的雏鹰农牧,以战略融资的方式入股1.35亿元。就在同一年,沙县小吃提升发展工作小组项目指挥部指挥长罗光华说,“下阶段,力争用3年时间打造3万家小吃终端店,实现营业收入300亿元,同时完成与小吃产业配套的种养业、加工业、物流仓储业包括小吃培训的转型升级,认真做好沙县小吃连锁、小吃传媒、中央厨房、小吃银行四大文章”。

罗光华口中的 “小吃传媒”,指的是与文化宣传沾边的事业。截至2017年,沙县政府已经主导拍摄了两部小吃主题的微电影,《走出廊桥》和《小吃父子》,旨在“通过新媒体的传播优势,迅速在全国产生影响”。


▲ 《小吃父子》微电影讲述了沙县小吃手艺在父子间传承的故事。图 / 《小吃父子》剧照

然而五年之间,餐饮市场风云变幻。2019年,雏鹰农牧在巨额亏损下被迫退市,全国范围内的沙县小吃门店改造计划,也随之停止。2020年疫情期间,餐饮市场经历了大洗牌,当初和沙县小吃定位接近的兰州牛肉面,如今成了风投市场的新宠。今年5月,沙县小吃同业公会原常务副会长肖阿生在接受每日经济新闻的采访时表示,“(上市)可能需要太长的时间,目前不具备这个条件,也不是我们重点考虑的问题。”

沙县像是没落了一样。那些曾经壮志豪言的承诺,声量也渐渐低了下去,如今沙县小吃的连锁率只有总门店数的3%左右,而中央厨房更是没有替代夫妻店门口包蒸饺的身影,被报道得最多的“旗舰001号”沙县小吃旗舰店,也已查无此店。两部小吃主题的微电影已经上线4年,没能在互联网上溅起一点水花,甚至没能在豆瓣电影里拥有条目。

沙县小吃“消亡”史

一个居住在一线城市的常见错觉:沙县小吃正在消失。

这种直观的感受或许是真的。以北京为例,一共有近2000家沙县小吃,但点评网站上评分超过4分的店数量是0,单家门店点评数量最多的,也不过100来条——这至少可以说明,沙县小吃被一线城市里最喜欢发声的消费群体抛下了。


▲ 某点评网站上,选择按好评优先排序,得分最高的店也只有4星。图 / 手机截图

沙县小吃独有的清淡定位,成为了它在一线城市市场被边缘化的原因之一。暨南大学饮食史学者、《中国食辣史》的作者曹雨,曾发表过一个观点:辣椒的使用是庶民食物的一大特点。近年来走红的大部分的小吃快餐,都是以重口味打开群众市场的,比如冒菜、麻辣烫和黄焖鸡。

在他的研究里,一线城市35岁以下的移民群体,是最热爱吃辣的一群人。他们又恰好与沙县小吃的食客群体大致重叠。这么算来,沙县的没落,每一个都市年轻人都有责任。

今年8月,职业餐饮网刊登了文章《沙县小吃正经历“生死劫”,10万家门店路在何方?》,提到了沙县小吃在一线城市的宿命,“过去,依靠低价格沙县小吃可以收割一波那时候的年轻人,而随着Z世代年轻人长大,这些孩子是不差钱的,可选择餐饮品类、品牌越来越多,落后的沙县总是要挨打的。”

虽然仅从门店数量来看,沙县始终拥有着一群固定、忠诚且沉默的受众。它在白领们看不见的地方继续生长着:2015年,全国沙县小吃的门店数量是2万家。2017年,这个数字变成了6万,2020年变成了8万。截至今年3月,全国一共有8.8万家沙县小吃,不过,也有资料显示,8.8万的门店数量是全球范围内的。——我们试图找到更权威确切的信息,但沙县小吃的官网无法打开,店铺之间各自为营的情况也比比皆是。

可持续扩张也许只是惯性,店铺间的单打独斗、难以规模化,在同样以小吃见长的麻辣烫与拉面估值动辄十亿的当下,沙县小吃一直难以在资本市场获得青睐。而且,在一线城市外卖经济的辉煌发展史里,沙县小吃因为拌面易坨、馄饨易泡发,炖罐离开了罐味道就更淡了,一直没有追上线上外卖拯救线下店铺的脚步。

除此之外,沙县小吃多年不变的菜单,更是让受众缺乏了新鲜感,唯有小红书上的减肥网红们把它奉为顶流。

十年前,一篇名为《沙县小吃的秘密》的文章广为流传,在文章里,沙县小吃被虚构为是布局天罗地网的情报组织——这也从侧面佐证了沙县小吃的国民度。在今天的互联网语境中,“沙县小吃”成为了一个形容词,是不需要做多余说明,懂的都懂的一句暗语。“xx界的沙县小吃”与“xx界的爱马仕”互为反义词,它指代一切廉价、草根的事物。

那些真正让沙县小吃在网络上不断破圈的、由受众自发创造的“沙县亚文化”,是戏谑腔调的调侃和解构,不断强化人们对沙县小吃的固有认知:随处可见,环境一般,价格承担得起,口味无功无过。至少在一线城市,它不再是白领们午餐的第一选择,也无法成为深夜食堂式的存在。

参考资料

1. 南方周末《餐饮“奇葩”沙县小吃:一个县的全国生意》

2. 新京报《沙县小吃在北京开官方旗舰店 将改造8万家小店打造中国版“麦当劳”》

3. 经济日报《小吃大功夫——沙县小吃产业发展调查》

4. 每日经济新闻《“年销售额500亿是社会效益” 沙县小吃同业公会原常务副会长:集团暂不具备上市条件》

5. 职业餐饮网《沙县小吃正经历“生死劫”,10万家门店路在何方?》

6. 每日经济新闻《全国沙县小吃门店超8.8万家 你吃过吗》

7. 餐饮老板内参《打造升级版沙县小吃,这个品牌做对了哪些事?》

8. 人物《我们会越来越能吃辣吗》

文章为每日人物原创,侵权必究。

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