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深夜致歉的家乐福,为什么不值得同情?

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文 | 山核桃

“在开业第一天,竞争对手施压供应商回购买空相关商品,使得不少会员消费者无法购买。”10月22日深夜,家乐福会员店发布的一封公开致歉信再度搅起零售业本就不平静的江湖。在致歉信中,家乐福控诉竞对逼迫供应商“二选一”,导致自身会员消费者权益受损。

种种迹象似乎都在表明,家乐福此举是在向竞对山姆“泼脏水”。10月25日,山姆对此回应称:“一向注重合法合规经营,我们欢迎良性竞争,因为这终将对会员有益。同时我们也大力呼吁和倡导业界,企业应专注自身特色的开发,不断对商品和服务进行创新,这是整个行业良性健康发展的基础。商品复制和同质化竞争,真正损失的将是广大消费者的利益。”

触及舆论敏感点的,正是道歉信中提及的“二选一”。而与之密切相关的,是时下正在中国,乃至全球兴起的一股“反垄断”浪潮,在阿里、美团等互联网巨头接连遭受重罚后,家乐福的控诉无疑再度牵动着网友们的神经。

随着事件不断发酵,令家乐福没有想到的是,矛盾的焦点却逐步转向自身。在相关新闻的评论区,不少网友站队竞争对手,矛头直指家乐福——“天道好轮回,苍天绕过谁。”

从控诉者摇身一变成为被群嘲的对象,家乐福主动挑起这场闹剧究竟为了什么?

一场事先张扬的“闹剧”

回到事件本身。10月22日,家乐福首家会员店正式落户上海。此前,家乐福中国CEO田睿曾明确表示,未来三年内将开设100家家乐福会员店,作为入局“会员店”的首战,本该斗志昂扬的家乐福却在深夜来了一次“哭诉”,不免让人丈二和尚摸不着头脑。


首先,在致歉信中,家乐福用“二选一”给事件定性,在缺乏事实依据的前提下,直接给竞对扣一个“大帽子”,此举对于一个成熟的零售品牌而言,未免显得有些操之过急。

其次,从时间线上来看,据《财经》等媒体报道,早在一周前,在家乐福会员店举行的“会员开放日”活动上,已有部分供应商提出不再合作的意愿,而从开业当天仍有供应商进行回购来看,家乐福显然是更为“强势”的一方。

要知道回购是需按照零售价的。藏在家乐福“深夜小作文”下,真正的受害者其实是在“一来一回”被不停盘剥的供应商们。据业内人士透露,此次家乐福会员店的部分产品甚至未得到品牌方的授权而直接上架,最终引发下架处理。

再者,从现存的零售体系来看,没有一家企业能强势到逼迫供应商“二选一”。作为零售业态重要组成部分的中高端会员店是典型的消费驱动型产业,因此供应商显然具有自己的话语权与选择权。

换言之,对于中高端会员店而言,想要垄断一类商品的可能性非常小,更别提直接左右供应商了。它们考虑更多的是如何以更专业的服务、更好的价格以及更高质的商品吸引消费者,以进一步提升复购率。


而如何判定一家企业的“二选一”行为是否涉及反垄断,法律已有相关判定,一切需要以事实为基础。根据《反垄断法》,首先需要确定该企业是否具备市场支配地位;另一方面,该涉事企业明确以协议形式要求供应商“二选一”。

在一切尚未有事实的支撑下,家乐福的控诉显得有点无力与苍白。而更不能忽视的一点是,依照结果论,“二选一”行为本质上是对消费者权益的侵害。但从当前的现状来看,家乐福这波“操作”并没有为其会员带来任何实际便利,反倒是给自己好好地上了一门课。

众所周知,会员店的本质是“会员经济”,这一模式的起点与终点都是会员。但对于家乐福会员来说,交了钱,却买不到想要的商品,反倒是通过微博才知道了这一出闹剧。截至发稿前,除了深夜向会员发文道歉外,至今家乐福中国官方并未采取任何补救措施维护会员权益。

不难看出,家乐福自己倒是泻火了,可消费者的脸却全丢了。

深夜致歉的家乐福,为什么不值得同情?

在中国零售业发展的历史长河里,自1995年进入中国市场以来,家乐福曾被视为中国“大卖场”形态的开创者,但由于多次转型失败,渐渐成为时代的“弃子”。

互联网是有记忆的。如果读者稍微了解家乐福的发展史,不会不知道,自2011年起,家乐福中国的销售额便惨遇滑坡。某种程度上,失败的本土化战略是导致其“水土不服”的核心原因。

一方面,相较于此次事件中的“弱者”形象,事实上,家乐福对于供应商一直以“强势”著称。2011年,家乐福负面消息缠身,零供矛盾、劳资问题、价格欺诈等内部问题相继浮出水面。康师傅、中粮集团等生产商曾公开指责家乐福收费过高,一大批中小供应商不堪重负,纷纷选择逃离家乐福。


另一方面,对互联网经济的迟滞导致了家乐福“大象难转身”。在互联网经济蓬勃发展的中国,家乐福的多次转型更像是一个“跟随者”,无论是入局便利店与生鲜电商,抑或是转型新零售,尽管“求生欲”十足,但最终仍改变不了卖身的命运。

更大的危机则来自于家乐福品牌形象的崩塌。

据国家市场监督总局官网显示,截至2021年2月,位于北京、昆明、青岛、福州等多地的家乐福商超存在产品质量问题。就在不久前,北京市通州区市场监管局刚刚对2021年上半年投诉数量排名前5位企业进行集中约谈,而家乐福的名字赫然在列。


(来源:国家市场监督总局官网)

“企业的目的是创造顾客并满足顾客需求”。著名管理学者德鲁克曾这样阐述“何为企业”,也暗示了“得品牌得天下”的原则。但显然,深陷品牌形象危机的家乐福尚不能准确理解这一定义。


(图源:今日头条)

闹剧背后,是“会员制”新玩家难掩的焦虑

一场闹剧背后,实则正暴露出家乐福对“会员制”的狭隘理解与对消费者的傲慢。

事实上,会员制商超已在中国市场蔚然成风,仅在上海,便已有“内卷”之态。十里洋场不仅拥有着老牌玩家山姆与Costco,同时也吸引着新人的入局。据媒体报道,盒马与家乐福均默契地选择将自己的首家会员店落户上海。


新人如家乐福,并非不具有优势,但想要做好“会员生意”并非一日之功。头部玩家山姆与Costco等企业早已在“人、货、场”三大维度上建立了自己的先发优势。换言之,如今的“会员店”早已是一个高门槛与高壁垒的零售生意。

得益于山姆与Costco的品牌积淀,在中国,目前会员制围绕“人”的市场教育已初步完成。换言之,曾被“免费经济”浸润着的中国消费者已然接受了“付费会员制”的商业模式,一种“以会员为中心”的新价值理念正成为会员制商超的“及格线”。

仅从这一角度来看,家乐福远远未达“及格线”。

而在“货”上,在严格的选品逻辑下,“会员制”往往强调以产品打动人心,这也是为什么人们在小红书、微博等社交媒体上频频被安利“Costco什么值得买”、“山姆必买top10”的原因。这些自发的测评贴无形之中成了产品的实力见证。而反观家乐福,会员店开业的第一天以闹剧寥寥收场,来不及测评的消费者沦为了“闹剧”之下最大的炮灰。


更别提以会员体验为核心的场景变革了,或许对此刻的家乐福会员们来说,“供应商回购产品”“家乐福微博致歉”已戳破了他们对家乐福会员制的美好泡沫。到头来,最终默默受伤的还是终端的消费者。

做比说显得更为重要。对此刻的家乐福来说,“深夜小作文”无法改变落后的现状,与其控诉,不如转头修正自己的傲慢。毕竟,群众的眼睛是雪亮的,在评论区里刷屏的“抵制家乐福”早已说明了一切。

留给家乐福的时间真的不多了。

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