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和迪士尼梦说再见,中国文旅能用传统IP讲出好故事吗?

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图片来源@视觉中国

文 | 财经有棱

“每年有超过2000万游客来到北京,这对于环球影城来说是巨大的机会。”环球主题公园及度假区集团董事长曾说过这样一句话,显然他低估了国人的实力。

3分钟门票预订量破万,仅用10秒就跃升全球单景区销售TOP1,十一假期预计人均消费达到3300元,这就是北京环球影城自9月份开业后创下的佳绩。

创下过同样成绩的是另一个“洋和尚”迪士尼,2016年落地上海。就此形成了 “南迪士尼、北环球”的双雄说法。

这令舆论再一次聚焦在本土主题乐园这一产业,而中国文旅也再次面临灵魂拷问:做不出中国版迪士尼、环球影城来的中国文旅到底差在哪,何时走出至暗时刻?

中国老板的米老鼠梦

2011年,上海迪士尼开建。

彼时,正赶上地产增长放缓时期,文旅产业正成为头部房企多元化发展的重要一环,因此不少地产商开始主题乐园、特色小镇的建设,如融创中国、蓝光发展、华侨城、万达、恒大、保利等房企。

万达是其中最令人嘘唏的地产玩家。

2012年,万达启动了文旅城项目。同年,王健林还专程赴美考察了迪士尼和环球电影主题乐园,并表示,“我就是奔着迪士尼去的。我要用事实证明,中国人做的旅游项目和美国所谓的知名品牌可以一起竞争”。

2016年,上海迪士尼开园前半个月,总投资超过400亿的南昌万达旅游文化城先一步开业。在王健林的“野望”中,万达城将被快速复制到多地,并承载着其打败迪士尼的雄心。

当年,那句著名的“让上海迪士尼20年内无法盈利”的宣言,震惊四方。彼时,迪士尼公司董事长罗伯特.艾格回应道:“我被王健林这种言论的态度以及内容逗乐了”


据公开数据,2017年上半年,南昌万达旅游文化城接待游客66.2万人次,其全年接待目标是200万人次。

截至当年7月,上海迪士尼乐园开园首年,游客接待数超过1300万人次。而同在7月,万达就把包括南昌万达旅游文化城在内的,13个文旅主题乐园项目91%的股权,卖给了融创中国。

雄心壮志一场空。融创中国接手后,依然无法和上海迪士尼相提并论。

在中国文旅史上,鲜有地产商开发主题乐园的成功案例,几乎成为一种定式。有分析认为,迪士尼是先有IP,才有主题公园。地产商刚好相反,先建乐园再想IP,这种方式会使主题乐园的“主题”缺乏根植土壤和成长养分,对于消费者吸引力不足。

想挑战迪士尼的不止地产王老板,还有华谊兄弟的王老板,后者比前者更早有“迪士尼梦”。

2009年,上海迪士尼宣布立项,华谊兄弟老板王中磊“中国版迪士尼”的念头也初露端倪,底气是《非诚勿扰》、集结号》、《风声》等多部爆款电影IP。

左手IP右手资本,让华谊有了“去电影化”,多元化发展的想法。

2011年,华谊兄弟向实景娱乐公司增资1.1亿元——后者是华谊兄弟的全资子公司,负责实景娱乐项目的开发与运营。

2014年6月,耗资55亿元的观澜湖电影公社开业。随后,华谊兄弟电影世界 (苏州) 、华谊兄弟 (长沙) 电影小镇和建业华谊兄弟电影小镇三个实景娱乐项目相继落地。

结果并不如人愿,华谊兄弟2021年半年度报告显示,品牌授权及实景娱乐板块营业收入仅5295万元。

这与王中磊“4到5年落地20个城市,实景娱乐每年为华谊贡献180亿美元收入”的目标相差甚远,恐怕还要增长上千倍才能完成目标。

中国老板们希望打造“中国版迪士尼”闯出自己主题乐园之路并不顺利,IP一直都是魔咒,但这并不妨碍他们对这一模式的钟情。

华强方特是最早瞄准IP这一内核的文旅企业,其于2012年推出《熊出没》爆款动画,并成功的培育了“熊大熊二”等热门IP,一定程度上实现了IP与乐园的共赢发展。

但《熊出没》作为单一的IP受众集中在儿童,而主题乐园的主力消费人群在20-30岁,此外,随着IP老化,《熊出没》已逐渐丧失市场吸引力。

中国文旅在IP赛道探索,迪士尼和环球始终是两座难以逾越的高山。

同质化严重,再强的IP也受左右互搏之困

罗马不是一日建成的。

1923年,华特·迪士尼在自家车库创作出迪士尼 “米老鼠”。

随后,迪士尼陆续把“总动员”系列、漫威的英雄系列、卢卡斯的星球大战系列和福克斯的X战警系列这些全球家喻户晓的超级IP,全部收入囊中。

这些IP无疑是迪士尼商业帝国最核心的资产。

一直以来,迪士尼“IP内容影视化+贩卖衍生周边”的商业模式一直被模仿,却始终无法超越。有统计显示,在全球最赚钱的前十IP中,迪士尼就占了5个席位。


迪士尼商业上的巨大成功,一方面在于高质量的内容输出,另一方面,在于情怀与价值观的共鸣。

纵观迪士尼出品的内容,创造的底层逻辑高度统一,基本上都是弘扬真善美的核心价值观,看不到色情、暴力、冷漠等一点点负面色彩。尤其是捕获人心的漫威英雄,让美式英雄主义深入人心,这也是美国文化的主要输出方式。

有人说:迪士尼电影让消费者创造了一个梦,而影视的衍生品则可以把梦带回家。在《冰雪奇缘》中两位女主角所穿的公主裙”同款正版,在全美销售300万条,仅一条裙子迪士尼就获得了4.5亿美元的收入。

主题公园是迪士尼IP最大的一种衍生品。迪士尼会把它最卖座最经典的IP,从米老鼠唐老鸭到《冰雪奇缘》里的艾莎与安娜等等IP,将人物场景几乎原封不动的搬进了主题公园里。

英国社会学者艾伦·布里曼在《迪斯尼风暴》一书中,指出迪士尼乐园成功的几大特征:一是主题化,“以故事装扮空间”;二是“混合消费”,包括购物、参观、电影、比赛、餐饮和旅馆等不同层次的消费;三是“授权商品化”,通过IP运营促销商品;四是“表演劳动力”,一线人员进行大量情感劳动。

上海迪士尼今年公布了一组有意思的数据,五年来,其售出了577万个毛绒玩具、250多万枚徽章、440万只汉堡以及约500万支米奇和米妮经典冰淇淋。

反观国内主题乐园,门票收入占了大头,达到80%。

有人欢喜就有人忧。上海迪士尼欣欣向荣的同时,亚洲的其他两个迪士尼没那么乐观。

香港迪士尼连续6年都处于亏损状态。数据显示,香港迪士尼2020年全年收入下跌76%至14亿港币,全财年录得净亏损27亿港币,为开园以来最大亏损。

东京迪士尼2020年实现营收1705亿日元(15.64亿美元),同比下降63.3%,归属于母公司利润为-541亿日元(4.96亿美元),去年同期为实现盈利622亿日元。

外界普遍认为,东京、香港迪士尼营收锐减,上海迪士尼分流被认为是重要原因。

这个也再次说明了超级IP也无法摆脱主题乐园的同质化运营,在迪士尼和环球影城密集的亚太区域,形成了左右互搏的态势,无法避免的虹吸效应正在具有乐园名片的城市间上演。

与此同时,为了争夺更多的城市乐园,不少国际玩家已经在排队进入中国市场,比如乐高、派拉蒙、梦工厂等。

从城市发展来说,中国需要这样的国际名片,以带动区域文旅产业。

上海迪士尼、北京环球影城这种中外合资经营模式,及超大投资并非单一把园区门票作为经营目标,更是希望盘活周边文旅产业的和经济的繁荣。

据统计,2016年6月至2019年6月,上海迪士尼乐园固定资产投资、乐园消费对上海全市GDP年均拉动分别为0.13%、0.21%,乐园游客在沪消费对全市旅游产业收入年均贡献4.09%。

具有国际号召力的大IP乐园对于区域经济的拉动作用,及对文化消费形态的多元化作用显而易见,这也是国内在不断引进国际顶级乐园的原因。

可喜的是,随着传统文化的振兴,中国文旅产业开始押宝民族IP彰显文化自信心。

中国文旅开始涅槃

陈思诚导演曾说过一句话,“我们内地公司都说要做迪士尼,但是我觉得我们做不了迪士尼,因为我们文化土壤跟迪士尼不一样”。

这句话有两个层面的意思,一是做IP在时间及内容上都无法短期内实现,模仿之路行不通,二是中国传统文化本质上与美式英雄主义是有冲突的。

事实证明,强大如迪士尼也没办法讲好中国故事。

去年,迪士尼真人版《花木兰》在国内遇冷,该片本意是宣扬女性做自己很重要,最终却因东西方文化差异而把片子拍成故弄玄虚不伦不类的奇幻片。

北京环球影城中的功夫熊猫盖世之地,门可罗雀,这和其它园区大排长队的盛况形成鲜明对比。

原因很简单,功夫熊猫盖世之地红灯笼、红车篷床头、红墙洗手间等设计,只会让游客想起了 “西方视角中被误认的中国”。

美式套路失灵背后,一方面是国人对“美式价值观”的注意力正在变得越来越少,传统意义上的“英雄主义”、真善美的公主童话也难打动观众。

另一方面,有着五千多年历史的中华民族传统文化正在回归,促使越来越多的年轻人对中华文化的传承与发扬有了更深的使命感与责任感。

有600年历史的故宫,自带清冷气质,在过去很多年里是无法和年轻人联系起来。不过这几年,故宫通过数字化、跨界联名等,走进了年轻人的视野,从雍正语录到故宫文创产品,基本覆盖了生活中日常可见的商品,如睡衣、口红、彩妆等等。

中国文旅也不再执着于中国版迪士尼,而是深挖传统文化元素,力求讲好中国故事。

比如今年通过传统文化出够“风头“的河南,又通过河南·戏剧幻城迅速成为游客感知中原文化的又一爆点,仅在国庆期间就吸引60万人次。

作为中国首座全景式全沉浸戏剧主题公园,河南·戏剧幻城是文旅行业的一次革新尝试。

园内设有《李家村剧场》《幻城剧场》《火车站剧场》3大主剧场,以及散布在周边的18个小剧场,共21个幻城剧场,采用了“景区+剧场+影院+主题公园”的运维模式,用全新的概念讲述关于“黄河、土地、粮食、传承”的故事,将原本藏于地下、封于书中、束之高阁的中原文化,展现在现代人面前。


而以“宋城”和“千古情”两大品牌盛名在外的宋城演艺,独创了“主题公园+文化演艺”模式,又代表了中国主题乐园的另一种探索:不依靠游乐设施,而是融合当地历史、文化底蕴,设计公园和舞台、打造“千古情系列”演出。

目前宋城演艺在杭州、三亚、丽江、上海等数十大旅游区和演艺公园进行了上百台千古情和演艺秀。

从业绩情况来看,宋城演艺这种模式是成功的。数据显示,2020年疫情发生之前,宋城演艺的毛利率维持70%—75%之间,2019年营业收入26.1亿元,净利润达到13.4亿元。

华强方特也避开与迪士尼正面竞争,选择绕道二三线城市,并建立梦幻王国、水上乐园、东方神画等主题明确的乐园。

其旗下的方特东方神画主题乐园,就是通过挖掘了中国传统神话的古老IP,如《孟姜女》《白蛇传》《女娲补天》《牛郎织女》等,然后再通过现代技术把这些古老IP重新焕发新生。

这也佐证了中国文旅在“外来户”的重压下依然坚挺。从大局上来讲,虽然迪士尼、环球影城对于本土主题乐园造成的“危机感”显而易见,但也正是这份危机感让中国文旅迎难而上,逐步走出至暗时刻,使得各种业态、各种规模的主题乐园并存,与之相对应,也推动了中国主题乐园经济的繁荣。

因此,从这个层面来说,中国是需要迪士尼、环球影城这样的“洋和尚”,丰富中国乐园经济,但并不需要国产版的“迪士尼”,中国文旅是有讲好中国文化故事的能力,打造属于中国品牌的主题乐园。

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