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舌尖上的“中式养生”,年轻人正在上瘾

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新品牌挑战老品牌,用养生食品抢占Z世代的“胃”。

褪黑素、枸杞泡茶、熬夜水,这些年轻人朋克养生的“神器”,已显肤浅,而新“中式养生”不再是老人的专利。

据《年轻人养生消费趋势报告》显示,90%以上的90后已经具有养生意识,年轻人日渐加重的养生需求,使得养生市场前景显得更为朝气蓬勃。

我国素有“药食同源”的传统,但在这群多为“亚健康”的年轻人眼中,健康不再是简单的吃藕润肺、喝金银花解热,或中药调理。而是升级版的即食阿胶、现煮燕窝、现泡三黑粉,以及不断迭代的西式保健品。疫情暴发前,海外代购保健品是“新中产”的重要养生方式。

随着民族自信不断提升、技术持续提升,传统中药消费品化,食用滋补品“国潮化”。各大滋补品品牌开始完善产品类目,学着年轻化营销,逐渐成为Z世代的“心头好”。新晋创业者摩拳擦掌,同仁堂、东阿阿胶等传统品牌,都在积极开辟“中式养生”新战场。

01

新锐品牌的养生食品阻击

以往人们只注重多吃富含丰富维生素的蔬菜和五谷杂粮。在全民健康的当下,新一代消费者花钱不再只顾解决温饱,简单的食补已无法满足他们。他们中的健身族喜欢吃蛋白粉、代餐粉;熬夜党吃褪黑素、护肝片;女性则喜欢胶原蛋白补品、酵素等产品。所以,当这些年轻人面对养生产品时,往往有更多样化的选择。

在经济充裕的同时,滋补品的消费场景也正在细分。无论是工作学习、熬夜加班还是美容护肤、暴饮暴食,这些场景都有对应的新产品。

据CBNData发布的《2020中式养生行业洞察报告》显示,在中式养生食品中,具有祛湿、改善气血的滋补品最受欢迎。其次是改善肠胃、助眠产品。


消费者希望通过食用滋补品达到增强免疫力,补气养血、改善睡眠的效果。而从传统滋补品的细分类目销量来看,国人最喜爱的自用滋补品当属阿胶、枸杞、燕窝、人参、蜂产品等类别。

这些“原材料”在原本中医用药的基础上,逐渐有了消费品化的趋势。燕窝和蜂产品有待拆解。

而阿胶制品,有着近3000年的历史沉淀和文化传承,一直以来都被人们视为美容养颜、滋补身体的圣品。随着头部品牌示范作用、产品功效、服用方便等因素,阿胶成为近年来滋补品界的“黑马”。

成立于1952年的东阿阿胶,作为行业“排头兵”,1996年在深交所上市,成为最早上市的中医药企业之一。为了讲好“阿胶故事”,东阿阿胶曾花重金买广告进行品宣。

在多年发展中,其品牌还搭建了国家胶类中药工程技术研究中心,沉淀了自动化、智能化现代生产技术,并参与制定多项行业标准,确保阿胶产品货真价实。

不过阿胶一直对于原材料的需求量很大。东阿阿胶使用纯正驴皮作为原材料,秦玉峰上任后,为了拓宽阿胶市场,打出口号:“滋补三大宝:人参、鹿茸与阿胶”。

此后,东阿阿胶的定位成了宫廷滋补佳品。并且,从2006年到2018年,东阿阿胶连续20次涨价,其售价从每公斤230元涨到逾5000元居然达到74倍之高。随之而起的股价,让众人称之为“药中茅台”。

随着2018年2月国内卫生健康权威机构发布了一条消息称,“阿胶是水煮驴皮,并不值得买”,随即删除了这条微博,但是这段话动摇了东阿阿胶在行业的地位,不少消费者质疑其为智商税。

除了阿胶,同样被质疑的还有燕窝。不过随着医生、专业人士的解释,消费者对其评价仍是仁者见仁、智者见智。


中式养生食品品牌想要建立一个滋补品品牌总要面临种种质疑,需要不断强化功能性。

反之,西式保健品近年来能赢得消费者青睐,除了产品聚焦人体所需的元素,更重要的是,其产品形态迎合了中国消费者方便实用的诉求。前些年有大量消费者通过代购等渠道购买西式保健品。Swisse、汤臣倍健等品牌一度引领了年轻人的养身潮流。

所以,年轻人的办公室和家里总是摆满褪黑素、蔓越莓片等西式保健品。


现在,鲜炖燕窝品牌小仙炖在2020年获得天猫618滋补品类榜单第一,实现中式滋补品第一次反超西式保健品后。今年的天猫618榜单中,同仁堂、东阿阿胶等品牌也紧随其后,可见中式滋补进行了一番创新,其强调纯天然、无添加的特性正在被更多消费接纳。

02

同仁堂、东阿阿胶们“老树长新枝”

为了迎合年轻人的喜好,很多老字号、传统品牌,纷纷进行了产品迭代,品牌革新。

同仁堂早期以安宫牛黄丸、六味地黄丸、感冒清热颗粒等药品出名,后来推出了破壁灵芝孢子粉胶囊等滋补消费品。

但以往展柜里的高丽参、蛤蟆油、人参药酒、冬虫夏草等各式各样的保健圣品,由于价格较高,受众范围小,一直无法打入年轻群体。

为了帮助品牌实现年轻化,同仁堂推出了“咖啡馆”门店,官方名称是“知嘛健康”,属于同仁堂健康的新零售业务。这项业务专门在线下打造全新概念超级体验店,线上提供健康生活方式,为现代年轻人提供亚健康一体化解决方案。

不过,线下卖咖啡只是由头,同仁堂想要通过咖啡为门店的理疗区和诊疗区引流。

随后,“知嘛健康”推出的熬夜水、红颜水、神仙水等产品,通过KOL种草和社媒营销很快成为网红。它们有统一复古的玻璃瓶包装,外观又有复古、国潮元素,并凭借养生滋补的旗号,将每瓶产品定价在30—60元不等。其中熬夜水有人参、红枣、胎菊、葛根等滋补药材,调味用的是“蜂王浆蜂蜜”,而不是普通的“糖”。这套养生“组合拳”下来,可见同仁堂为了吸引年轻消费者的注意,下足了功夫。


此外,作为阿胶行业的领头羊,东阿阿胶也需要调整产品策略,回到年轻人的视野中。其品牌推出了子品牌“桃花姬”,是一款休闲营养品,符合年轻人追求的功效清晰、食用便捷。

这款产品由丰富的阿胶,以及黑芝麻、核桃、黄酒等原材料制作而成,结合先进工艺合成。符合都市白领、高端女性对美容养颜的需求。

在包装上,桃花姬以《山海经》这一古典文化IP为基础,推出“山海桃花礼盒”,打造品牌新形象,将国潮养生热以更便捷的方式带到年轻消费者日常中。

与此同时,传统品牌汤臣倍健推出的中式滋补类目“二十八辰”、云南白药迭代经典滋补产品。滋补类目的新品牌亦在想方设法加入战场,如百瑞源原浆枸杞、初巧鲜炖燕窝、五谷磨房芝麻糊、三只松鼠红豆薏仁丸等。新老品牌都在快速跑马圈地,看谁能更快、更深入地俘获年轻人的心。

而保健品赛道上不再只是西式保健品一家独大,更适合国人的传统的中式滋补品,似乎有了更多弯道超车的可能性。

03

中式养生版“汤臣倍健”的故事

据国家食品药品监督管理局数据显示:截至2020年2月底,我国保健食品滋补品批文总数达到16535个,其中国产保健食品滋补品为15752个,进口保健食品滋补品为783个。

目前我国市面上比较热门的保健食品保健功能主要集中在调节免疫,辅助降血糖,抗疲劳和维生素等几个方面,占保健食品滋补品总数的50%以上。


一些新兴的中式滋补品品牌,或许想成为年轻人心中的新版汤臣倍健。但汤臣倍健一直保持着高速创新的产品节奏、不断深入不同年龄层的群体了解需求。相比之下,中式滋补品赛道有几个短板,一个是产品品质保障较低,缺乏更明确的行业监管;另一个是产品价高且多需蒸、煮、熬、炖。

首先,行业标准对各赛道的发展有至关重要的作用。滋补品的监管部门、行业协会、头部企业应推进行业生态建设,出台各类法规、标准,助推中式滋补行业标准化、高质量发展,让“良币驱逐劣币”。尤其要依法取缔那些通过传销售卖的三无产品。

同时,一些品牌方会因“守旧”或缺乏人才,忽略创新与挖掘潜在需求的重要性,往往都是“换汤不换药”,在产品工艺和品控上做不到位。消费者在看完营销噱头后,终会回归产品的本质。所以,品牌应了解年轻人滋补的需求,进行产品创新,简化食用流程。

平台方也要顺应“良币”趋势。比如天猫国潮曾联合天猫医药馆,以《山海经》这一古典文化IP赋能燕窝、枸杞、人参、阿胶、蜂蜜、三七等六大品类的滋补品牌,通过原产地品质优势、升级行 业标准、创新国潮设计推出即食产品。

对于消费者而言,要明确保健品、滋补品的本质是食品,非药品,并不会起到立竿见影的效果。

《食品安全法》第三十八条曾作出规定:生产经营的食品中不得添加药品,但是可以添加按照传统既是食品又是中药材的物质。按照传统既是食品又是中药材的物质目录由国务院卫生行政部门会同国务院食品安全监督管理部门制定、公布。

这样一来,从品牌、监管部门、平台、消费者四方面共同协助中式滋补品“更上一层楼”。未来,或许会有新一轮的中式滋补品引领年轻人的养生潮流风向。

来源:鲸商-王晓萱

-END-

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