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将最后一公里外包给消费者!供应链堵塞下,美国零售商这招行得通吗?

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大多数美国消费者并不愿意为加快运输速度而付费,但自己付出一点体力甚至油费的BOPIS(即在线购物、店内提货)模式在美国似乎行得通。

数据分析公司GlobalData 董事总经理桑德斯(Neil Saunders)表示,今年上半年,美国几乎五分之一的在线订单都是顾客来店内自取的,一年前这个比例是16.8%。零售商们也正计划让BOPIS在即将到来的购物旺季中发挥更大的作用。

根据Statista数据,2020年美国约有2.56亿数字买家,约占成年人口的88%,且预测这一数字将在2021年达到2.6301亿。

欧洲工商管理学院战略学高级会员教授蒙特罗(FelipeMonteiro)在接受第一财经记者采访的时候表示,疫情加速了在线购物的发展,全球消费者的消费习惯已经永久改变了,在未来疫情消退后,这一股在线购物的风潮也将保留下来,全球有很大一部分消费者,都会接受这种购物形式。


将最后一公里外包给消费者

由于美国政府在疫情中向民众直接派发现金,现金流充裕的美国消费者购买力旺盛。各大零售商均期待即将到来的传统假期带来更强劲的需求。

德勤预计,2021年全美销售额将比 2020 年的水平高出 7~9个百分点,达到 1.3 万亿美元。然而,在供应链非常紧张的当前,零售商和消费者都担心2020年底许多订单延迟的噩梦重演。

面对供应链造成的短缺和运输难题,美国大零售商各显神通。本月,Office Depot宣布了一项服务,即承诺客户在网上下单后 20 分钟内,就可以到店取货;百思买(Best Buy)在假日促销活动中称,来店提货才是消费者获得电子类产品的“可靠且安全”方式;Lowe的每家商铺目前都提供非接触式储物柜,可以让消费者直接提货。

2020年,疫情下不少消费者选择在线购物,这样的风潮也促进了购物方式的转变。根据 Morning Consult 的调查显示,今年美国消费者在网上购物的原因,更多是出于便利考量,而不是处于对健康风险的担忧。

咨询公司CI&T的零售业分析负责人明科 (Melissa Minkow) 认为,在疫情发生 18 个月后,可以看到美国实体商店的客流量远低于以往的正常水平,BOPIS方式除了安全之外,还可以让消费者在提货的同时,重新体验实体店购物。

蒙特罗对第一财经记者表示,在消费观念转变这个问题上,疫情中,曾经对于在线购物非常谨慎或保守的人,不那么恐惧或保守了,另一方面,早就习惯线上购物的人,现在在线上购物的行为就更多了。

克莱姆森大学助理教授阿克图尔克(M Serkan Akturk)表示,2021 年可能会再次出现到货延误现象,而BOPIS模式则为消费者提供了保证,且可以让他们在不满意时立即退货。

Walgreens等在内的连锁店也认为这种“全渠道”方式推动了他们的电子商务销售。 Salesforce 零售总经理加尔夫(Rob Garf)表示,提供门店BOPIS服务的零售商在 2020 年圣诞节前五天的线上销售额,比没有提供的零售商高63%。

“实体店面将成为这个假期中,(零售商)数字战略的重要组成部分。”加尔夫说,BOPIS取货模式可以节省零售商运输成本,因为这“基本上将最后一公里外包给了消费者”。

“这很关键,因为今年送货上门会更贵、更慢——甚至比 2020 年还要更严重。”加尔夫补充道。

Adobe Digital Insights主管史海纳(Taylor Schreiner) 表示,零售商过去常常在圣诞节前一周或 10 天为在线订单提供免费送货服务,但从去年 11 月下旬开始,就对这种做法有所保留了。他预测,“最后一英里”配送成本的上升将促使零售商在今年,更早停止提供这些免费送货服务,这也会让BOPIS方式更受消费者欢迎。

“本地销售”计划

根据RetailMeNot的数据显示,目前有65%的零售商提供BOPIS或停车场提货点,而疫情前的2019年,这个数字是52%。为了满足这一需求,零售商通常需要在移动设备上集成数据分析和管理工具,并进行高级库存管理。

目前看来,BOPIS模式盛行之下,最大获利一方就是曾经被亚马逊等纯在线竞争对手打败的大型连锁店:门店取货为其提供了难得的比较优势,且实体零售商越来越多地将其商店当作配送中心来使用。

不过,Retail Technology Group 的零售负责人阿姆斯特(Bob Amster)顾问认为,目前还很难量化,提供BOPIS服务的商店从纯电商那里拿走了多少市场份额。

在此种情况下,亚马逊也正在出台新政策。就在22日,亚马逊宣布推出“本地销售”计划,支持美国本土第三方实体店卖家,在特定美国邮政编码区域内,为当地买家提供到店自提服务。

具体而言,能提供BOPIS的商品,其页面上会显示一个“店内自提”(store pickup)的标签。通过此举,一方面亚马逊可以更好利用其第三方实体卖家的资源,另一方面也可以令消费者同亚马逊平台而非大零售商的电商平台产生消费黏性。此前美国电商平台Shopify也已经为第三方实体店卖家推出了店内自提的选项。

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