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资本忽悠年轻人喝酒?这家靠“汽水酒”成中国第一的香精厂笑了

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文 | 华商韬略 木木

一边在网上痛斥老一辈的“酒桌文化”,一边打开瓶盖,独自一人小酌一杯。这大概就是当下年轻人的饮酒新时尚。

嗅觉灵敏的资本盯上了这种新时尚——低度酒,过去一年多,农夫山泉、百威等饮料巨头摩拳擦掌,纷纷跑步进入低度数小酒赛道。诡异的是,当年爆红的鼻祖rio(锐澳),却并没有因此拔得头筹。

锐澳的起起伏伏,其实是中国低度酒发展的缩影。

中国从来都不缺酒文化,然而在低度酒这个领域,国内市场此前几近空白。


据说,身为百润香精公司总裁的刘晓东在某次魔都夜店之行中,发现“百润香精在全国一年的销售额抵不过一套鸡尾酒在上海13家夜场一个月的销售额”,于是灵光一闪,决定开发预调鸡尾酒。

在大都市夜店获得灵感的刘晓东,一开始就计划将这款名为Rio的产品,推到年轻人的“派对”中。凭借新颖绚丽的视觉包装、一线明星的广告代言和《爱情公寓》、“跑男”等火热影视剧、综艺的广告植入,RIO一路顺风顺水,成了年轻一代的时尚饮品。


2014年,锐澳以9.87亿元的营业收入成为行业第一的鸡尾酒品牌。2015年上半年,锐澳的营业收入达到16.17亿元。银河证券甚至预测,预调鸡尾酒市场容量未来有望从20亿元提高到200亿元。

一时间,行业巨头纷纷将目光转向这个在中国还算“新兴”的领域,五粮液、古井贡酒、水井坊等白酒品牌开始高调布局,就连果汁老大汇源也趁势推出了潮中带土的“真炫”预调鸡尾酒。

梦想是美好的,现实是残酷的。

大家都以为这是一片蓝海,却猛然发现自己已不知不觉撞到了天花板:当年低度酒在中国的实际市场空间远远小于预期。

一场大混战的结果就是产能严重过剩、行业一夜入秋,锐澳未能逃过销量暴跌的惨剧,百润年营收从2015年的23.5亿元直接暴跌至2016年的9.25亿。


这场混战让锐澳“锐气大减”,但不得不说,外在因素只是一方面,更重要的是,从2014年一夜爆红到2016年遭受重创直到接下来的两三年,锐澳几乎没有持续推新和产品更迭。

众所周知,年轻人的热情燃得快,熄得也快。几年不出新,年轻人“尝鲜”后,兴趣很快就开始衰减。锐澳为什么会这样?看看他们在研发上的投入就知道了。数据显示,百润股份2017—2019年营收分别为11.72亿、12.3亿、14.68亿,成本里销售费用为绝对大头,连续3年维持在4.3亿左右,而研发费用最高时也不过6374万。

营销推广能带得起一时红火,却无法维持一个品牌长久的生命力。

低迷多年的RIO逐渐意识到了问题的根源。

这一次,它看准了单身经济,凭借一句slogan“一个人的小酒”,RIO在年轻一代中刮起了一阵“微醺”时尚风,2019年,RIO可谓实现了“重生”,创下13亿营收额,在鸡尾酒行业市场份额高达84%。


紧接着,资本的目光就聚焦到了低度酒市场。

据CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,90、95后的酒水消费占比正在显著提升,其中,以果酒/配制酒为主的低度酒成为年轻人的消费偏好,消费金额增速在50%以上。尼尔森IQ发布的《2021食品行业消费趋势洞察》也指出,低度酒是大食品行业新趋势中崛起的七大品类之一。

2020年至今,低度酒融资事件已有40余起,其中包括MissBerry贝瑞甜心、利口白、马力吨吨、JOJO气泡酒、空卡等等。投资方包括高瓴、字节跳动、经纬中国等知名资本。

但资本入局带来的不仅仅是市场热度,还有重重隐患。

一边是玩家四起,越来越拥挤的赛道,另一边是口味越来越挑剔、需求越来越细分的年轻消费者。RIO和所有新玩家一样,面临更艰难的挑战。今年,锐澳将低糖低卡、0添加等健康要素作为新突破,也同时开始了梅酒研制,但目前来看,这些“招数”都未能见到理想成效。

锐澳难,其他玩家也一样,在低度酒这个赛道上,尽管有各路巨头加入,但依然没有哪个品牌真正做到高黏性、高复购率,也没有哪个品牌与同类竞品相比,有突出优势。这一点,从天猫销量排行上就能看得出,低度酒每个月的品牌排名结构都不同。究其原因,还是这条赛道上虽然玩家越来越多,但大家依然在起步阶段,产出严重同质化。

有业内人士分析称,导致同质化严重的深层原因或许是供应链。目前市场上低度酒基础的供应链或者中部的终端供应链相对成熟,创业者的创业门槛偏低,弊端是由于供应链不是排他性或者稀缺性,因此造成各品牌推出的产品大同小异。而自建供应链,又会导致品牌成本更加高昂,加大了运营风险。


创新可能是最优解,但年轻一代的“尝鲜”变化之快,将一个更重要的命题摆在所有低度酒玩家的面前:如何像白酒、啤酒领域一样,打造品牌的忠诚度?

或许要想在这场大战中杀出一条血路,品牌、创新、工艺、渠道......一个也不能掉以轻心。

风口来了,大量涌入的新玩家会重演Rio的故事么,低度酒领域中下一个王者又会是谁?

——END——

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