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年增长30000%独角兽之死:如何把一件“成功率99%”的事情做失败

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“年增长30000%独角兽之死。”来源 | 投资家(ID:touzijias)作者 | 刘晓月

前段时间,在由工信部牵头的持续推进APP侵害用户权益专项整治行动中,发现尚有96款APP未按时限要求完成整改。其中,据北京市通信管理局下架应用软件名单显示,由凡客诚品(北京)科技有限公司开发的凡客诚品VANCL(应用版本:6.0.9)APP涉及违规收集个人信息问题。工信部表示,依据《网络安全法》等法律要求,组织对上述APP进行下架。

但很多人的第一反是,凡客居然还活着?


是的,这个曾经是80、90后人手一件的超级品牌,经历了比肩阿里的高光时刻,最后却沦为了时代的眼泪,不过一直没有就此退幕,而是一直苟延残喘。

曾经的凡客用户超8000万、营收20亿、估值30亿,年收入增长率达到29576.86%。位列电商行业的第四位,也是垂直电商的老大,放话要冲击年GMV100亿,收购LV。

雷军说过:“凡客的成功至少是99%,除非犯重大不可饶恕的错误。”

设曾想到,结果真的一语成谶。那么,凡客是如何把一件“成功率99%”的事情做失败的?从如日中天沦为一地鸡毛,艰难转型之后却又踏入深坑?


创纪录的独角兽:年增长300倍、放话收购LV

凡客离不开两个人,第一个是陈年,一个是雷军。


陈年是山西人,大学中途退学后来到北京,从文字工作起步,先后做过记者、读书俱乐部创办人、图书策划人,在文化圈小有名气。

读书人出身、做过编辑的陈年对各种产品形成了很挑剔的口味。结识雷军后,二人在2000年合作创办卓越网。

与老对手当当网的品类完全不同,陈年一直坚持少而精路线——发掘精品书和畅销书,依靠只有当当网几分之一的图书品类,竟然能够与当当网打成平手,最后卓越被亚马逊收购。

后来他决定入局电商,赚得电商行业第一桶金后,陈年与雷军联手,2007年创办凡客。英文名为“VANCL”,“VAN”是先锋的意思,“C”和“L”分别代表陈年和雷军。而“凡客诚品”的意思是“凡是顾客,就提供给他们诚心打造的产品”。

在商业模式上,他们采用了一套成熟的打法——找到一个「标准化的产品」并让其规模迅速扩大。

而这个又标准化又容易规模化的产品,就是衬衣。

在那个时候,优衣库还没有进军中国市场,凡客诚品出来后,因其爆款单品、先进模式,受到了业内的追捧。仅仅一年的时间,凡客销售额就达到了20 亿元,并获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。

当年的凡客可谓是国内B2C电商的标杆平台,现在的很多商业模式都有它的影子。凡客虽然也与第三方快递展开了合作,但也探索自建快递如风达,解决客户投诉率最高的快递“最后一公里”问题。后者成为了凡客后来最宝贵的资产之一。

不过凡客最让人瞩目的,还是它的营销。不仅紧跟着互联网在线广告的新趋势,还针对那时年轻人的注意力重点——畅销杂志《读者》和《青年文摘》上长期投放彩页广告,牢牢抢占住了年轻人的心智。


《青年文摘上》的凡客广告,图源:微博用户@大眼仔的一些事一些情

不过,更绝的还是“凡客体”。请来了当时爆红的韩寒、李宇春、王珞丹等人做代言,“爱XX、爱XX”一度成为了年轻人彰显个性的语言标签。


凡客诚品无疑是当年互联网圈最为抢眼的黑马,三年时间里,年收入增长率达到29576.86%,从一家男T恤网商迅速成长为大型服装网络销售综合平台,并在2009年成为了垂直电商行业老大,霸占市场近1/3份额。

据艾瑞咨询2009年的统计数据显示,在服装自有品牌B2C网站当中,凡客诚品以28.4%的市场份额排名第一。

2010年,陈年事业达到巅峰时刻,拥有了超过1.3万名员工、30多条产品线,提出了1年后100亿的目标。

志得意满的陈年甚至放言:5到10年后,希望把LV收购了,然后就卖跟凡客诚品一样的价钱;把匡威也收购了,帆布鞋就卖50块……


一年时间,从冲击100亿到巨亏6亿

正所谓天欲使其亡,必先使其狂。

彼时意气风发的陈年,为凡客设计了一种新的增长模式——为了达到年销售额100亿的目标,倒推需要扩张多少品类、多少SKU(库存量单位),需要有多少人去承担这样的业务量。

于是乎,我们看到了凡客彻底膨胀了。按照一个人管七个人的原则,凡客需要有几十位副总、两三百位总监。所以2011年,凡客最热闹时,公司里有一万三千多人,光总裁级的领导就有三四十位。

但显然,公司越热闹,烧钱混日子的人越多。就连陈年后自己也承认,在工作期间常能看到凡客员工轻松地喝着咖啡,还出现偷溜出去逛街等“旷工”行为。

此外还有产品品类的失控。陈年将100亿的「压力」和品类扩张的「权力」同时交给了凡客5大产品事业部主管,所以凡客开始了品类的大跃进。不仅卖丝袜、面膜、帆布鞋,甚至还有菜刀、菜板、拖把、电火锅。

啥都做的结果,必然是啥都做不好。用户对凡客的产品质量抱怨不断,但是沉醉在100亿增长神话的陈年,自然是听不到这些声音的。

与此同时,凡客的营销也在快马加鞭地跟上,连续几年成为互联网上的第一广告大户2011年,凡客市场推广费用近10亿元人民币,其广告相当于把整个互联网“洗了一遍”。

但产品不是你想卖、用户就能买。凡客的产品销售速度,完全跟不上出货的速度,凡客的库存堆积的越来越多。

更何况,鉴于高昂的营销等成本,凡客等于是越卖越亏,但陈年对此毫不在意。他表示,要等营收过了100亿元,凡客才会考虑盈利问题。对于公司经营的数据,他只关心销售额、新增用户和老用户这三个指标。


2011 年末,凡客的销售额仅为30亿元,距离自己在年初定下的100亿销售目标仅完成了三分之一。同时,它的库存达到14.45亿元,总亏损近 6 亿元。

在此期间雷军也多次劝过陈年,雷军直言不讳,说凡客这种盲目扩张是上个时代的做法,未来的企业会像小米一样,以用户需求为导向,用产品来塑造品牌。

但是陈年却对此不以为然,他心里想,“你做小米发达了,也不必来挤对我吧。”


有一次,陈年找到雷军来凡客参观,他清空了半层楼,把凡客所有的样品挂出来。当他跟雷军在几百个衣架间走过时,他感到狼狈,因为这也是他第一次看到这么多真实的产品。

雷军说,他感觉不是站在一个品牌店,而是百货市场。陈年自己也挫败地承认,没有一件是拿得出手的。

后来陈年把40码的凡客帆布鞋统统下单买下,一双双试穿过。“夹脚、压脚、打脚、臭脚、大底薄、大底滑、大底硬……那一地的鞋,如果会说话,一定会说:陈年你就是个大傻子。”他自己在一条长微博中写道。


命运馈赠给你的礼物,早在暗中标好了价码。

“创业之星”凡客就此急速陨落。库存积压严重、供应链断裂、现金流吃紧,挣扎求生的凡客,开始被迫卖身卖资产。

后来的凡客变卖了物流公司如风达、第三方平台V+;公司也搬了家,从热闹的北京磁器口搬到了偏远的亦庄开发区;员工人数也一减再减,从1万多人缩减到300来人。

陈年说,这个过程像剥洋葱一样,越剥越难受,越剥越残酷,越剥才发现之前我们搞了多少凑热闹的事和凑热闹的人。

一坑走出,又陷一坑

转型之后的凡客,却由此驶入了另一个极端。

陈年对过去的错路进行了彻底的反思,“产品那么多怎么做得过来?怎么可能做透?”“用户不需要垃圾,再不好好做产品是要遭雷劈的。”


所以,凡客开始极速收缩。在经历了一年的沉默期之后,2015年陈年带着“一件白衬衫”复出。凡客用一场发布会的规格来推荐一款单品——免烫衬衫。

在这个兼具罗永浩的“情怀”与雷军“为发烧而生”的发布会上,陈年带着这款“凡客80免烫衬衫”,用了长达一个小时的时间,对着台下的上千名“粉丝”讲述了它的诞生历史。

他说:“这个129的凡客的免烫的衬衫,穿在这个用户身上,直接把千元以上的衬衫LOW没了。”

为了做出这件衬衣,陈年过去一年去了两次越南工厂、两次日本、两次重庆,以及无数次宁波上海。除了新马领先的成衣免烫工艺、劳拉嵌条等奢侈品级别的配料等,陈年还请来了在日本做了三十多年衬衫日本匠人吉国武,后者曾经帮助优衣库扭转困局。

在此之后,陈年行事向老朋友雷军的画风转变,产品发布的基本思路就是“预热-开发布会-铺天盖地的营销”。陈年的微博内容也从曾经的“文艺风”转变为“小米风”,从抒发人生商业感慨到简单粗暴宣介产品。

2010年风头正劲之时,陈年的微博是这样的画风:对奢侈品牌不屑一顾,对自家品牌相当自信。


图:2010年陈年的微博节选

2015年后,陈年的微博画风就变成了这样,宣传、促销、硬广。


图:陈年微博的“左中右”有奖投票(2016年2月)

然而,“东山再起”后的陈年却再也没能“重陈雄风”,尽管再怎么讲情怀的故事,也没有受到市场往日的追逐与热捧。

就连一向力挺凡客的雷军,在2020年的6月也正式退出了凡客关联公司的董事职务,看来是与凡客完全撇清了关系,或许雷军对于这个项目是真的感到失望了吧。毕竟雷军也说过一句半玩笑话——投资凡客是一件倒霉事。

为啥在雷军那里屡试不爽的打法,到陈年这里就行不通了呢?


因为手机和服装是完全不同的打法,一是时间要求不一样。服装属于快消品,当季出品,当季销售,比电子产品更新换代速度更快,如果拿出几个月的档期进行营销预热和预售,那可能没等档期结束就应该过时了。

二是设计跟不上。除了衬衫这类的标准化服饰,其他品类的设计和更新频率必须紧跟市场变化,手机可以一年一款,服装绝却不能这么任性。

三是盈利能力跟不上。不同于手机这类电子产品,服装的盈利关键在于短期内的重复购买,依靠大量的款式和更新速率来引领潮流、增加销售。

只靠一件衬衫、一双帆布鞋,显然给不了陈年想要的未来,即使他愿意走这种“小而精”的小众路线,投资人也必不买账。

所以这些年来,凡客虽然一直活着,并想尽各种办法吸引大家的注意力,但却一直是默默无闻。

前段时间,陈年还上了李国庆的直播,还打趣老朋友:“大家在评论区打1,我就讲讲李国庆夫妻两人的事儿。”

更早之前,陈年在抖音一度非常活跃,第一条视频就回答了“凡客不是倒闭了么”。陈年表示,这两年凡客和过去比的话,打的广告比较少,但是凡客“一直在”。

此后他又在抖音上持续分享自己的设计灵感与文学感悟,不过,这样的热情只持续了两个月。


结语:永远不要与趋势为敌

无论如何,可以肯定的一个事实是,就算陈年再怎么挣扎,凡客再也成为不了当年的凡客了。这不只是凡客的问题,更是一个趋势的终结。

近年来,大批垂直电商接连死去,一大批曾经的明星企业如寺库、红孩子、乐淘网、聚美优品、麦考林、品聚网等纷纷贱卖、破产,行业一片惨淡。

为啥垂直电商行业会发生这样“团灭”的惨剧?

因为相比天猫、京东这样的综合电商,垂直电商根本没有多少竞争力。从产品选择上来说,综合电商更胜一筹,尽管垂直电商讲究“差异化”“细分化”,但是由于综合平台体量的日益庞大,其实数量上并没有什么差别。

而且由于品类更加丰富,综合电商的用户基数也更大,流量购买成本得以大大降低。因此,我们看到京东这样大平台的营销费用营收占比基本维持在2%左右,而绝大多数的垂直电商则在10%以上,更为疯狂的时候甚至可以达到30%-50%,这样的商业模式是很难持续的。

从产品服务来看,由于垂直电商物流、供应链体系的短板,提供的服务反倒不如京东等电商平台,所以所谓的垂直只是做到了表面层次的“产品”垂直,供应链体系并没有走精走深,很难形成牢固的护城河。

从产品价格来看,综合平台可以在不同品类之间进行平衡,可以短暂牺牲某一个品类的毛利去支持另一个品类,无疑享有更多的腾挪空间。京东当年就是靠着这样的策略将以图书为核心品类的当当由盈利直接打成了亏,。

但凡成大事者,无不讲求顺势而为。凡客不仅是败给了自己,更是败给了时代。一方面,企业不能无视商业规律,急于求成蒙眼狂奔;另一方面,企业更不能错判时代的方向,与趋势为敌。


参考资料:

数字营销市场《凡客之变与陈年之变》

中欧EMBA《「小米化」的凡客诚品还活着? | 胜负手》

铅笔道《1个30亿美金独角兽“复活”:你我都熟知》

ittbank《深度解读:垂直电商为何斗不过综合电商?》

今日广告ADTODAY《凡客还活着?曾估值30亿美金的凡客,如今公司只剩180人》

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