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是谁从旅行社的手里抢走了游客?

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大理古城云南精品民宿大理洱海网红民宿 图片截取:小红书图片截取:小红书

暑期和国庆旅游高峰结束,部分景区的客流高峰无法冲淡疫情困境下旅行社的忧虑,“报复性反弹”没有来,旅行社早从暑假那一轮疫情就已经入冬,“去旅行社化”已成为行业共识。

游客为啥不选择旅行社了?是害怕购物团的坑蒙拐骗?还是“上车睡觉、下车尿尿”的千篇一律?

笔者以最近亲身经历的一个真实案例给大家分析一下,游客弃我们而去的理由。

一个真实的案例

这个案例的主角Q,是我认识5年以上的老朋友,国庆后Q想带父母去云南旅行,她第一个就来问我,我是她唯一在旅游业有专业人设的朋友。

Q一开始很热情,需求也很简单,3个人,她带父母,深圳出发,机票自理,直飞丽江,需要去丽江、大理、泸沽湖三个城市。


我对云南真的不熟悉,又找了在丽江做地接的朋友C。C很快就做了一个初步框架,7天6晚,在我的叮嘱下把普通车换成GL8,这样往返泸沽湖老人会舒适一点。

除了正餐和大交通,3人2个房间,人均费用3字头,我觉得还是蛮划算了,顺手在总价加了600服务费报给Q。

初步框架报过去以后,Q就没那么热情了,主要的原因是住宿。

第一次沟通,Q说有个大理的民宿是她朋友开的,特别想住能不能自己订,我说你减去这个费用即可。


第二次沟通,Q问能不能安排她跟父母住一个房间,我问C她说可以但家庭房不比2个房间便宜,但我们还是给换了。

第三次沟通,Q发了好几个携程链接给我,问我能不能安排住这几家民宿,C说这些网红民宿跟旅行社都没合作,我们把住宿去掉让Q自己订。

在Q出发前一天的上午,她告诉我不好意思还是决定自由行,她的理由是父母不想包车,而且他们行程视父母体力情况会做调整,怕我们不好操作,她自己搞定算了。


理由我当然可以接受,其实Q订好喜欢的网红民宿时行程就不好换的,她的理由听着就好。

我和C后来讨论了好久,C说其实这种情况他们经常碰到,来来回回修改行程方案,最终游客选择了自由行。

旅行社的对手都有谁

是谁从旅行社的手里抢走了游客?从案例里我找到了三个对象。

① 网红民宿和度假酒店

旅游六要素对于女性客户而言,住是第一位考虑的。


在国内场景中,没有语言障碍和信息不对称,客户选好目的地、订好大交通以后,第一个要决策的就是住哪里。

从Q跟我的对话里得知,她在抖音小红书看了很多民宿,第一次去云南几乎哪一个都想住。

但旅行社会告诉客人,对不起,这些网红民宿不跟我们合作,潜台词就是无法提供这个,还会加上一句“有些民宿的硬件设施无法跟酒店相比,视频和照片不一定真实”。


对于女性游客而言,爱美是天性,抖快书上面那些P过了的图片和视频,确实都是卖家秀,但她们就吃这一套,如果不能拍几张美美哒的照片晒下朋友圈,根本就没有去旅行的必要。

更要命的是,旅行社还在犹豫要不要拥抱自媒体的时候,网红民宿和度假酒店早已占领了那里,消费者可以完成从路转粉→心跳加速→感性决策→完成下单一系列的过程。

更更要命的是,部分住宿业者又往外多走了一公里,提供接送机、用餐订餐、在地体验等一系列度假服务,松赞、大乐之野、飞茑集......哪个不能像旅行社一样把total solution提供给游客,还比旅行社干得更好。

② 各渠道接送机车队

再来说下车这个元素,自驾游无疑已成为国内游的首选出行方式,但还是有不少人不喜欢开车,比如Q。


地面交通怎么解决?我猜Q应该另外找人包了车,很多地方都可以拦截到游客的这个需求。


首先,订完机票OTA会第一时间推送接送机给你,大多很便宜(我从重庆江北到渝中携程才收了80),司机服务也很棒;

其次,住宿业者往外走的那一公里包括交通,有些老板直接开车来接,有些是长期合作的司机,总之不用担心;

第三,只要是接机,司机都会给你发卡片,问你后面要不要包车玩,价格好商量,包一天也可以;

还有旅游城市的黑车,但他们能捡到客人的几率越来越小了,住宿业者和OTA平台更容易建立信任。

③ 各地的网红打卡点

下面是C做的行程框架,我不熟悉没有发言权,我感觉没有突出女性游客喜欢的网红打卡点。


在六要素中的“游”上面,对年轻人和女性而言,网红打卡点,显然已经超过传统景区,成为她们关心的体验内容。

不是每个人天生都会拍照,但每个女人天生都爱拍照,网红打卡点的拍照摊,就替代了传统旅游产品中的导游。

传统六要素的吃住行游购娱,已经被不同的竞争对手蚕食殆尽,旅行社怎么还会有生存的空间呢?

还有扳回的机会吗

旅行社这个业态要被疫情加速的市场变革所淘汰么?我的看法是,会,也不会。

会被淘汰的,是不思进取、抱陈守旧,仍然作为中间商存在的老板们,每次说这里,我都会想起马云的那四句话“看不见、看不懂、看不起、来不及”。


不会被淘汰的,是忘记原来熟悉的业务,主动跳出舒适圈,根据客户需求而不是现有条件去找生存机会的,面对未知难题通过提升认知来解决它。

传统旅行社喜欢用地接和组团来区分自己的产业链环节,我更愿意用“资源端”和“客源端”,给大家提些建议。

① 地接社尽量往资源靠拢

我用“资源端”定义的地接旅行社,要尽量往资源端靠拢。

上策是自己成为资源方,我认识的同业自己建民宿、做营地、开餐厅的,尤其是在一二线城市及周边,只要当地不发生大的疫情,业务一直都很稳定;

中策是与资源方深度捆绑,比如区域承包、对赌返佣、联合经营等,做资源方的1.5道贩子,以资源方的(区域)营销部去开展业务,吃周边游和自由行的红利;

下策是在产品中加入一定的私家体验场景,并做相对的排他垄断,比如非遗体验、亲子手作、汉服旅拍等,只要这个场景打动了游客,游客图省事就会把旅行全交给我们。


上中下策都不容易,要么要资金、要关系、要策划和运营能力,但旅游业轻松赚钱的时代早就过去了。

② 组团社要转型“+旅游”

组团社站在客源端,泛目的地转型的难度要比站在目的地更难,因为手里握不到资源。

我建议转型的方向,跳出传统六要素从非旅游需求出发,通过由浅入深的线下主题活动,去培育私域细分客群,从本地活动转向异地时成了“旅游”行为。

加号前面可以做的事太多太多,不过最好结合咱们已有的能力结构去延展,从自己的兴趣爱好入手。

我举一个例子,年轻人越来越爱养宠物而不愿意结婚,在各大城市都有足够庞大的铲屎官,消费等级上“狗”也高于“男人”。


我们可以从线上线下两方面入手,线上请宠物专家给宠物主直播吸粉,线下周末做一些非盈利性质的宠物交友活动。

当铲屎官粉丝达到一定规模的时候,就有一部分人不会满足于带着汪星\喵星人去公园,把他们筛选出来,我们的宠物旅行团就可以出发了。

宠物异地旅行的高门槛,只能交给专业机构去完成,首选是通过活动已建立信任的旅行社。

客源端我建议牢牢记住老祖宗的这句话“人以群分”,都在说通过细分客群打造私域流量,从兴趣爱好入手就是一个方法。

一个没想到的成功案例

国庆期间,我留意到一个朋友W发的朋友圈(下图),让我有点吃惊。


在我提出邀请以后,W愿意向行业无私分享他们的经验,我把他的思考总结为三点。

第一,除了之前主要关注的公众号,全员转向各大新媒体平台的运营(知乎、小红书、微博等),不断收获新客源;

第二,通过司兼导的小团来提升产品毛利率,同时相较于大团优化了产品体验;

第三,不断打磨升级产品,“好的产品自带流量”,好的旅行产品带来高的转推荐率。


W说,2021年对于他们而言并没有那么糟,我要祝福这个90后为主要成员的团队,未来不可限量。

总结

高福主任提出来“接种率大于85%就可以考虑开放边境”的好消息还没多久,西北的疫情又出现了。

这一个漫长的行业寒冬短期还看不到尽头,唯有马上行动起来,以变革面对寒冬,“旅行社”才不会变成“老古董”,在疫情后放进博物馆供人展览。

忘记“旅行社”三个字,随消费者需求的变化而变革,游客才会回到我们的怀抱中来。

作者简介

肖远山:旅业观察者,人民文旅等行业媒体特约评论员,爆款文章作者,行业社群“神州旅业百人会”发起人。

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