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小红书找到了“李佳琦小助理”,却找不到生财之道?

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作者|于婞

编辑|缪凌云

一面是口碑风波,一面是上市传闻,小红书前路在哪?

10月25日,“双十一”的号角已经提前吹响多日。

5天时间,李佳琦直播间一片火热,每日观看人数均在3500万以上,多个主题专场轮番上阵;其中第一日,创下2.5亿人观看的纪录,439件商品、3771万的销量和115亿元的交易额更是引领全网。

而他昔日的“战友”付鹏这边就显得有些冷清。

付鹏是李佳琦的前任“小助理”。拆伙之后,付鹏退出了李佳琦选品团队,签约美one公司,和李佳琦一样成为了美妆博主,并将主战场设定在了小红书。


来源:千瓜数据

据小红书数据分析平台千瓜数据显示,近90天,付鹏共直播16次,场均上架商品62件,客单价452元,场均观看人数15万,与李佳琦不可同日而语。

诚然,这与主播自身的人气有很大关系。但也可以看到,与抖音、快手、淘宝等行业头部相比,小红书在电商的赛道上,还在不断摸索方向。

曲折的电商之路

打着“年轻人的生活方式平台”旗号,毛文超和瞿芳于2013年在上海创立了小红书。

小红书以“Inspire Lives 分享和发现世界的精彩”为使命,用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴,分享生活方式,并基于兴趣形成互动。

据小红书官网数据,到2019年10月,小红书月活跃用户数已经过亿,其中70%用户是90后。

小红书社区目前内容覆盖时尚、个护、彩妆、美食、旅行、娱乐、读书、健身、母婴等各个生活方式领域,每天产生超过70亿次的笔记曝光,其中超过95%为UGC(User Generated Content)内容。

诞生不久的小红书,一度也受到了资本的追捧,2013至2018年,先后经历了5轮融资,投资方包括腾讯投资、阿里巴巴、纪源资本等。融资总金额超4亿美元(约合25亿人民币),其中最近的一轮发生在2018年6月,由阿里巴巴领投的3亿美元(约合人民币19亿元)D轮融资。

然而,拥有庞大粉丝群体和流量的小红书,变现之道却有待拓宽。

成立之初,2014年,小红书上线“福利社”,将社区与电商相结合,用种草内容带动产品销售。但在当时,面对天猫国际、京东全球购、网易考拉等竞争对手,小红书的跨界电商业务发展得并不理想。

2018年,小红书成功转型为内容社区,众多明星、网红的入驻迅速吸引了大量粉丝。但从内容到商业变现之间存在一道屏障:当内容中的商业味加重,会影响到社区的氛围,从而影响导流,但一味地注重内容,避免商业属性,又难以实现商业变现。因此,虽然小红书做内容社区已经把人气带起来了,但其转化率整体是偏低的。

直到2020年,李佳琦在上海落户买房,实现财富自由,小红书才把目光转向直播带货的领域,并签约了李佳琦昔日的小助理付鹏。

然而,与大部分电商平台不同,小红书电商直播的商品需全部采用小红书商城里的商品,并且在直播中不得向微信、微博、淘宝等平台导流。

若能做起来,小红书便可打造自己的电商直播闭环,但这也会在初期限制小红书在直播赛道的速度。

或许是起步太晚,目前,小红书的广告收入占比达八成之多,电商业务占比只有两成。

风波不断

不久前,小红书又陷入“滤镜风波”,事情起源于一位网友发布的三张照片,前两张是小红书博主在三亚旅游的图片,蓝色的房子和大海,第三张则是她实地探访的照片,去掉滤镜后,所谓的美景变得杂乱不堪。

不少用户感叹,小红书笔记正失去真实感与分享感,取而代之的是不断涌现“尬吹”的软文与推广。

10月17日,小红书发文就网友关于“滤镜景点”的吐槽发表声明并道歉,后又提出了今后将尝试推出景区评分榜、踩坑榜等产品。

正在网友讨论自己被小红书“欺骗”的经历时,“蓝房子”景点当事人又站出来回应,照片并非商业营销,也没有过度滤镜,保留追究法律责任的权利。

一来一回,再一次把小红书推到了风口浪尖。

这并非小红书第一次遭遇口碑风波。

2019年初,小红书被曝出“种草”笔记代写、数据造假等问题,电信服务质量通告中称小红书存在误导用户同意收集使用个人信息,责令整改。

没过多久,当年7月底,小红书又因为虚假笔记、违规烟草营销等原因,在app应用商店被下架。随后,小红书在微博发布声明称,将全面排查、深入自纠,此次内容整顿时间长达两个多月,直到当年10月14日晚才恢复上架。

2019年底,央视新闻报道关于电商平台存在的刷流量,假评论等黑色产业链时,其中特别点名小红书存在的笔记代写代发、软文过多等问题。

小红书的愿景是成为最受用户信任的互联网公司。但随着滤镜风波的爆发,用户对小红书的信任程度也在下降。

风波声中,小红书的上市之路也是扑朔迷离。

今年以来,小红书多次被传上市,3月,就有小红书赴美上市的传闻,不过小红书方面表示公司目前没有IPO计划,随后便传出小红书暂停在美国上市的消息。

10月,又有消息称小红书将进行规模至少5亿美元的香港IPO,考虑最快今年申请。小红书又一次出来辟谣,表示公司会阶段性与资本市场保持沟通,但暂无明确IPO计划。

虽然上市传闻不断,但小红书最近一次公开披露的融资,停在了2018年。

或许,在各种风波声中,拓宽自己的变现之路,才是小红书最亟待解决的问题。你怎么看呢?评论区聊聊吧。

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