对话Art in Life创始人金秀花：如何将当代艺术IP变为消费品牌

艺术家IP何时能推动消费品牌的溢价？

作者：罗宾

出品：明亮公司

艺术家、艺术品在大众认知里是一种受众相对有限的文化，难以广泛渗透到消费者的吃穿用度及休闲活动中，因而也很难工业化。但艺术衍生品及零售渠道的变化打破了一些限制，使艺术IP和消费产品有了商业化的连接。

以IP运营为核心的消费平台、中国“潮玩文化第一股”泡泡玛特（9992.HK）于2020年在港股上市，目前市值超700亿港元。泡泡玛特建立起了覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台，包括艺术家发掘、IP运营、消费者触达、以及潮流玩具文化的推广。按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速计算，泡泡玛特是中国最大且增长最快的潮流玩具公司。在消费者越来越多的情况下，自然越来越多的IP设计师愿意加入泡泡玛特平台，从而形成更强大的网络效应。

一方面，越来越多的中国知名消费品牌在借助IP的力量巩固品牌形象，如波司登（03998.HK）、李宁（02331.HK）、特步（01368.HK）等。同时，定位年轻客群的策展型零售也正在降低线上新品牌落地线下的门槛，它们的招商目标并非以高街品牌为主，而是大力引入国际买手、国潮品牌，这些品牌的差异化产品包括IP衍生品、艺术家周边、盲盒等。

位于上海的商业零售空间“TX淮海”则是策展型零售的代表。为了吸引年轻客流，商场固定的零售场所不到整个商场的三分之一，剩余空间则被频繁安排了快闪活动和各式展览。

伴随IP商业价值提升、零售业态变革，IP衍生品生态消费品和“潮流”渠道品牌领域出现了一些融资交易。2021年5月底，潮流生活平台“KNOWIN潮流实验室”宣布获得近2亿元A轮融资，投资方为云九资本、经纬中国，此前KNOWIN获B站的天使轮融资。该平台主要售卖潮流球鞋、服装、饰品和玩具等。2019年10月，文化艺术IP授权与运营商品源文华宣布完成1600万美元A+轮融资，领投方包括红杉资本中国基金和Two Point O基金，跟投方为荷兰Zephyr Capital。品源文华是大英博物馆、大都会艺术博物馆、BBC博思星球等知名全球IP在中国的独家授权和内容运营商。

将当代艺术家IP向商品转化

在Art in Life创始人金秀花看来，艺术并不等同于“潮流”，也并不等同于“历史”，更多当代艺术家的IP在大众消费市场也有未被开发的商业价值。2020年，金秀花在上海创立了艺术消费品牌“Art in Life”，希望在建立当代艺术家的IP平台的基础上，将艺术IP衍生品拓展到更多日常的消费场景中。明年“Art in Life”与独立设计师合作的产品将有望上线。

金秀花是拥有20多年艺术行业经验资深当代艺术家，在创立Art in Life前，她签约推广了中国最具代表艺术家及日韩印的重要艺术家，她也是品画廊创始人。2014年，金秀花联合创立了知识产权（IP）及其衍生品交易平台“阿特多多”（ATIP），服务于IP的资本化。阿特多多是国内首家推出知识产权限量许可权网上交易的平台。

金秀花表示，艺术真正能够消费品化，在更高频次的消费场景中出现，意味着一端是上游艺术家的作品或IP，终端是可供消费者选择的产品，这中间要跨越版权、工业化分类筛选、商品渠道等关键问题而实现艺术品IP的品牌化。

从博物馆周边商店到日常消费品

国外已有一些将艺术IP衍生品成功商业化的先例，如MoMA（纽约现代艺术博物馆）的自营艺术品商店MoMA Design Store（下称“MoMA Store”）。MoMA是以收藏和展览现当代艺术为主的著名博物馆，艺术家作品若能入选MoMA也意味着获得了全球最重要的当代艺术机构的认可。MoMA Store则展示、出售周边衍生品和含有MoMA元素的设计，以提供“买得起、易保存的艺术”。

从官网上看，MoMA Store对艺术衍生品做了分类，包括日常起居、办公用品、绘画、图书、珠宝、儿童用品，还有以MoMA命名的系列商品。

目前MoMA的衍生品收入为MoMA最主要的收入，超过了门票收入。MoMA Store也与MoMA的博物馆分开运营，中国香港、日韩等全球其他国家的购物中心、美术馆获得了授权而引入MoMA Store。

除了MoMA Store，V&A Shop（英国V&A博物馆商店）、MCA Store（芝加哥当代艺术博物馆商店）、The Met Store（美国大都会博物馆商店）、Miho Museum Shop（京都Miho博物馆商店）等都持续将艺术衍生品商业化，中国的很多博物馆、美术馆等机构虽然有自己的衍生品商店，但相比于MoMA等“前辈”，国内并未出现能够将艺术衍生品品牌化的机构。

金秀花表示：“衍生品和周边产品商店在中国并不是新的业态，所以我们所在的市场并不是一个‘从零开始’的消费市场。但我们也看到现在这些周边商店的产品还有很大提高的空间，而我们想提供的是合理融入艺术家概念并质量、售后和配送都有保证的艺术衍生品。”

她还表示，相比于其他中国的一线城市，上海的艺术存在于“人活动的地方”，美术馆等艺术机构与观众的互动更加到位，因此她将首选在上海推广其产品。

此外，金秀花还希望她们的产品不局限于衍生品商店、购物中心等场景，还要延伸到人们生活中更高频的消费中。

在这一方向，由三位艺术家创立的日本小众潮流服装品牌graniph是一个很受欢迎的案例，尤其是graniph将艺术T恤的品类成功地在消费者中建立了品牌口碑。

以下为对话正文（有删节）：

Q：明亮公司

A：金秀花 Art in Life创始人

Q：中国艺术品IP市场是较分散的，从IP到大众消费的衍生品，需要什么样的专业的运作？

A：只有IP和品牌方其实并不能直接产生衍生产品，因为中间有很多过程，统称为“产品设计”。产品设计中，如何把IP好好利用起来、怎么将IP内容进行分解、放大或缩小、改变颜色或二次创作、二次创作的版权如何处理，都需要专业的解决方案。而国外的版权规则与国内不同，引进国外IP到国内也需要细致的处理。那么一系列过程处理完后，商品销售的“潮流”风口可能也过了。也正是因为这些复杂过程，阿里、京东等手握大量品牌方资源，又可以与IP代理方合作的大平台，但并没有艺术消费品推出的成功案例。

Q：你们与IP运营商有何区别？

A：运营商的IP是存在已久的，我们的IP来自于我们筛选的艺术家作品，而且大多是年轻且在世的艺术家，他们还在创作，因此跟这个时代的审美、艺术趋势是一致的。

Q：你们的IP接近潮流，但不是潮流（商品）。

A：对，我们的艺术家的作品被大英博物馆、大都会博物馆收藏，是在英国、美国艺术圈都被认可的艺术家，正因为我们合作的艺术家都还在创作，相比于故宫等一些“历史IP”，我们走的是与时俱进的品牌路线。之所以和在世的艺术家合作，是由于我们希望做一个自己的消费品牌。大英博物馆、故宫一类的有历史标签的IP，版权归属于它们本身，而它们拥有的IP中很多来源于已故创作者，因为版权问题，它们的合作方只能是代理商的角色，我们的定位并不是版权运营代理商，我们要拥有自己的艺术家资源。

Q：与年轻的消费品品牌相比，你们的优势是什么？

A：新消费品牌通常是研究了一个增长高的赛道，这些赛道有一定融资能力，创业团队将之前熟悉的领域的经验运用到新的高增长赛道里来。我们专注在艺术家、艺术品领域，不是因为有某些赛道的风口而去做这件事情；而是多年下来我们一直看到了明显的趋势。5到10年前，菲拉格慕、SEIKO、奔驰、法拉利、DANIE HECHTER、万宝龙等国际大牌找我们合作过，现在中国品牌与艺术IP的合作比国外更加积极，走向常态化。我们认为这是一个大的市场，而我们坚持的东西越来越受关注，证明我们在顺势而为。

Q：艺术家和设计师通常会被大家混淆，这两种角色在商业分工上究竟有何差异？

A：我们跟品牌设计师也合作过，以服装品类为例，最能讲清楚差异。服装行业的角色有产品策划人（MD）和设计师，MD不会直接做产品设计，他们会通过对全球服装风向的搜集和自己的眼光去预测流行的产品去制定下一季或下一年的计划，接下来设计师会按照计划设计出具体的一体化的产品。而我们的IP从类似产品策划环节来参与与品牌的合作，我们会按照品牌想达到的一个概念来完成IP与产品的商业化。所以设计师是执行的角色，不是出概念的人。其实设计师在业内有一定知名度之后，更需要把自己的设计与艺术结合在一起。

Q：我们已经看到了你们的一些产品目录，产品上你们有什么具体打算？

A：我们还是一个平台型品牌，有自创品牌和与独立设计师合作的品牌，比例大致是30%和70%。与设计师的合作还是刚才提到的MD的概念，而不是代理销售的合作，例如国外知名的独立设计师他们需要中国国潮文化的加持，每一季会有类似的主题，我们会为他们补齐上游IP这一块，出联名产品，而他们会负责设计、产品制作和品控的业务。

Q：销售渠道会侧重线上还是线下？

A：中国一线城市尤其是上海，艺术机构已经很多。上海的艺术机构比较注重与观众的互动，它们已经有一定观众数量，但观众的转化需要一个过程，需要我们合作完成，也不可避免地要经历一些试错。百货商场的快闪活动是一种参照形式，但又过于商业，我们希望在艺术氛围中做快消活动。目前美术馆是很好的线下渠道，推广成本低，且美术馆下一年的展览日程都已经提前排好，我们现在要做的是两个不同的团队如何达成一致，发挥最大的合作效果。

Q：艺术家自己去完成IP的下游发展，和与你们合作，两种路径对他的收益会有多大的差别？

A：艺术家个人会有自己独特的风格，他们以单独的IP去做产品也会有很好的现金流，但是产品品牌、类别、款式都偏单一化，需要一直锁定一个“系列”，一旦风格有所变化，消费者可能就不再认可。这样艺术家只能对产品做一点点改变，市场空间被限制了。消费者喜欢丰富的故事，喜欢五彩斑斓的组合，有多种款式选择，所以平台的品牌力会更强。在产业链长而团队有限的情况下，艺术家聚焦于自己的创作环节也很重要。除了品牌的营销，我们还会针对艺术家的个人知名度进行营销。

Q：国潮方面你们有与品牌合作的案例吗？

A：例如我们与特步的合作，他们需要国潮的系列产品，我们以艺术家资源和对艺术家创意的利用帮助他们的产品设计，我们最终选了少林寺的IP。“少林寺”只是这个系列的名字，具体的产品和风格是基于我们的一个水墨当代艺术家，他专门为此做了新的创作。

Q：这里涉及到两个IP，少林寺的IP是固有存在的；另一个是艺术家自己作品的IP，也是我们授权的IP？

A：对，我们授权之后把图案分解了，做了IP授权的guidebook（参考手册），明确了衣服、鞋子、裤子上分别怎么使用，哪些情况不能使用等。

Q：如果越来越多的品牌未来需要做艺术联名去与消费者互动，那么一定需要有一个B2B平台去管理这些艺术家资源和IP资产。

A：艺术家资源，包括艺术家的思维、分布还有每件作品，都是非标的，需要通过我们这样的机构把非标转换为一个标准的资源库，再去往下游发展。

Q：在艺术IP领域，你们to B的核心能力很强，而to C是竞争激烈、压力又很大的事情，能否总结下为何一定建立自己的C端品牌？

A：我们在与B端合作的时候，发现艺术家与B端品牌有巨大的流量差异，如果我们只是一个版权服务方的角色，流量依然掌握在品牌方手中，艺术家并未带来很大的流量。因此品牌在做营销时，会选择目前流量最大的点进行宣传。只服务于B端我们到一定阶段会受到很多限制，因为我们享受不到艺术设计的品牌溢价，而且合作上我们也没有更多的主动权。建立平台是一个漫长的过程，我们会用到不同的工具，也需要进行融资。