新消费品牌私域运营五大坑

蓝鲨导读：关系运营最核心的地方，就是创造非盈利的互动。

口述 | 有赞新锐品牌战略合作总经理 无妄
整理 | 李佳琪

2021年10月17日，北京·辽宁大厦·辽宁厅，由国内领先的消费新媒体蓝鲨消费主办，新浪财经、新潮传媒、铅笔道、企查查协办的2021新消费品牌独角兽峰会成功举办。强大的嘉宾阵容，干货的内容，大会现场共吸引了大消费行业从业者、消费品牌赋能服务商等，新消费品牌投资机构、投资人，新消费品牌独角兽/未来独角兽创始人、中高管等合计1000余人参加。此外，蓝鲨消费还联合新浪财经对大会进行了全程直播，全天共吸引了累计67万人次的观看。在线上、线下流量越来越贵的当下，大部分新消费品牌都把私域运营当成重中之重，但私域运营到底是重点运营粉丝还是要GMV和利润？私域运营到底是主打流量型社群还是所有类型的社群都要用心做好？私运运营的核心是什么？为什么很多社群的转化率不高？该如何设计适合社群的销售话术？该如何在准备转化前做足预热的功夫？这些都是萦绕在很多新消费品牌创始人以及操盘手心中的问题。为此，蓝鲨消费专门请了这方面的专家来试图给出答案。
这个专家就是有赞新锐品牌战略合作总经理无妄。无妄拥有丰富的线上线下新品牌运营经验，曾服务逻辑思维、年糕妈妈、吴晓波频道等头部自媒体；与良品铺子、品胜、王府井百货等行业客户保持深度合作关系，曾服务过珂拉琪、逐本、理然、时萃咖啡、飞莫等新锐品牌。他在峰会上发表了主题为《新消费品牌私域运营避坑指南》的演讲。
以下为分享实录，由蓝鲨消费整理，有删减。
大家好，感谢这次峰会的邀请，让我们有机会和各位新朋友见面。为什么说新朋友呢？因为有赞在新消费品牌最火热的那段时间，一直在沉淀，没有在太多场合露出和表达观点。为什么会出现在今天的舞台上？因为我们发现了几个很微妙的变化。最近，我们看到一些主流的电商媒体，开始唱衰新品牌。不知道各位是否有感受。彼时，我们耳熟能详的完美日记、元气森林等品牌，被包装成一个又一个神话。今天，很多人却开始唱衰：新品牌到底能走多远，能走多久？这个过程中出现了什么变化呢？我们看到，彼时大家唯GMV论，也就是唯它所创造的那个销售额神话论。所以，大家认为，环境真好，新品牌真猛，所以才能诞生这么多新品牌。最近为什么开始唱衰了？因为看到它们的爆发力很猛，但持久性似乎不强。所以，今天趁着这个机会，我准备把有赞这几年沉淀下来的东西讲一讲。今天的主题是《新消费品牌私域运营避坑指南》，把我们看到的私域运营一些关键问题给大家做一个展示。如果你也有类似的问题，恭喜你今天找到了解决方案。

01

第一大坑：运营目标不明确

第一个摆在所有创始人，包括资方面前的问题是，品牌究竟需要更多的用户，还是更多经营利润？

当这个问题摆在你面前时，你一定会毫不犹豫的告诉我，做生意不要利润要什么？但没有用户哪来的利润？这两个问题就冲突了。这个问题的答案不重要，重要的是你在日常工作中给小伙伴定的目标是什么？一般来讲，对新媒体的小伙伴，你会要求今天必须加到100万好友；对运营部门同事，要求必须做到多少GMV。但利润是谁在负责？这个问题希望大家在心里打个问号，有答案先揣着。我讲完后，再看我的答案和你是否一致。

基于这个问题，我先抛出一个观点。我认为，无论怎样，大家做生意做到最后，一定是希望有利润的。利润的多与少，取决于你是薄利还是暴利。也取决于你是薄利多销，还是薄利都销不出去。这个答案在我看来就是：利润非常重要，但能做到“薄利多销”和“爆利能够让自己赚饱”，都很难。怎么办？

其实，在这个过程中我们发现，如果用户不存在，你根本销不出去。不过，用户多了，就一定就能销得出去吗？

很多资方爸爸和品牌爸爸都在聊自己有多少门店，多少用户，自己投资的企业增长量如何。 我们回到接地气的点上来问一个很小的问题：即便拥有了这么多用户，你有没有发现，你依旧开不了单。有没有这个感觉？有的话，自己再打一个问号。

02

第二大坑：在不恰当的时候“推销”

我们看了无数案例，发现阻碍新客开单的主要原因只有两个：第一是信任感，第二是影响力。如果一个新客户对你没有产生信任感，再加上你在错误的时间做了错误的营销，那一定死活都卖不出去。

再举一个更接地气的例子：今天你走在路上，突然有人跑到你面前说：“小姐，先生，游泳健身要不要了解一下？英语要不要了解一下。”你给他的第一句反馈是什么？一定是：不需要，我很忙，我走了。甚至你出于礼貌把他的东西（宣传单）拿过来后，看都不看，下一个路口直接扔到垃圾桶里。

所以，大家回想一下，当你加了用户后，第一反应是什么？是不是上来就和人家说：我可以提供什么，你下次有需要，可以过来买。今天我们在搞什么活动，你要不要参与一下？所以，你的用户也在面临着你在街上遇到的“要不要了解一下”的场景。

道理所有人都懂，但做时所有人都变形了。所以，第一个坑，就是在不恰当的时候营销。那什么是恰当的时候呢？我们研究过，一个人至少需要七天才能对你产生初步的了解和信任感。所以，你在加了他的（微信的）第一天就去营销，是卖不出去货的。

我们该怎么理解这个过程的变化呢？我把用户对你信任的四个阶段拆出来。这四个阶段适合做的动作也拎出来。

大家能够看到，真正要做转化其实是在私交的关系下。而大多数人在认识环节就开始做转化，所以转化率不会高。这导致很多品牌都说私域这件事不行了：我加了一群好友，投入了很多钱，结果卖不出去货，也没有转化。

我该如何让我的小伙伴去执行这件事，如何让他们领会到我应该在恰当的时候去营销？我们要先找恰当时候的第一个原则——互动。有了互动，才有信任感，才有影响力。

我这里有一个关键叫关系运营。再举刚才的例子，你走在街上：“小姐，先生，游泳健身要不要了解一下？”。你的第一反应一定是：你就是想让我买会员去游泳健身。但如果今天有人告诉你，他长时间坐在办公室，这段时间坚持每天早上游泳，腰椎间盘突出好了，腰不疼了，人也精神了。这时你会怎么办？你会问他，你在哪里办的卡？

这两种方式的出发点一致，为什么效果不一致呢？因为你的朋友并非基于盈利性的目的去介绍，而别人带着这个目的。我们再回到自己身上看。我们是否也带着盈利性目的去做了这件事，并且让用户一眼就看出来了，所以他一定会拒绝你。那么我们该如何创造非营利性的互动呢？就在这六个板块（如图）。

基于这个前提，我们来看加上好友之后的动作是不是走形了。我们要调回正常的节奏和正确的方法上来。通过至少七天的信任感培养，再和用户用场景的方式去营销。

03

第三大坑：忽略营销话术设计

场景的方式里一个最大的卡点就是销售话术。销售话术在过程中无处不在，包括加好友的第一句话，让他买东西的第一句话，日常互动的第一句话，都是话术。话术其实没那么难。要记住两个点：环节和进展要非常清晰。第一个步骤是自我介绍。第二个步骤是了解用户目前的情况。第三个步骤是给出你的解决方案。第四个步骤是排除他下单的疑虑（逼单的疑虑）。

这里有几大关键。第一，好的内容里必须具备的东西是贩卖焦虑，让他觉得自己的问题很严重。第二，你要让他看到希望，告诉他的问题是有办法解决的。第三，沟通的时候一定要展示你的专业度，但不要急着促单。你应该欲擒故纵。欲擒故纵是什么意思？就是不急，告诉他考虑清楚再联系。其实你内心的想法是，你快点买吧，但你不能表现出营销目的，要和他制造非盈利的互动。

那道理讲了一堆，到底该怎么做呢？（如图）

这张图左右两个板块，分别讲了销售话术该怎么梳理出来，这张表格的各个环节拿回去，让你的小伙伴去填，填好后把它练下来就是销售话术。但发的时候千万注意，不要一个对话框一连串直接全部发出去，应该分段发，且过程中还要和用户有互动，你要看他当时的反馈是什么，然后及时调整后再去发，而且不是一整段直接发出去。这是我们经常看到的一个误区。

销售话术这件事情，大家会忽略，会觉得，说话谁不会啊，但真正把话说好了，很难。在制造内容的过程中，又有一个办法叫“建-拆-建”沟通法。这个方法是万能的。我们去盘点所有做得好的销售人员，会发现，他的说话是有技巧的。他的技巧体现在：第一，认可你。第二，否决你。第三，给你建议。（这）也就是我们说的“建-拆-建”。

我们可以看到，销售在不同的场景下，会用到不同的话术。我们把所有优质销售话术总结了一下，发现有七大技巧。

第一，假性拒绝。我明明在拒绝你，但勾起了你的兴趣。

第二，赞美。例如，你真漂亮，你真好，这件衣服真适合你。

第三，夸张。例如，你用这个东西年轻了十岁，不用这个东西会有什么后果。

第四，反问。你说是吗？你觉得对吗？你觉得我的话有错吗？

第五，比喻类比。好比（上文）所举的在街上走的场景。

第六，悬念。你猜猜看，用了这个东西21天以后，你会有什么样的变化？我们一起期待。

第七，做铺垫。这一点重点讲。大家有没有发现，我们在和客户聊天时，经常是“哦”之后就没下文了。我们发现品牌在和消费者打交道时，品牌创始人没法像和机构打交道时那样滔滔不绝。当品牌运营人员和消费者打交道时，发现消费者不像机构那么激动，上来就是“哦，知道了”，或者直接不回复。

所以互动这件事不能在自己身上自嗨，必须让对的用户跟着我一起嗨。一起嗨怎么做呢？我的每一次互动都要非常珍惜。我要用反问、赞美、夸张、比喻类比、假性拒绝的方式去沟通。但最后一步，我必须为我的下一次互动做好铺垫。而这个点，恰恰是99%的品牌没有做到的。基本上就是“亲，已经帮你发货了。”之后就没有了。其实你再多做一点点就可以：“如果你收到货后有任何问题，可以联系我。”或者再往下一点就是“收到货后，请联系我，我会告诉你这个东西还能怎么用。”“如果收到货可以推荐给朋友的话，我还可以给你什么奖励。”这是为下次沟通做好的动作，而大部分品牌没有做。做好铺垫，这点非常重要。

04

第四大坑：社群运营节奏混乱

然后我们来说社群。提到社群，很多人和我说，我们做过社群了，但都死了。这已经是普遍现象了。我要说的是，社群必死，我们要做的事情是，在它死之前把存活着的用户拎出来，重新焕发一个新的有生命力的社群。这样不断的迭代、不断的更新，你才会发现你的社群一直在慢慢的往上走。如果你每次都是拉完一个群，往里面发营销消息，眼睁睁看着他死，还不把里面存活着的高活跃、高质量的用户重建新群，然后再通过好友裂变方式扩大的话，社群的走势必然是瞬间死亡。这个瞬间，快则2天，慢则话7至14天。而不断建立新社群，你就会发现你的社群越做越猛，社群数量越做越多。社群的私域为你贡献的交易额也越来越多。

我们在刚开始的时候提到一个问题：你（企业）要不要利润？这里说一个点，我们说做私域的利润空间可以提升，不是说提高单个订单的利润率，而是在私域做得好时，利润会涨得越来越高。近期，我们看到非常多，不是特别有名的品牌，出来分享的事情就是我做私域之后，发现私域的用户量没有公域大，但私域的利润率比公域高多了。

而他们要做的事情就是，把这套模式不断复制裂变，规模慢慢增长时，利润空间也增长了，这是一个非常简单的数学公式，相信大家都会算。

所以，社群死绝之前，一定要根据我们平时服务客户时在微信给他所打上的标签，把那些活跃用户拎出来重新组群。不要怕，你的活跃用户不在乎，你重新拉群，但他很害怕在一个死群里。当他就觉得你这个社群已经死了，他就不再想发言了也不再想互动了。这是人性。所以，私域运营的是人，就不要回避人性。大家一定要记住这一点。

第四个问题，也是最常见的问题之一，大家可以先看一下那个小标题。我写的是社群运营的节奏混乱。

我们往往统称为社群。但其实细分一下有四种类型，分别是流量型、内容型、快闪群和剧本群。我们发现大部分品牌做的最多的是流量型社群，也就是拉人，发优惠券，搞活动，然后这个群就慢慢没有动静了。

今天，流量型社群的打法，如果放到一个你当时想做内容孵化和铺垫的群里，你会加速那个群的死亡。所以，我们一定要把自己的社群分一分类，把你要做的不同事情放到不同类型的社群里，不要把优质的内容社群做成流量群。本来，你的内容社群里有一个挺好的。但你发现它了吗？找到它了吗？你发现这是个好苗子了吗？你没有发现，你把它当流量社群做了，所以它挂了。

05

第五大坑：预热不足导致数据惨淡

内容型社群里不可或缺的部分，叫内容和剧本。我举一个场景给大家说。当用户接触到内容时，都是活动已经开始或正在开始的时候。我反问一个问题，你给他做好足够的预热了吗？什么叫预热？

我们来回想以下，经常遇到，一个新电影上线时，会先做通告。通告之后，会安排明星站台宣讲，然后各大社交广播媒体上，你会看到各个片段的预告，会看到这个东西拍得特别好，特别吸引人，故事性特别好等，这都是在做预热。直到最后一刻，今天上映了，好多人会等着零点去抢电影票，看首映。

你今天又是怎么做的？用户根本不知道你明天做活动，你上来直接说我们明天搞活动。他连反应和消化你的利益点的时间都没有。他上来直接做选择题，买或者不买。而你是怎么想的？你想的是这个东西多么好，多么值得买，如果不买就是傻子。但你把这些东西提前告诉他们了吗？没有。所以，预热不足，才是导致数据惨淡最重要的原因。预热时，结合话术的优化，场景的描述，各种社群的触达，我们还要做一个东西——剧本。

举一个非常极端的案例：一个群200人，其中有1个客户和 199个水军。这199个水军就是在演绎一套剧本，去转化那一个客户。当然，这个比较极端，一般来说群里面有几个角色，分别几个人（扮演）就可以了，烘托一下气氛，把该讲的讲完。

我刚才说，做七天的培育。那么，这七天的剧本该怎么去设？每一天需要去做什么？每一天的事情该怎么去表达？这张图*上图）建议大家拍下来。

私域其实运营的是客户关系，客户关系运营好了，你会发现数据都好了。但在这个过程中，你会遇到的第一个瓶颈是，今天可能一个群，十个群还好运营，当到一百个群时人手是问题，效率是问题，开始寻找工具。今天，有的人则是一上来什么东西都还没有的时候，先找工具，然后事情做不成，就说工具不行。

所以，我建议大家先跑最小的业务单元，摸索你的各项数据和运营规律，把它形成一套SOP。然后你再上工具，去验证它的规模化的可能性，从中获取各个阶段的数据和工作方法，是成为你接下来跟资方爸爸们去谈你值多少钱的重要依据。所以，今天请大家重视你们各项的私域运营的数据。