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饿了么和美团又同时看中了一条赛道

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图片来源@视觉中国

文|电商在线,作者 | 王亚琪,编辑|斯问

过去两年,饿了么与美团的外卖配送竞争处于1.0阶段,争夺的重点是流量、商家资源和运力;棋至中盘,当两家蓄水池水位日渐升高,商家基本已实现了“在线化”,在反垄断以及互联互通政策的指引下,竞争重点开始进入到更深层面——精细化运营,比拼服务的质量。

最近,有媒体报道称,饿了么和美团正在悄悄布局智能外卖柜,到今年年底,要铺设上万台。「电商在线」向饿了么证实,饿了么从今年开始升级加码,外卖柜已成为其战略性业务,正在加速扩张,目前已覆盖一二三线城市主要城区。

电商在线从接近阿里人士处得知,该业务隶属的智慧物流,和此前备受重视的性价比电商平台淘特一样,相关员工的组织架构在钉钉和阿里内网已经悉数被隐藏。

小小的智能外卖柜悄无声息地扩张,成为挖掘本地生活新服务场景的一环,饿了么和美团都盯上了这个新赛道,一个问题在于,外卖不送到家,反送入了外卖柜,到底有多少人能接受?

01 外卖的补充性场景

消费者对“外卖不送上楼”是有警觉性的。

在微博、微信、豆瓣上,对外卖柜的质疑多半和快递柜结合在一起:

“我都愿意下楼了,干嘛还要点外卖?”

“快递本来都送上门的,现在要自己拿,外卖也要搞这一套?”

在消费者服务平台黑猫投诉上,近三个月就有190条“外卖不配送”的相关投诉。

送外卖,本质上解决的,是点到点,不出门就能就餐的场景,而需要消费者自取外卖的外卖柜,与前者看上去几乎是相悖的。

尤其是去年4月,丰巢快递柜推出收费政策、开启会员服务后,更让消费者觉得自己的权益受到了侵犯:原本快递免费送上门,这下竟然还要收费割韭菜。

从配送的场景来看,送外卖和送快递有许多相似之处——外卖小哥将外卖送入外卖柜,消费者输入手机后四位或配送码就可以取出外卖,和送快递的丰巢模式异曲同工。

事实上,你也不能怪它们两者相像。外卖柜和快递柜几乎同期生于互联网的创业时代,早在2013年市面上就有过小范围的外卖柜尝试。但相较于快递,只聚焦于送餐场景的外卖柜,并不如前者吃香,创业资金和资本关注也多转向了快递柜。直到2020年,疫情让“无接触配送”再次进入到人们的视线。饿了么和美团等外卖平台才开始留意到这个容易被忽略的场景。

和第一批创业者不同,随着平台供给的丰富,外卖柜给外卖平台带来的价值也更多元化。

目前,美团还是饿了么,都宣称外卖柜是共享的,不向商家、消费者、小哥中的任何一方收取任何费用。

短期内,它们依然将外卖柜定位为外卖业务的补充性场景,是服务的延伸。

它们不需要像第一批外卖柜的创业者一样,在起步阶段就把盈利的问题考虑进去。也不需要像丰巢一样,主营业务只聚焦在快递柜上,需要思考一个单独的盈利模型。

对外卖平台而言,即使无法盈利,外卖柜也能为自己带来部分流量、在小哥无法进入的区域扩充新的市场。


外卖小哥无法进入校园,外卖只能放在地上

所以你会发现外卖柜的选址比快递柜讲究的多——饿了么相关负责人透露,饿了么外卖柜目前重点布局的场景是写字楼、产业园区、学校、医院。这些场景的共同点是封闭性高、送餐环境复杂。“比如,大部分高校是不允许外卖小哥进入的,有的学校外卖只能被放在地上,等待学生从宿舍楼出来领取,这就容易造成外卖丢失和拿错;医院的送餐环境很复杂,高峰期等待电梯就会花费十多分钟;办公楼也是同样,有些产业园无法进入,且消费者也会有工作、开会期间无法即时领取外卖的情况。”

外卖柜的本质还是为了解决部分场景下送不了餐的问题。

对于取送餐顺畅的社区、居民楼,这些都并非现阶段外卖柜铺设的重点目标。饿了么负责人表示,并不是外卖想入柜就能入柜的。“所有的入柜外卖,小哥都需要和消费者沟通确认,同意之后才能放入外卖柜。”

电商在线留意到,尽管对外卖柜的态度褒贬不一,但和外界预想的不同,外卖柜的实际使用率并不低。杭州一家外卖柜地方运营商告诉「电商在线」,“保守估计,外卖柜使用率至少在50%以上,在一些封闭的园区使用率会更高。”以杭州某智慧产业园区为例,过往订单平均饿了么骑手配送时常需要近30分钟,有了智能外卖柜后,送入柜的订单可以为骑手节省近一半的配送时间。

02 饿了么和美团争夺外卖柜

外卖柜带来的收益是看得见的。对平台而言是新的增量订单,对外卖小哥而言是更高的配送效率,也能帮消费者解决丢餐、偷餐、不方便取餐、接触配送可能带来的卫生安全等问题。

在杭州下沙片区多家高校的生活园区,美团和饿了么的外卖柜都遥遥相对,各占一方。类似的场景还有很多,据自媒体餐宝典报道,以重庆为例,美团目前已在渝中区、江北区和两江新区投放多组智能外卖柜,饿了么在重庆的江北嘴金融城、SFC协信中心、重庆高科希尔顿写字楼、龙湖唐宁智能外卖柜也已启用。它们的扩张速度非常快——饿了么从去年年底开始试水外卖柜,一年不到的时间,已经基本实现了一二三线城市主要核心地区的覆盖。


美团和饿了么外卖柜并列打擂台,此处拍摄视角对面就是饿了么的外卖柜

饿了么和美团在外卖柜上的争夺已经在看不见的地方,频繁地展开。除了点位的竞争,目前两家平台都有通过运营商来实现扩张。一般行业内的操作方式是这样:由运营商负责运营,由平台完成配送。某平台智能柜运营商表示,他们主要负责外卖柜的清洁,以及解决一些消费者的简单问题,比如超过24小时没有提取的外卖,需要处理等。

其中,手里掌握着物业资源的运营商往往是双方争取的对象。一位对接绿城物业的运营商告诉笔者,物业本身其实并不排斥外卖柜入驻,“对他们来说,也是增加一项服务,拿到一笔额外的收入。但是有时候沟通并不顺畅,会出现一些利益分配上的不一致。”在各方的诉求下,平台的竞合更为激烈,比如同一个产业园,人流量更高的地面上位置是争取的黄金地段,给到谁?这些都需要考验拓展团队的谈判能力。



饿了么和美团的客服电话,在同一组外卖柜共存

这种争夺已经传递到更深入的技术端。外卖柜和快递柜终究是不同的,外卖柜存放的是食物,对存放条件和环境的要求更高。一位业内人士表示,目前业内还没有建立起对外卖柜通行的标准,饿了么和美团都在抢夺这个行业话语权。比如,今年8月,美团联合中国烹饪协会发布了一个管理规范文件,对外卖智能取餐柜的功能、质量、选址、服务流程和运营提出了明确要求;同月,饿了么外卖柜材质率先通过了国家实验室食品接触级标准测试,成为首批通过食品安全国家标准的智能柜,上半年,其智能柜相关的发明、外观设计、实用新型专利申请数量,已超去年全年。

从点位的占领、运营商的抢夺到技术的革新,这都将是一场全方位的竞争。

03 外卖柜只能放外卖吗?

现阶段,智能外卖柜还只是一个外卖业务的补充场景。但显然外卖平台并不想把它当作放外卖的一个柜子。

平台做智能柜的逻辑,其实可以和雪糕品牌来类比。早期,雪糕品牌也是通过冰柜的铺设来打造起一张细密的线下经销商网络。国内最早这么做的是可爱多的和路雪,1993年进入中国的和路雪早期平均每年向市场投放6000台冷柜,到2003年十年间共投放6万台。通过免费给小外卖老板提供冰柜的“冰柜策略”,让它的市场占有率一路升到第一。

规模化的设备占点,可以拿到更高的市占率,这是早被验证过的路径。和冰柜们不同的是,饿了么和美团的外卖柜目前是双方互通的——不像和路雪,宁愿收回自己的冰柜也不愿让别的品牌入驻。长期看,外卖平台竞合中的竞争才是长期存在的局面。对平台来说,智能外卖柜完全可以是一个独立的业务。不仅是存放外卖,还可以存放更多。

2020年,社区团购最火热的时候,曾有一批创业者涌现出来,他们做的是生鲜自提柜。这种生鲜自提柜往往包括冷藏功能柜、冷冻功能柜和重力检测系统软件。为消费者提供24小时的新鲜商品,支持消费者随时购买。但是这对成本和库存的掌控能力非常高,用户没有培养起为这项服务付费的习惯,生鲜又是高损耗品类,生鲜柜就成为一种低盈利能力的尝试。

「电商在线」认为,生鲜柜可以是外卖柜商业化路径的选择之一。与2020年那批生鲜柜创业者不同,外卖柜后期规模化后也不排除收少量费用的可能。这就意味着,外卖柜天然就有外卖平台的大量外卖订单支撑,不用过于担心盈利的问题。创新业务可以向水果、蔬菜等多个品类尝试,前者可以为后者持续输血。

如果把眼光放到更高的层面来看,美团有美团优选,饿了么有卖菜业务,阿里还有盒马NB和MMC的社区电商业务,规模化的外卖柜布点,很有可能和菜鸟驿站一样,成为新业务的基建储备。

从社区团购,到一个小小的外卖柜,商业零售体的形态不断变幻,很难说哪一条是最光明的路径。但眼下来看,距离这些业务延伸的可能性,依然言之过早。短时间内,饿了么和美团的外卖柜之战会继续胶着。规模化,是比商业化更前行的一个指标。

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