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店员像柜姐、配送用劳斯莱斯,贵妇蛋糕卷成啥样了?

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稍微了解一点甜品的,应该没有人不知道Lady M的大名。

曾经也是个超级网红,不仅排队排到死,黄牛和代购业务也能比肩如今的茶颜悦色。

只有最繁华的商圈才配拥有一家店,在里面吃上一块单价70元以上的千层蛋糕,才是当之无愧的人上人、朋友圈里的真名媛。


来源:Lady M中国官网

然而这高贵的纽约品牌,也没躲过被大家短暂地爱了一下的命运。

前几天,Lady M在北京连关朝阳大悦城、西单大悦城、三里屯三家店,其中朝悦店还是北京首店。

今年8月份,Lady M还将位于深圳万象城的旗舰店调整为柜台店。

又是关店,又是缩减面积,Lady M在中国市场的路,为什么看起来快要走不下去了?

Lady M不行了?

Lady M在北京关掉三家店之后,只剩下国贸和颐堤港两家。

说实话,我在工作日下午顶着搬砖形象去往这种高级甜品店之前,不能说没有忐忑,至少也是在地铁上理了理头发。

尽管到之前早有心理预期,但是门店早已看不见一点网红血统的样子还是很让人唏嘘。


华贸店装潢,来自Lady M官网

怎么说,火烧云一个铜锅焖鸡好几年了现在还在排队呢。

我一直觉得以我们北京人民被迫养成的对排队的熟练和自觉,除非一个店是真的有点问题,否则稍微有点名气的都排成网红店了。

除了我到的时候柜台前有两个女生好像在打包蛋糕准备带走,从我坐下到吃完两块蛋糕听了一会儿旁边相亲男女打游戏然后离开,这店里是真的一个人都没进来过

可能是因为实在太闲了,服务员的态度非常热情温柔,极力向我推荐她们家店里一小盒卖58块的软糖,并且我彻彻底底在高级感里迷失,真的买了一盒。


店里本身座位不多,但是稀稀拉拉几桌人反而显得空空荡荡

除了我大家看上去都有正事要做:来相亲的、来谈生意的、来交流家庭教育问题的。

没有人举起相机拍照,不管是拍食物还是拍人,也没有逛街的小姐妹喝下午茶,不看装潢整个氛围就是一个小型星巴克

我点了他家经典的抹茶千层和秋季限定的栗子千层,加上之前买的金子做的软糖,一共花了208元。


抹茶千层确实好吃,饼皮很薄但有质感,口感很不错,抹茶味道很正,完美中和奶油蛋糕的甜腻。

但我觉得确实没有好吃到一块要70多的程度,这个成本很多平价店性价比更高。

栗子千层就,不愿再回忆它的味道,因为除了甜、腻什么都没留下。

上面放的那块糖渍栗子不仅齁甜还像小卖部卖的果脯,我确信外国人不如咱们这边地铁口大叔懂栗子。

说实话,能吃完这块蛋糕,靠的全是我的经济损失作为动力。我怀疑这是Lady M的一种阴谋——不心疼蛋糕也得心疼钱。

蛋糕之外,Lady M店里的装修就是蓝白色系极简风,尤其是低调又不失设计感的“M”logo,放到现在是很适合拍照的,可惜墙还在,人没了。


还有一点非常有趣的是,作为随随便便一顿下午茶就人均100+的高级甜品店,Lady M的自觉是不在店里摆放充电宝

我问服务员“店里有没有共享充电宝”之后,她告诉我“可以去对面的拉面店”,仿佛在说“不好意思我们新中产是不爱吃辣的实在要吃也是偷偷吃”

“像卖珠宝一样卖蛋糕”

2008年,Lady M第一家店开在纽约上东区麦迪逊大道(Madison Avenue),这也是它名字中M的由来。

开在富人聚居区和广告公司集中的路上,这家店一开始走的就是高端路线。


Lady M主打千层蛋糕,一块千层蛋糕含20张超薄饼皮,据说要花足足十小时手工精制,且生产过程十分标准严苛。


@ShanghaiWOW

除此之外,它的口味能够脱颖而出,很大程度上是因为区别于美国多数过甜的点心。

Lady M的创始人Ken Romaniszyn是美日混血,从小受到日本美食文化的影响,所以他做的蛋糕也没有那么甜腻。

不论是在测评网站还是社交平台上,都能看到有人说在这里排队的多为亚洲面孔。

Lady M很快变得火爆,2012 年,还被美食杂志BON APPETIT评为美国十大蛋糕。

2013年,Lady M开始海外扩张。从新加坡开到中国上海的时候,曾经一度因为店门口聚集人员太多,引来警方疏散人群,最后不得不关店

有人排队十小时才买到一片蛋糕,现场的黄牛已经加价到一片180元,在二手交易平台上,代排队费用高达90元。


Lady M在中国网站上介绍道,“以无可替代的味蕾体验与精致极简的设计风格吸引了大批粉丝”,从这里开始就不难看出,Lady M卖的不仅是一块好吃的蛋糕,同时包括它的建筑风格和漂亮外表。

而一个蛋糕店不仅售卖食物时,可以说本质上贩卖的是一种生活方式

正如其创始人Ken所说:“I want Lady M to be what Tiffany’s is to Holly Golightly in Breakfast at Tiffany’s”,希望Lady M成为Tiffany之于《蒂凡尼的早餐》女主角一样的存在。

很多人把这句话解释为“像卖珠宝一样卖蛋糕”,算是十分贴切。


Lady M致力于的从来不止是一块千层蛋糕,而是售卖消费符号,一种上流社会的通行证和标识。

蛋糕如珍宝般被典藏在白色柜台中,不仔细看会误以为是法国高档珠宝店”。

被称为“蛋糕界的CHANEL”,在美国和加拿大订外送蛋糕,LadyM都会空运到你家门口。

在marie claire上,Lady M则直接被描述为名媛下午茶


不管是它梦幻的定价还是考究的室内设计,无不打造着华丽、优雅、高贵的生活方式。

2018年最初来到中国的时候,很多女孩为Lady M买单,一面是网红风潮席卷,一面是她们对精致生活的想象

在高端甜品店吃上一顿下午茶,拍上几张叠加ins风格滤镜的照片,无疑能使许多人获得极大的满足感。


国内的价格接近900元

即使是几乎已经过气的现在,依然能看到它出现在明星过生日、逛街的照片上。

坚持开在最繁华的商圈,似乎也表明了Lady M只接待被筛选过的顾客的决心。

高级既是它的自我定位,也是一层消费心理和营销共同作用的人造外皮。

女孩们不爱华丽下午茶了?

Lady M的萧条,从产品上并非无话可说。

几年来千层还是那个千层,除了偶尔推出不同口味的果酱之外可以说是没什么变化

更何况,Lady M的千层本身就不具备不可替代性,在美国店的评价中,不乏消费者给出“名不符实”的说法。


而它的专业度甚至可能还要受到质疑。

Lady M在官方宣传语上,自称“法式千层”。千层里的可丽饼的确来源于法国,但千层可丽饼的概念却是日本人创造的,法国的可丽饼没有这种吃法。

创始人的日裔身份和日本食物样式,加上“法式千层”的宣传,很难不让人怀疑是在“刻意法式”。

产品“没有那么好吃”,加上一片75、一整个蛋糕900块的昂贵单价,Lady M的复购率非常低,几乎是必然的结果。

食品产业分析师朱丹蓬认为,“Lady M价格偏高,受众称不上广泛,消费频次也并非很高。网红品牌本身就是有生命周期的。如果没有整体上创新升级和产品迭代,就容易昙花一现”。

在各种网红店争相推出新品、恨不得把时髦赶个遍的情况下,Lady M的千层蛋糕并没有什么亮眼表现,在种草平台上,百香果、巧克力在安利帖的重合度大概能有90%。

而它的产品上一次受到网友的一致欢迎,还是最近推出的58元一盒的软糖。


新奇事物的确更容易抓住消费者的心。

Lady M今年也推出了摩天轮月饼礼盒,像是在创新的路上尝试迈步。


另一方面,Lady M虽然以精致高雅为卖点,门店却没有自己的厨房。

它采用中央厨房模式,在中国有华东、华北、华南三间中央工厂,蛋糕由中央工厂加工后冷链运输到全国各地。

有人说它是和喜茶、鲍师傅对标的新零售,但Lady M既没有对标喜茶的产品能力,也没有鲍师傅一样亲民的客单价,想要走量销售、甚至像喜茶一样养成消费者习惯,就有点巧妇难为无米之炊的意思。


更重要的是,在人们对衣食住行各方面追求和标准都提高的现在,对服装的追求可能从大牌logo转向小众设计,越来越看重质量,对美食同样也是。

Lady M这种中央厨房集体产出的工业蛋糕,就不如手工制作更有温度。

号称千层饼原料全部来自美国已经不是什么吸引人的招牌,现在没点进口原料没有人敢称自己是精品蛋糕店

而与之相伴的,女孩们在精致下午茶面前摆拍的需求似乎也在减弱。

很多人已经不需要一个“M”logo给自己的朋友圈活色增香,转而探寻城市里更小众、更繁复、更有格调的甜品


市场上,比Lady M更能把精致做到极致或者性价比更高的竞争对手一个个崛起。

在上海,同样是日美混血创始人、同样是千层蛋糕,Chikalicious已经成了小红书用户口中“秒杀Lady M”的存在。


总部盘子都用爱马仕、加收服务费,和Chikalicious比起来,Lady M果然是开在最繁华商场地下一层的甜品店,毕竟Chikalicious是有景观位的。

开着劳斯莱斯送蛋糕的黑天鹅就更加夸张了,最大的蛋糕售价199万,对送餐人员的身高还有要求。

蛋糕店外部甚至会让人误以为是施华洛世奇的商店,走进去,有比柜姐穿得还考究的服务员戴着白手套等你。


200w的黑天鹅蛋糕

至于平价那边,国潮点心的风正盛,泸溪河、墨茉点心局、虎头局等新中式点心,也正在俘获潮男潮女的胃和社交空间。

Lady M就这样在一众走高端奢侈路线的蛋糕中,陡然变得平庸;但有点倔强的价格,又让不少人因为性价比而放弃。

女孩们不是不爱精致下午茶,只是在众多蛋糕品牌的比拼中,缺乏创新的Lady M就显得比下不足比上有余

走进Lady M的必要性,随着网红风气的退潮,也终将被她们遗忘。


你爱吃什么蛋糕?



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