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李佳琦一夜卖出106亿,单挑十个skp,我们低估了双十一

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如果按照古代万两黄金约合现在的一亿多人民币来计算,10月20日晚上的锣鼓一响,李佳琦的直播间掉落了黄金百万两。

双十一第一个晚上,淘宝直播的战报上写着,李佳琦卖了106个亿还多。许多人说自己不认识数字,也不认识钱了,但是还是要争做定金人,因为“他喊我美眉唉”;有人在抖音上拍视频,说自己的钱都给了李佳琦,无力再养宠物,“李佳琦,我妈让我下月去你家吃饭”成了抖音热门;也有人做了对比,李佳琦和薇娅两个人这晚卖出的销售额相当于海底捞全年的营收。

106亿的GMV、2.5亿的观看量,显然是一个史无前例的记录。我们对此有很多疑问:106亿到底意味着什么?李佳琦能赚多少钱?他与薇娅的暗战是否有了结果?平台还需要李佳琦吗?……我们找到了八个最感兴趣的问题,并试图找到答案。

文 | 谢婵 邹雨沁

编辑 | 喳喳

运营 | 月弥

李佳琦可以单挑十个SKP?

伴着双十一首日的锣鼓齐天,一串数字定格了,10653454097.32,单位是元。

高焰数了一下这个淘宝官方战报上的数字,从小数点往左,一共11位。这是李佳琦直播间从下午两点半开始,直播了12小时26分42秒的累计交易额。

这个数字是2019年,“百货之王”SKP周年店庆单日销售额的十多倍,也是一个零售巨头全年的营收——在《2020年中国零售上市企业营收榜》上,排到第35名的茂业国际的营收额是106.89亿,只比李佳琦在这天直播卖出的钱数多了几千万。

近几年,人造的购物狂欢节双十一,参与的平台越来越多,规则越来越复杂,战线也被拉得更加绵长,也是因此,一并创新高的还有销售额。按照官方数据,这一天,李佳琦的累计交易额约为106.53亿,第二名薇娅82.52亿,雪梨9.30亿,第四名烈儿宝贝1.59亿,前四名加在一起,淘宝不过一夜,就从所有男生女生的钱包里圈定出了近200亿。

卖的最好的是资生堂的一份水乳,销售额达到了3.89亿。除此之外,一款自然堂的面膜卖出了187.77万份,销售额达到1.15亿,紧随其后的是相宜本草面膜、优时颜洗面奶、芙芙轻颜痘痘贴和薇诺娜面膜,最终成交销量最高的前五名产品都是清一色的护肤品。

106.53亿并非最终的成交金额,它包含了理想情况下的尾款数额,未来,它还要经过取消订单、拒收和退货几道门槛的过滤。谦寻公司薇娅事业部总经理古默也曾对媒体回应,第三方的检测数据可能是按照商品原价乘以数量来计算的,会导致一定的偏差。

不过,除了过滤,还有加成,这一次的双十一将持续23天,数据还在上涨。沉迷在李佳琦直播间里的“定金人”还在疯狂加码。


▲ 图 /《破产姐妹》截图

备战双十一,李佳琦到底做了啥?

预热早在一个月前就开始了。

先是一档名为《给所有女孩们的offer》的综艺节目,这档二十分钟一集的微综在B站的平均播放量超过30万,李佳琦的“所有女生”能亲身来到现场,体验品牌的新款产品,李佳琦带着眼镜在小黑板面前教大家一些化妆护肤品的使用技巧。有图片被网友截下来,发现李佳琦的形象酷似“黄金矿工”小游戏里的商店老板。有人戏称,这是在暗示每一位看客,你不买东西,老头就会生气。

节目的一个大看点是“往死里谈优惠”,向粉丝展示,李佳琦是如何跟品牌方拉锯砍价的。

没有主播不想拿到最低价。罗永浩就常自称自己谈价格的时候会不分青红皂白。以往他的预热视频里,会对着手机那头的人不断地喊“再低点!再低点!还能再低吗!”旁边下腰的大哥会照做,直到倒地,罗永浩留下一句“不好意思,我在砍价呢”,转身溜走。

“往死里砍价”也引发了其他主播的大量模仿。

这一次,李佳琦把砍价搬进节目里,粉丝面对李佳琦“先压低价格再谈赠品”的策略大加赞同。曾枚就是在这个环节动心的,平日里,她想买的一款护肤品一瓶卖150元左右,李佳琦却直接谈到了160元两瓶,再送两瓶的offer。

完美日记那一期,商家更是屡屡受挫,最终提出平时能不能不要这么卖,李佳琦说,“当然,10月20号你给到我这个价格就可以”,弹幕紧跟着刷了一波佳琦太强了。下一款产品,商家再次强调:“只做一个晚上,后面加10块。”

屏幕里面李佳琦每一个毛孔都在用力,粉丝曾枚已经不在乎一场场直播砍价是不是剧本了,她只能感觉到“李佳琦真心实意为我们省钱”,买家们买得爽,她看砍价的戏码也觉得很爽,最重要的是,“就算是剧本,它确实便宜了”。

像以往许多人说过的那样,李佳琦在直播间里给人一种压迫感和掌控感。20日那天接近12点,他又开始在直播间敲锣,大喊“醒!起来了”,只是锣的声音绵长,他又拿过一把小喇叭,才终于有了李佳琦清亮、高亢的味道……随后,“李佳琦提神醒脑大师”成为微博话题。

高焰说,李佳琦说话就是有一种催促感,比如他总是以1.5倍语速说话,他说话的时候人根本没有办法思考,好像“他卖这个东西不是为了赚你钱,是在为你考虑,你不买就亏了”。曾枚在直播前做好了完整的攻略,她非常确定自己是理智的,只买自己需要的,但直播最后,她还是买了一些计划之外的东西,比如一套她平时并不需要的化妆刷。


▲ 李佳琦VS黄金矿工。图 /网络

李佳琦能赚多少钱?

美妆和护肤产品确实是李佳琦直播间里的爆款品类。

10月20日那天,李佳琦直播间一共上架的439个产品里,护肤和美妆类目的产品加起来占据了绝大部分,291个,销售额达到了82.68亿元。

一般而言,按照品类划分,直播间里食品的佣金是10%-15%,生活家电数码的佣金在20%左右,而美妆类目的产品是所有类目里佣金最高的,可以达到35%。一位和李佳琦合作过的商家告诉每日人物,化妆品类目也分国内外品牌,国外品牌佣金稍低,但国产化妆品佣金可以高达40%,而即便是按照较低的提成15%计算,李佳琦直播间当晚的佣金收入将达到15.97亿。

除了佣金,当然还有坑位费,李佳琦和薇娅的日常坑位费在5-8万元,虽然在价格上和一些非头部主播相比差别不大,“但胜在难抢,需要用其他的资源做置换”,这位曾经与李佳琦谈过合作的商家透露,六一八和双十一期间,主播的坑位费会普遍上涨。

如果再给李佳琦的坑位费算一笔账,首日的439件商品所拿到的坑位费至少要2600余万。不过,在《所有女生的offer》里,李佳琦也表达自己会为了双十一有所让步,拿出不收坑位费的方案。

每日人物曾经报道,2019年李佳琦自曝月收入超过7位数,而到了2020年双十一,业内人士姜茶茶根据成交额、坑位费、佣金率等数据算出来,李佳琦单场直播佣金达到上千万——这一年,根据淘宝直播官方数据显示,李佳琦双十一首日直播累计交易额为33.27亿,不到今年的三分之一。

也有一些媒体给出了更果断的数字。“雷达财经”在文章中提到,在经过直播平台、机构与主播1:2:7的分成之后,李佳琦的收入被预估为15亿元,这高于2020年A股91%的上市公司归母净利润。


▲ 图 /《外貌协会100%》截图

没有“最低价”,李佳琦还能靠什么?

但是,最低价在直播间消失了。小葫芦数据显示,李佳琦和微娅直播间的产品,与在官方旗舰店和品牌方自播时候的价格相比已经没有太大优势。每日人物发现,一款资生堂水乳,李佳琦直播间的到手价为1240元,送4个水小样,而在天猫官方旗舰店,活动价是1440元,但如果直播购买,叠加直播的100满减券和双十一的活动券,1240元到手,会员还可以得到6个水小样和一个30ml面霜。

曾枚也注意到这一点。早在前期做攻略的时候,她就去一款一款比过价,手机页面在购物车、品牌旗舰店、免税店价格单、直播间价格单之间来回切换,她发现自己想买的大多数商品都跟平时大促时候价格差不多,甚至,有的产品还涨价了。

没有最低价的主播们选择用别的方式来吸引粉丝,头部主播开始在攻略上发力。李佳琦和薇娅直接比拼起了Excel大表,薇娅有3个工作表,李佳琦直接列出了16个,将所有的产品分类,列出了定金、尾款、优惠力度。只是有粉丝吐槽,等到了直播真正开始,依然会手忙脚乱,找不到看好的货品。

取代最低价的方案是,大多数商品都以赠送一堆礼物来表达诚意,买粉霜送刷子、买护肤品送小样甚至中样、买两瓶送两瓶再送一盒面膜,赠品一个个被主播和助播摆到镜头最前面,盛大的席面是今年最直接的诱惑。只是直播结束后,闲鱼上,已经有很多消费者将小样打包售卖,试图回血。

最低价曾经是头部主播的重要优势,优惠更是令直播兴起的不二法门。网友自嘲,李佳琦叫“精致贵贵女孩”卖贵价化妆品时,自己就会退下,只有听到“猪猪女孩”的召唤,才会起来下单。

如今,最低价的消失,意味着头部主播的争锋相对,同样的商品、赠品、价格,同时出现在李佳琦和薇娅的直播间,在过往是很难想象的事情。即使大家客客气气维持着体面,但最低价永远只有一个。

在商家群体里,他们深知头部主播的排他性,更是流传着两个直播间只能二选一的潜规则。去年双十一期间,一位商家在商家群里发问,“同时报名了薇娅跟李佳琦,同时被选上了品,而且同一天直播我该怎么处理”,商家群的另一位商家调侃她,“自杀吧”。


▲ 图 /视觉中国

李佳琦终于战胜了薇娅吗?

李佳琦和薇娅的比拼,远远不止谁能拿到最低价这一项。

很长时间内,人们已经不认为李佳琦是曾经的那个顶流了,除了变少的微博热搜,数据上也不再占据优势。今年六一八期间,李佳琦的战绩已经很少走到单日第一,总销售额也仅居第三。8月的时候,胖球数据显示直播带货销售排行榜上,李佳琦甚至没有保住GMV第二名的成绩,被雪梨反超。总榜上,李佳琦也只到了直播带货销售榜的第四名。

实际上,和薇娅的C位之争,李佳琦很少有胜绩。去年同期的双十一首场直播,李佳琦曾以2亿交易额之差败给薇娅,以33.27亿元的交易额排名第二。而被看做直播元年的2019年,双十一销售额榜单里,薇娅同样排在第一。

尽管每一次,李佳琦和薇娅都会用不同维度的胜利来做战报,销售额不是第一就比拼单品,单品销售额不够高就看销售量……可是在很长一段时间里,李佳琦确实缺乏一次彻底的胜利。

但今年双十一对于李佳琦来说似乎是个好日子,一哥一姐也在这一个月的直播中相持不下。据直播眼数据,10月15日,薇娅的服饰折扣吸引了李佳琦直播间人数的三倍之多,但第二天,李佳琦又靠着面霜功课找回了“所有女生”,以微弱优势反超。

李佳琦的优势品类在美妆,比起近一个月29%的选品是零食的薇娅,还有靠黄金、iPhone和医美产品终于弯道超车的雪梨,他的选品对消费者更具吸引力,也更适合在这个节点囤货,“大促型选手”并非浪得虚名。

首播那天,李佳琦直播间累计观看量达2.5亿,他自己也没有想通,在微博上说:“我们日常2000万人看,今天2.5亿,所有女生们,你们是从哪里冒出来的。”


▲ 图 /《外貌协会100%》截图

淘宝还需要李佳琦吗?

屏幕前冒出来的曾枚想起了脱口秀演员呼兰嘲讽直播的一个段子:在一个直播间里,主播、商家、购物者都觉得自己赚了,唯一亏的是那些不看直播的人。

一定“赚了”的还有平台。王宪做过两年电商直播,他说,每年两个大促,总觉得累了、乏了,但淘宝的数据总会让人觉得“啪啪打脸”。

但对于平台而言,一方面希望借助头部主播的光环扩大影响力,另一方面又不希望超级主播给平台造成压力。

李佳琦成于淘宝,他2019年的一声“Oh! my god”也让市场关注到淘宝直播的潜力,直播的主动权由店铺转交到了主播手中,如何登上李佳琦、薇娅的直播间成为商家们绞尽脑汁要解决的问题。

但淘宝直播的断层危机,也显现于这个时刻。如今,在每一个平日,淘宝直播将“去中心化”的策略从商家延申到了主播身上。

前不久,淘宝直播业务的负责人由俞峰换为程道放,程道放曾经表达过自己的想法:商家应该从直播只是店铺营销的工具的观念中剥离出来,认识到商家自播应该成为店铺的业务。他带来了一些业务的改版,希望能够让新品牌、新品能够从被头部主播遮蔽的厚重云层中凸显出来。

除了扶持商家自播,淘宝的另一策略是分赛道给不同类目的主播,甚至还强推了一大波主播。

不少用户都提到,在支付宝养小鸡和种树的时候,永远有一个任务是浏览并关注Timor小小疯的直播间。去年5月以后,Timor小小疯的粉丝量出现暴增,直播观看量多在500万左右,又经常以千万加的周销额连续霸占淘宝直播带货榜单。而Timor小小疯也经常做出“李佳琦”式的嘶吼,声调亢奋,直播活泼有张力,喜爱做夸张表情和动作,甚至有文章直接称Timor小小疯为下一个李佳琦。

但淘宝依然需要李佳琦。有人分析,淘宝直播的优势在于品牌和供应链资源充沛,但流量资源较弱,所以,在这个双十一,淘宝直播需要这样的爆炸性案例,来提上一口气。李佳琦再创纪录的那一晚,“淘宝崩了”也登上热搜,有网友向淘宝客服发消息发不出去,也有网友反馈页面加载不出来。淘宝官方账号回应称:“原来不熬夜的你们这么猛吗?”


▲ 图 /《脱口秀大会》第四季截图

谁站在“带货一哥”的背后?

在发挥不稳定的周期里,比李佳琦更焦虑的是他所在的公司美one,这个原本想要扶持一大批主播的公司最后只收获了一个幸存的李佳琦,之后顺理成章改变了策略,用一个晚上,创始人戚振波决定放弃整片森林,把所有资源向李佳琦这棵“大树”倾斜。

李佳琦不负众望地走上了带货一哥的位置,但独享李佳琦的美one没有再扶持其他人。付鹏离开李佳琦的直播间后,也选择了直播带货,但主要平台是小红书,有业内人士分析,这是为了避开与李佳琦正面交锋。

如今,竞争对手谦寻除了薇娅以外,不是打造垂直领域主播,就是在签约新主播,独有李佳琦撑门面的美one一直没有什么新动作,今年李佳琦陷入了好几次负面舆论,和李佳琦深度捆绑的美one若是失去这张王牌,几乎寸步难行。一家没有第二道保险的公司,真的将李佳琦视作“the one”。

6月时,有传言称,美one正在物色一名首席财务官,为可能的赴美IPO计划做准备,公司正考虑筹集多达3亿美元资金。与此同时,薇娅背后的谦寻集团也在计划IPO,可能会在海外上市。

但随后,两家公司都否认了这一消息,美one方面回应称,消息不实。薇娅所属公司谦寻集团则回应称目前没有计划。

但作为合伙人的李佳琦迄今并没有直接入股美one,也没有出现在美腕网络集团的人员列表里,只是分别入股了美one的两家分公司。除此之外,今年3月,美one 创始人戚振波成为北京美奈咨询管理有限公司的第一大股东,共同持股的还有李佳琦、公司COO郑明和付鹏。除此之外,李佳琦还是另外13家公司的创始人或者高管,但多以策划工作室为主。


▲ 上海街头的李佳琦海报。图 /视觉中国

“李佳琦到底是谁?”

张兰兰看了两年李佳琦的直播。

她敏锐地察觉到一些变化,李佳琦的皱纹比去年多了,嗓子也不如以前清脆了,她和粉丝们猜测,这是因为李佳琦熬了更多夜。付鹏刚走那段时间,评论里总是有人说选品出问题了,之后,她也看见了一些自己不认识的新品牌。

李佳琦也不怎么提自己的名字了,他相信“李佳琦”“Oh!My god”这些词属于公司,就像他在去年接受每日人物采访时提到的,“在这个位置上不能真正的随心所欲”。

他经历了周边人的离开,也经历了旁人看来的高潮和低谷。10月20日那一天,李佳琦粉丝群里的成员觉得“扬眉吐气”,张兰兰感觉到那天的群聊氛围都和平时不一样,持续的时间也更长,从中午就开始预告和拼单,一直持续到深夜。

回溯这一场胜利的直播,粉丝会把原因归结于李佳琦的一些小心思。比如在他介绍产品的时候,直播间后面会有一个小白板提示接下来的商品是什么。得益于此,曾枚对着自己的攻略单子在李佳琦和薇娅的直播间反复横跳,过后,她发现薇娅的直播间也出现了小白板。

但这个夜晚,即使观看次数达到了2.5亿,但仍然有许多人从未看过李佳琦直播,各式各样的问题被塞在互联网的角落里,没有人回答:怎么会有那么多人下单?钱和人都是从哪来的?直播一晚卖出大公司们一年的销售额是合理的吗?李佳琦到底是谁?

这是一场关于李佳琦的狂欢,但依旧还是一场有边界的狂欢。

到夜里十二点多的时候,曾枚已经困了,可李佳琦突然把脸向屏幕凑过来,聒噪的声音变得低沉,“一定一定不要离开我们的直播间”,他说后面还有一百多个链接,但都是大家绝对会买的东西,还有那句直播间出现无数次的“辛苦了”。

曾枚没有逃过这组有魔力的话。听到它,她只想给眼前这个人继续花钱。

(文中人物均为化名)


▲ 图 /《外星也难民》截图

文章为每日人物原创,侵权必究。

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