“双十一”为什么不香了？

其实“双十一”在10月20号就开始了，整个节日要到11月20号才结束，可是我身边很多人并不知道这一消息，甚至对于即将到来的“双十一”，也没有往年那样“节日般”的期待。

想想当年“双十一”的盛况，刚过零点不到一小时，销售就突破千亿，很多年轻人提前把商品放在购物车里，就等凌晨那一刻“发车”。

而今的“双十一”盛况不再，不但没有了凌晨疯抢的盛况，甚至大家在逐渐淡忘这一节日。背后不仅仅是消费者的理性，还有文化、商业逻辑的变迁。

“双十一”的幸运

“双十一”本是大学生们自嘲的“光棍节”，可是随着这些“光棍”们走向社会，本是小范围的文化符号却破圈进入大众视野。2009年，淘宝商城试水在“双十一”这一天，搞一次促销活动，很多商家也是抱着年底清理库存的目的，试着加入这一活动。

早期的“双十一”并没有做广告促销，口号就是“全场五折”，然而这个结果却出人意料，“双十一”这天的销售业绩却突破5000多万，于是在第二年，阿里巴巴狠砸了3个亿，提前3个月准备“双十一”活动，当然这个活动影响力也在不断扩大。

过去实体店商家也有类似的节假日促销活动，最大的促销活动就是春节，在广大“三四线城市”，春节能够释放50%以上的消费力。除此之外，中秋节，七夕节等节假日也是商家促销的关键事件，而采用一个虚拟节假日“光棍节”，这其实是史无前例的。

我们先说下传统文化符号的重要性，传统文化当中“春节”、“端午”等符号，就像遗传基因，深深印刻在中国人的记忆当中，如果能够搭上传统文化符号的便车，促销活动将会事半功倍，顺利很多。

如果还不能够理解，我们可以观察传统文化符号当中最强的一个：春节。现在短视频火了，春节联欢晚会才逐渐没落，可是在此之前，每到春节这天晚上，几乎全国能看到电视的家庭，基本上都会守在电视机旁。

同时也是在春节这段时间，远在万里的游子们，无论路途有多艰险，都会往自己的老家赶，火车买不上坐票就一路站着回去，买不到火车票就骑着摩托，骑行上万里也要回到老家。

而我们看“双十一”，完全就是一个凭空捏造出来的节日，没有借助任何传统文化符号，所以这个节日生命力很难像传统文化符号那样有很强的生命力。

我们反观可口可乐经典案例，在可口可乐红色圣诞老人诞生之前，圣诞老人到底是什么样，大家并没有形成统一的共识，有蓝色的、有白色的，甚至还有年轻女性。当可口可乐用白胡子，红衣服的圣诞老人与自己的可乐强制绑定之后，每过圣诞节，可口可乐成为每个家庭必备的饮品。

不可否认“双十一”这天也十分讨巧，大家都知道，进入“双十一”这段时间，特别是北方大部分城市会进入冬季，人们需要换上棉衣。换季是衣服消费的旺季，因此我们看到，同是“捏造”出来的618，“衣服销售”显然就会差一些。

而“双十一”又是国庆节与春节之间的空档期，在此期间没有任何大型节假日能够供消费者们狂欢，很难说是阿里误打误撞选择了“双十一”，还是有意为之。张勇说，“1”是他的幸运数字，选择“双十一”也有他赌运气的心理。

从“双十一”的诞生我们可以看到，凭空创造这个节日是非常不容易的，同时也是幸运的。但是我们不能把幸运当作永恒，没有传统文化符号的加持，短暂的幸运早晚会消失。

互联网反垄断强监管时代来临

今年的“双十一”，我们没有看到往年热闹的景象，反倒是社交电商、直播越来越火，而随着拼多多、抖音等平台的崛起，阿里被迫让出部分市场。同时阿里还要兼顾社会责任，除了配合反垄断，同时还要肩负走向海外、为国争光的责任。

中国互联网的发展可以说得益于国家的扶持，除了有形的的税收方面的扶持，还有无形知识产权方面的扶持，拿音乐产权为例，早年互联网音乐没有任何版权，很多音乐公司在互联网企业发展过程中，逐渐衰落。视频网站的发展也是如此，没有任何版权意识，等平台发展壮大之后，国家才开始强调版权。毫不夸张地说，互联网的发展也有其资本发展的原罪。

同样像阿里这样的互联网电商平台也一样享受着无形的支持，要知道早年在淘宝上买任何产品，是不用开发票的，这么明显的BUG，国家难道没有发现么？不是没有发现，是在养鱼，让这条大鱼能够在未来畅游在大海中。

时间来到2020年，《反垄断法》的出台，养鱼时代结束，互联网行业躺着挣钱的时代已经一去不复返了，取而代之的是严监管，履行社会责任的时代。

2021年10月份，美团被罚34.12亿元，2021年4月份阿里被罚182.28亿元。美团是因为和商家签订独家合作协议，同时在采用算法等手段，监管商家的“二选一”行为，从而保障自身的垄断权益，因此遭到重罚。同样，阿里也向自己平台上的商家要求“二选一”，因此被市场监管总局罚款4%的销售额。

反垄断、知识产权，这些本是公平市场的基本准则，过去由于我国互联网野蛮成长，忽略了市场规则的保障。在互联网已经发展成为普通民众基本生活的时候，不能再忽视市场规则的保障。

不公平定价、大数据杀熟、限定交易等，这些都在不断挑战商业的底线，尤其在密集资本的追捧下，巨头们更加大胆，也更加放肆。

2021年7月2日，网信办发布了《网络安全审查办法》，更像是孙悟空头顶的项圈，让这些互联网公司们“懂规矩”。拿滴滴为例，本想在国庆节前偷偷上市，结果却被责令停止新用户的注册，这就是破坏规矩的惩罚。

在这样宏观大背景下，我们看阿里已经收敛很多，马云也突然低调了，不再在各类舞台上，指点江山、挥斥方遒。不仅如此，马云还把自己在阿里的股份降低到5%以下，同时还剥离了自己董事高管的身份，这样不用再披露自己的行踪，从而让阿里不再因为自己个人问题受到牵连。

国家早期培育互联网巨头的初衷并不是想要垄断国内市场，在窝里横，吃完零售还惦记百姓手里那点菜市场；把它们养大，是需要他们能够到更大的市场，与国际巨头们一决雌雄，扩大我国企业在国际市场上的影响力。

为了响应政策，阿里不但不再收割国内消费者，而是大力扩展海外，通过速卖通、主攻欧美等海外市场，同时在东南亚借助于本地电商，把自己在全球活跃用户数大量提升，同国际电商巨头们掰一下手腕。

淘宝的”七寸“

淘宝过去的逻辑是替商家把货物卖出去，看似替消费者服务，其实本质是服务于商家，因此我们打开淘宝会看到，只有那些花了钱的商家你才能够被看到，而且商家流量费用越来越贵，和百度竞价相类似，没有最贵的，只有更贵的。

因此你在淘宝上会有这样的感受，商品确实很多，却没有自己喜欢的。而直播不同，直播有很强的个人属性，基本上是主播个人筛选后的结果，无论是薇娅还是李佳琦，团队最强大的还是选货与砍价的能力，能够替消费者选到好货，能够选到性价比高的货品。

这种模式可以说打了淘宝的“七寸”，既然流量入口不在淘宝平台，那么换个平台有什么关系呢？这也间接导致某多多，某音的崛起，迅速瓜分淘宝在电商领域的市场。

截止到2020年年底，拼多多活跃买家数量已经超过阿里，为7.79亿。同时抖音依靠自己在短视频领域的领先地位，也开始发力直播电商，人们可以根据自己的兴趣，来挖掘自己的需求。

很多时候，客户并不知道自己需要什么，如果仅仅打开购物页面，显然太无聊，而通过漫无目的地闲逛，类似于线下门店的逛街一样，让顾客体验到购物的乐趣，这或许是购物电商的逻辑。

“双十一”我不在场

最后说点消费欲望的事，过去我们物质短缺，因此在有了钱后便使劲地造。往年的“双十一”，我们无脑买了很多自己不需要的商品，回来之后又懊恼不已，我们不但没有从消费当中感觉到快乐，反而感觉到拜金后的虚无，因此这种过度消费显然不是我们想要的生活。

同时“双十一”也在制造一种我们不在场的孤立感，比如幼儿园里要惩罚一个小朋友，最好的办法就是不让其他小朋友陪他玩。

人是社会性动物，总希望自己生活在群体当中，如果“双十一”不在场，会造成一种脱离社会的孤独感。我们之所以在“双十一”买买买，完全是为了营造我们在现场的错觉，与朋友们在一起的错觉。

然而现在年轻人的兴趣爱好易变，而且多元，拿最新潮的剧本杀为例，2019年在中国就过了100亿，2021年的市场规模可能会达到170亿，行业增速40%，而且玩家多集中在20-40岁的年轻消费者。

在兴趣迁移的大背景下，即使阿里花费巨大财力搞广告促销，也不能让再度拾起消费饥饿感，同时随着年轻消费者兴趣更加多元，一家平台垄断消费购物的场景也一去不复返。

总结

“双十一”本是年轻人自嘲的光棍节，然而阿里却在机缘巧合之下，造出了一个全民狂欢的购物节。在这个购物节里，人们疯狂买买买，在过度消费的同时，让人们感受到过度消费后的虚无感。

然而随着新一代年轻人兴趣更加多元，一家平台垄断消费资源的情况将不复存在，同时国家的大政策也在悄然发生变化，在帮助互联网平台崛起后，也需要这些平台担负起更多的社会责任。

“双十一”不香了，我们要适应这一新变化，未来可能没有“双十一”这个购物节，同时也有可能没有“光棍节”这个捏造的传统节日。