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“双十一”为什么不香了?

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其实“双十一”在10月20号就开始了,整个节日要到11月20号才结束,可是我身边很多人并不知道这一消息,甚至对于即将到来的“双十一”,也没有往年那样“节日般”的期待。

想想当年“双十一”的盛况,刚过零点不到一小时,销售就突破千亿,很多年轻人提前把商品放在购物车里,就等凌晨那一刻“发车”。

而今的“双十一”盛况不再,不但没有了凌晨疯抢的盛况,甚至大家在逐渐淡忘这一节日。背后不仅仅是消费者的理性,还有文化、商业逻辑的变迁。


“双十一”的幸运

“双十一”本是大学生们自嘲的“光棍节”,可是随着这些“光棍”们走向社会,本是小范围的文化符号却破圈进入大众视野。2009年,淘宝商城试水在“双十一”这一天,搞一次促销活动,很多商家也是抱着年底清理库存的目的,试着加入这一活动。

早期的“双十一”并没有做广告促销,口号就是“全场五折”,然而这个结果却出人意料,“双十一”这天的销售业绩却突破5000多万,于是在第二年,阿里巴巴狠砸了3个亿,提前3个月准备“双十一”活动,当然这个活动影响力也在不断扩大。


过去实体店商家也有类似的节假日促销活动,最大的促销活动就是春节,在广大“三四线城市”,春节能够释放50%以上的消费力。除此之外,中秋节,七夕节等节假日也是商家促销的关键事件,而采用一个虚拟节假日“光棍节”,这其实是史无前例的。

我们先说下传统文化符号的重要性,传统文化当中“春节”、“端午”等符号,就像遗传基因,深深印刻在中国人的记忆当中,如果能够搭上传统文化符号的便车,促销活动将会事半功倍,顺利很多。

如果还不能够理解,我们可以观察传统文化符号当中最强的一个:春节。现在短视频火了,春节联欢晚会才逐渐没落,可是在此之前,每到春节这天晚上,几乎全国能看到电视的家庭,基本上都会守在电视机旁。

同时也是在春节这段时间,远在万里的游子们,无论路途有多艰险,都会往自己的老家赶,火车买不上坐票就一路站着回去,买不到火车票就骑着摩托,骑行上万里也要回到老家。


而我们看“双十一”,完全就是一个凭空捏造出来的节日,没有借助任何传统文化符号,所以这个节日生命力很难像传统文化符号那样有很强的生命力。

我们反观可口可乐经典案例,在可口可乐红色圣诞老人诞生之前,圣诞老人到底是什么样,大家并没有形成统一的共识,有蓝色的、有白色的,甚至还有年轻女性。当可口可乐用白胡子,红衣服的圣诞老人与自己的可乐强制绑定之后,每过圣诞节,可口可乐成为每个家庭必备的饮品。


不可否认“双十一”这天也十分讨巧,大家都知道,进入“双十一”这段时间,特别是北方大部分城市会进入冬季,人们需要换上棉衣。换季是衣服消费的旺季,因此我们看到,同是“捏造”出来的618,“衣服销售”显然就会差一些。

而“双十一”又是国庆节与春节之间的空档期,在此期间没有任何大型节假日能够供消费者们狂欢,很难说是阿里误打误撞选择了“双十一”,还是有意为之。张勇说,“1”是他的幸运数字,选择“双十一”也有他赌运气的心理。

从“双十一”的诞生我们可以看到,凭空创造这个节日是非常不容易的,同时也是幸运的。但是我们不能把幸运当永恒,没有传统文化符号的加持,短暂的幸运早晚会消失。


互联网反垄断强监管时代来临

今年的“双十一”,我们没有看到往年热闹的景象,反倒是社交电商、直播越来越火,而随着拼多多、抖音等平台的崛起,阿里被迫让出部分市场。同时阿里还要兼顾社会责任,除了配合反垄断,同时还要肩负走向海外、为国争光的责任。

中国互联网的发展可以说得益于国家的扶持,除了有形的的税收方面的扶持,还有无形知识产权方面的扶持,拿音乐产权为例,早年互联网音乐没有任何版权,很多音乐公司在互联网企业发展过程中,逐渐衰落。视频网站的发展也是如此,没有任何版权意识,等平台发展壮大之后,国家才开始强调版权。毫不夸张地说,互联网的发展也有其资本发展的原罪。


同样像阿里这样的互联网电商平台也一样享受着无形的支持,要知道早年在淘宝上买任何产品,是不用开发票的,这么明显的BUG,国家难道没有发现么?不是没有发现,是在养鱼,让这条大鱼能够在未来畅游在大海中。


时间来到2020年,《反垄断法》的出台,养鱼时代结束,互联网行业躺着挣钱的时代已经一去不复返了,取而代之的是严监管,履行社会责任的时代。

2021年10月份,美团被罚34.12亿元,2021年4月份阿里被罚182.28亿元。美团是因为和商家签订独家合作协议,同时在采用算法等手段,监管商家的“二选一”行为,从而保障自身的垄断权益,因此遭到重罚。同样,阿里也向自己平台上的商家要求“二选一”,因此被市场监管总局罚款4%的销售额。

反垄断、知识产权,这些本是公平市场的基本准则,过去由于我国互联网野蛮成长,忽略了市场规则的保障。在互联网已经发展成为普通民众基本生活的时候,不能再忽视市场规则的保障。

不公平定价、大数据杀熟、限定交易等,这些都在不断挑战商业的底线,尤其在密集资本的追捧下,巨头们更加大胆,也更加放肆。


2021年7月2日,网信办发布了《网络安全审查办法》,更像是孙悟空头顶的项圈,让这些互联网公司们“懂规矩”。拿滴滴为例,本想在国庆节前偷偷上市,结果却被责令停止新用户的注册,这就是破坏规矩的惩罚。

在这样宏观大背景下,我们看阿里已经收敛很多,马云也突然低调了,不再在各类舞台上,指点江山、挥斥方遒。不仅如此,马云还把自己在阿里的股份降低到5%以下,同时还剥离了自己董事高管的身份,这样不用再披露自己的行踪,从而让阿里不再因为自己个人问题受到牵连。


国家早期培育互联网巨头的初衷并不是想要垄断国内市场,在窝里横,吃完零售还惦记百姓手里那点菜市场;把它们养大,是需要他们能够到更大的市场,与国际巨头们一决雌雄,扩大我国企业在国际市场上的影响力。

为了响应政策,阿里不但不再收割国内消费者,而是大力扩展海外,通过速卖通、主攻欧美等海外市场,同时在东南亚借助于本地电商,把自己在全球活跃用户数大量提升,同国际电商巨头们掰一下手腕。


淘宝的”七寸“

淘宝过去的逻辑是替商家把货物卖出去,看似替消费者服务,其实本质是服务于商家,因此我们打开淘宝会看到,只有那些花了钱的商家你才能够被看到,而且商家流量费用越来越贵,和百度竞价相类似,没有最贵的,只有更贵的。

因此你在淘宝上会有这样的感受,商品确实很多,却没有自己喜欢的。而直播不同,直播有很强的个人属性,基本上是主播个人筛选后的结果,无论是薇娅还是李佳琦,团队最强大的还是选货与砍价的能力,能够替消费者选到好货,能够选到性价比高的货品。


这种模式可以说打了淘宝的“七寸”,既然流量入口不在淘宝平台,那么换个平台有什么关系呢?这也间接导致某多多,某音的崛起,迅速瓜分淘宝在电商领域的市场。

截止到2020年年底,拼多多活跃买家数量已经超过阿里,为7.79亿。同时抖音依靠自己在短视频领域的领先地位,也开始发力直播电商,人们可以根据自己的兴趣,来挖掘自己的需求。

很多时候,客户并不知道自己需要什么,如果仅仅打开购物页面,显然太无聊,而通过漫无目的地闲逛,类似于线下门店的逛街一样,让顾客体验到购物的乐趣,这或许是购物电商的逻辑。


“双十一”我不在场

最后说点消费欲望的事,过去我们物质短缺,因此在有了钱后便使劲地造。往年的“双十一”,我们无脑买了很多自己不需要的商品,回来之后又懊恼不已,我们不但没有从消费当中感觉到快乐,反而感觉到拜金后的虚无,因此这种过度消费显然不是我们想要的生活。

同时“双十一”也在制造一种我们不在场的孤立感,比如幼儿园里要惩罚一个小朋友,最好的办法就是不让其他小朋友陪他玩。

人是社会性动物,总希望自己生活在群体当中,如果“双十一”不在场,会造成一种脱离社会的孤独感。我们之所以在“双十一”买买买,完全是为了营造我们在现场的错觉,与朋友们在一起的错觉。

然而现在年轻人的兴趣爱好易变,而且多元,拿最新潮的剧本杀为例,2019年在中国就过了100亿,2021年的市场规模可能会达到170亿,行业增速40%,而且玩家多集中在20-40岁的年轻消费者。

在兴趣迁移的大背景下,即使阿里花费巨大财力搞广告促销,也不能让再度拾起消费饥饿感,同时随着年轻消费者兴趣更加多元,一家平台垄断消费购物的场景也一去不复返。


总结

“双十一”本是年轻人自嘲的光棍节,然而阿里却在机缘巧合之下,造出了一个全民狂欢的购物节。在这个购物节里,人们疯狂买买买,在过度消费的同时,让人们感受到过度消费后的虚无感。

然而随着新一代年轻人兴趣更加多元,一家平台垄断消费资源的情况将不复存在,同时国家的大政策也在悄然发生变化,在帮助互联网平台崛起后,也需要这些平台担负起更多的社会责任。

“双十一”不香了,我们要适应这一新变化,未来可能没有“双十一”这个购物节,同时也有可能没有“光棍节”这个捏造的传统节日。

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