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迎合年轻人口味的自热火锅,还好吗?

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半个娱乐圈站台、年卖10亿,自嗨锅还是自热食品的王者吗?

2017年自热速食的爆发元年。

到2019年中国自热食品市场规模35亿,2020年疫情的黑天鹅,让自热锅卖货40亿。

市场上亮眼的成绩,资本也看在眼里。

2021年4月,“自嗨锅”完成C++轮融资,这个在2018年正式走进市场的自热火锅品牌,目前已经完成5轮融资,已披露的融资总额达到2亿人民币和五千万美元以上,得到包括北京泰康投资、中金资本、兴旺投资等一众资方背书。


能收获资本的青睐,离不开自嗨锅近年来营收表现:

从2018年3月一登陆天猫旗舰店就在一天之内夺得全网“单品销冠”,在当年618购物节成为天猫的销量冠军和京东的平台流量冠军。

仅在去年的双十一期间,销售量更是突破十亿大关,还一度火到“21分钟爆卖1个亿”。


市场从来不缺竞争者,目前入局自热食品市场的,有传统火锅大佬海底捞、大龙燚、小龙坎、德庄,也有莫小仙、小样等新生网红品牌,更有良品铺子、统一、康师傅、白象这些传统的方便食品大佬。

自热火锅到底有什么魔力,让这么多巨头纷纷下水卖起了锅呢?自嗨锅凭什么火?在自热食品的风口平静之前,它的产品竞争力还能让它嗨多久?


1

自嗨锅的造物哲学

在速食小火锅盛行之前,已经有众多打造自热品牌提前试水,但无一例外,在产品热度、销量及关注度上,都不及自嗨锅。

这不禁令人怀疑:自嗨锅到底是做了什么,才拥有了这般成绩?

2020年双十一,自嗨锅品牌仅用21分钟销售额突破亿元,作为方便速食品类中的王炸选手,自嗨锅早就成为了业内“网红”。

或许是看到自嗨锅的成功,越来越多的品牌齐头并进,直奔自热火锅这一领域,品牌同比增长将近400%。

在这种情况下,自嗨锅却依旧能保持销售额遥遥领先的好成绩,究其根本,是因为自嗨锅肯花钱宣传品牌。


自嗨锅抓住Z世代消费者,并将网红道路走到了极致。

肯拿出每年3个亿的经费用来做推广,这个数额,都是很多企业不敢或者说不肯尝试的。后来,意识到宣传重要性的自嗨锅,更是凭借营销出圈,甚至一举斩获2021CAMA中国广告营销年度营销创新品牌奖。

但实际上,自嗨锅的营销策略只分两步:

策略一:精准把控住平台的“流量密码”。

用一大批性价比高的腰部博主+一小部分影响力大的头部博主+直播电商大V卖货的组合打法,传播抖音的UGC内容

在“流量即正义”的时代,自嗨锅因率先掌握了网红造势的概念,入住市场后,直接打响了品牌市场额度争夺战。当消费者接受了这个设定,在联想到自热火锅时,第一反应肯定是自嗨锅。


策略二:成功让“半个娱乐圈都在吃”。

在《少年派》等影视剧植入后,自嗨锅销售额破5亿。

2020年,自嗨锅聘请代言人虞书欣、投分众播放魔性广告、抖音全网开屏、中国新说唱、明日之子等大综艺植入、KPL王者荣耀职业联赛植入。

自嗨锅通过明星推荐、综艺/影视/游戏植入等方式,打造出“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”的现象,全面渗透攻占年轻人的消费场景,实现品牌力裂变。


2020年,自嗨锅累计实现20亿元销售额,连续三年蝉联天猫品类第一。

根据据CBNData《2018生活消费趋势报告》显示,各大外卖平台的用户多为年轻群体,且25岁以下用户群体,贡献了超40%的消费数额。

除此之外,还有数据显示,我国单身人口正在逐步增长,单纯2018年,我国的单身人口就已经超过2.5亿,其中近1/3的单身成年人是独居状态。

在这种情况下,自嗨锅一经推出自然而然会受到此类群体的欢迎。

毕竟“不爱做饭”、“懒的动弹”已经成为了绝大多数消费者的现状。基于这种市场行情,找到适合的明星代言产品,并始终明确产品定位,适时进行营销策划。就一定能够突出重围。

与此同时,自嗨锅也在积极将广告融入目标受众活跃的线下生活场景,比如在电影院和电梯等屏幕滚动播放广告。

同时,早在2019年就自嗨锅进军全国约八成的城市实体商超,比如沃尔玛、永辉、盒马等,跑马圈地扩大市占率。

2021年7月还在上海和杭州开设以煲仔饭为卖点的实体餐饮门店。


2

深挖消费潜力,全靠SKU花样够多?

挖掘“一人食”的就餐场景的潜力——便利的同时能享受烹饪乐趣,推出“夜宵锅”“画面”“玩蒸的”等品类在外卖和泡面之间找到容身之地。

火锅品类的消费痛点中最重要的一点就是,缺乏口味和选择的多样性。

目前自嗨锅的SKU已经达到200个以上,还囊括了火锅、粉面、煲仔饭等多种制作方式不同的主食品类。

和传统方便面相比,自嗨锅不但口味多,就连菜品品类也更全面。

和方便面单一的形式相比,基于多品类SKU的自嗨锅花样更多,消费者的选择性也更多。

蔡红亮称自嗨锅的供应端目前有14家分管不同品类的工厂,通过单个食材之间的排列组合可以衍生出无限的产品,有效优化生产效率。

当然,仅靠SKU并不能满足自嗨锅未来的发展预估。


目前,自嗨锅也正在尝试于华南地区开设线下门店,目前主要集中在杭州、上海。

对于菜品的研发,自嗨锅延续了速食产品的分支,将菜品归纳为充电煲、美味火锅煲、小菜三个系列。

且人均消费均不高,符合当代打工白领的消费水平,一个成年人一顿饭的花销大概在30元左右,和自嗨锅速食产品的价格不分伯仲。

与此同时,自嗨锅线下门店,也十分看好煲仔饭的市场,并全力推荐其成为明星产品。

只是,目前自嗨锅线下店仍缺乏对供应链细致的管理,其中就包括菜品、肉类、调味料的统一。作为连锁品牌,自嗨锅想要在线下扎根,更需要注重对源头产品的把握。

目前来看,自嗨锅仍没有完善好食材供应链。


所以自嗨锅线下店开设之后,并没有达到预期火爆的效果。

3

赛道红海,自嗨锅后劲不足

自嗨锅过的并不安稳,自热食品同类竞争者繁多。

包括传统连锁火锅品牌呷哺呷哺、海底捞等的外卖产品和自热火锅在内,快消玩家三只松鼠、今麦郎等都已经加入了这场市场争夺者。

并且,同样是“网红”出身的莫小仙,也在推进新品发布,在运营模式上,也和自嗨锅十分相似。

当产品同质化严重,如果没有核心竞争力,很容易让消费者忠诚度降低,因此丧失一部分的市场份额。

面对市场份额的过度饱和,自嗨锅的处境显然也没有之前那么轻松。


与此同时,作为速食火锅流量天花板的自嗨锅,在产品方面目前还没有突出的优势——主打的FD宇航冻干加工技术对口味的加持不足,反而增加了成本。

同时,仍然无法克服食材在口味上,与真正去门店吃到的火锅相距甚远,且性价比不高的尴尬之处。

提升产品多元化口味和丰富食材,也成为自嗨锅目前即将面对的比较棘手的问题。

尽管在某种程度上,自嗨锅确实做到了行业前列,但想要成为王牌产品,它仍然缺乏部分实力,而这也意味着,自嗨锅不能有任何懈怠。

回顾自嗨锅创立之初,是在家都能吃到与火锅店相媲美的“一人食”速食火锅。

这般看来,技术不成熟以及产品优势不够明显,都导致自嗨锅在相同产品竞争市场中的占有率逐渐下滑。尽管短期内并无太大数据上的波动,但未来如何,还很难预测。


从某种程度上来说,自热火锅还潜藏着不小危险,自热火锅爆炸事件新闻并不少见。

黑猫投诉平台上,自嗨锅的食品安全问题也是投诉的重点,大多是出现异物、加热包破裂等问题。


对于自嗨锅来说,能不能将产品优化,也是它此刻最重要着手改善的关键所在。

不可否认,疫情后,自嗨锅发展劲头迅猛。

但想要在这个赛道中获取成功,自嗨锅还有很长的一条路需要走。

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