李佳琦薇娅打响双11首战，却带给家电厂商多重反思

随着双11首战的开启，让众多厂商没有想到的是，李佳琦、薇娅两家直播间的单日成交额就逼近190亿元。这一数据给寒流中的家电厂商没有带来暖意，却带来了多重的思考。

杨嘉||撰稿

李佳琦直播间成交额106.5亿元、薇娅直播间成交额82.5亿元……

双11首轮战役的提前打响，来自直播电商的两大头部主播，就给出了一份令外界完全没有想到的成绩单。家电圈获悉，就在2020年10月20日的当天，薇娅就卖了35亿、李佳琦则卖了33亿。

相隔不过短短一年，两大头部主播的销售能力就出现数倍增长，这到底是消费能力的持续强劲，还是两大主播和背后的阿里平台商业魅力仍然强大？一度令外界产生怀疑：这个数据到底是不是真的？有多少水分？为什么会这么高，是真的吗？简直太吓人了。

对于众多家电厂商来说，双11首战中李佳琦、薇娅两大头部主播的成绩单，到底有多少水分，又有多少的泡沫，真相很多时候并不重要。最为重要的是，通过这场战役却可以为接下来家电产业的双11大战定调定论，还可以为2022年家电市场的走势和引爆提供全新思路和方向。

第一，在李佳琪和薇娅直播的背后，都拥有一个共同的平台，那就是阿里旗下的淘宝。表面上看，这是两家头部直播主在双11首战创造的成绩，本质上还是淘宝这些年来持续发力电商直播，为双11的升级和抢单带来的增长新引擎。相对于淘宝近年来的直播卖货发力，京东、苏宁易购、拼多多等，就要略显冷清，在如今和未来的双11大战中就少了直播卖货这一新抓手了。

双11作为电商平台主导的购物节，过去十年的显著特征，就是对于流量的聚合能力强。但是，这几年来随着流通渠道的分散，消费需求的多样化，出现了包括一系列短视频平台，不断蚕食原本属于电商平台的流量，同时也进一步推高了厂商大促的引流成本。但是，这两年来，淘宝通过发力直播电商，特别是推出了李佳琦、薇娅两大头部直播，以及众多主播后，从而再次找到了征战双11的新抓手。其实在这两大头部主播的双11首战中，就出现大量家电品牌和产品的身影。

第二，单就李佳琦来看，去年双11首战，其直播间成交额为33亿，今年则创纪录突破百亿，达到106亿元，同比增长320%。一段时间内不少舆论惊呼：一个李佳琦一天就干成了一家中等规模企业全年的销售目标。其实，这个问题并不能这么看：因为李佳琦不是一个人，而是一个团队；同样这虽然是李佳琦直播间一天的成交量，但背后却是整体团队日积月累沉淀，涉及一个庞大团队系统的工作成果以及李佳琦每天坚持不懈直播积累的人气和流量；再者，李佳琦直播并非无中生有，而是站在巨人的肩膀上进行的创新与突破，正如罗永浩、辛巴等一样，都不能否认其所在平台的价值和号召力。而李佳琦直播间背后正是淘宝全平台的用户引流获客能力。

平台的价值永远不能忽视。特别是在当前的家电零售格局下，京东、天猫已经取代苏宁易购和国美零售，成为家电市场的新主角。在这种背景下，家电企业显然需要与头部企业保持着密切而深度的合作。但是，绝对不能陷入传统的低价货源和优惠政策的单方面投入，家电企业还需要进一步提升自主的竞争力，包括品牌和产品对于用户的独特吸引力，才能避免“店大欺客”的局面出现。

第三，中国主流消费能力仍然强劲，消费需求和消费升级仍然处在上升通道之中，但是消费体系的全面持续引爆，还需要厂商联手展开新的投入、拓展和破局。李佳琦和薇娅直播间的成交额火爆，只是中国消费升级强劲的一个缩影。透过这一现象可以明确感受到，在成交额大幅度增长的背后，正是用户需求的强劲持续，以及单一成交客单价的走高，还有用户参与热情的高涨。即便是剔除一些冲动性消费的因素之后，大部分用户的下单购买还是有需求、有能力的。

此外这一轮直播电商增长背后，还存在另外一股“此消彼长”的力量反向推动：直播电商不只是抢走了传统电商平台的销量，还抢走了传统媒体广告行业的用流量。最近几年以来，电视台、电台、报纸的用户流失速度之快，就如他们节节下滑的广告营收一样。电商平台、直播平台第一次实现了“品销合一”，既卖货还展示了品牌形象，从而为企业的投入提供了更精准的回报和产出比。

未来，这些用户去了哪里，哪里就是家电厂商应该集中发力的方向和趋势。所以，将有限的资源和力量，投向用户集中的平台和地带，才是刺激消费的关键一步。未来这才是家电厂商集中发力的方向！

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