静安嘉里中心「飨识里 THE GREEN HOUSE」探班报告

这个以餐饮为主的主题空间今年6月就已对外开放，它一直在我的单篇分享list里，虽然已时隔一季度有余，但仍值得回味。

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命名

从命名来看，「飨识里」是业内案例中颇具玩味的“佼佼者”，区域尚未开放时，商场就已经在其他店铺的围挡上做了宣传，可能是由于飨字相对生僻，画面下方还特地配上了拼音“XIANG”。

按百度百科，“飨”本义指众人相聚宴饮，引申为以酒食款待人，又引申为请人享用。

真是妙。

识，结识，更有以食会友的意思。

里，更多表现出一种隐秘于现代商业喧嚣中的静蔼，与区域的选址对应。

“飨识”又有“相识”谐音，社交意味突显，绝了可不是？！

相对于中文的博大精深，英文名则直白得多，THE GREEN HOUSE，隐喻自然元素的体现。

中文名表述了空间的内容寓意，英文名指代了空间的设计主题。

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坐标

「飨识里」官方坐标位于商场B2，与停车场衔接，自然客流不算多，故调整前主要以现代书店、星巴克等偏生活方式及目的性消费品类为主。该区域通往Ole'精品超市的挑高连廊，在调整后成为了飨识里的主入口。

调整前是这样的霸霸气气

偶尔还会举办热闹的市集类活动

成为了飨识里的主入口后，实现了主题场景化设计。

飨识里除了主体部分位于B2外，其实是延伸到B1的——与南区B1原先就有的餐饮品类衔接，并设了一个具“区域引导性”的门廊入口。

从B1通过手扶梯到达B2路径上，几乎用上了每一个主视觉面来进行引导。

纵观主体区域挑高空间，两个楼层的整体感得到了更强烈的体现。

这也使得飨识里并非很多项目传统意义上位于某个后区的主题餐饮，相对于调整前常规的招商布局方式，主题区域的打造连接了南北两个区域以及B1、B2两个楼层，这是靠品牌各自为政所无法实现的规划功效。

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主题

飨识里的设计由W-Mills by Wutopia Lab出品，灵感来自于“花园”，英文THE GREEN HOUSE也是佐证。绿色、绿植元素贯穿始终，是直观的表现，花房、凉亭、露天吧台等具象化的装置、物件为消费者打造出在现代化室内空间也能亲近自然的感受。

除此之外，上文提到的B2主入口则是还原了国外较多的那些会通往市集的拱廊通道，这个20米相对独立的区域相对于B1门廊更有仪式感和沉浸感，其会通过灯光变换以在室内模拟日光照射的动态感，磨砂玻璃后方的仿真植物则起到了“点题”作用并为消费者营造了更多纵深的想象空间。

我在前不久刚推送过一篇《关于商业空间的主题场景化打造》，基本囊括了目前市场上能够看到的各种主题场景化打造的手法。对号入座的话，飨识里的设计属介于“具象化”和“抽象化”之间的方式，并没有一味“把一座公园搬进商场”，但也用到了极具辨识度的场景元素，个人认为它在手法上比较接近K11的Terminal 5餐饮主题空间，虽然后者面积小很多，但在对场景的拿捏上有异曲同工，有兴趣的朋友可见文末看到相关阅读。

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社交

餐饮对应社交，这是常理也是共识，更是商业项目运营的重要切入点。

上文说到飨识里在命名上就有一层社交意味，而在空间设计方面则更为令人印象深刻，除了餐饮商户内部自带的坐席空间外，位于公区的桌椅采用了包括矮凳、高脚凳、卡座、长椅等不同的形式，以及蜿蜒生动的排布方式，以满足不同社交场景的需求，这方面与我此前分享过的瑞虹天地太阳宫的FOODIE SOCIAL有相似，也有差异，后者的随性化程度更高。

更甚者在于，飨识里公区坐席及隔断是可移动的，从而能根据实际运营需求因地制宜调整出不同的排布方式，比如腾出更多空间用以做互动活动，亦或是根据不同类型的商户灵活地进行公区坐席的调整布局，最终回归到商业初心，是为了给消费者营造更舒适自在的餐饮社交环境。

有趣的是这一隔断结构，设计方此前在项目L4的LIVING ROOM空间已有尝试，我当时还写过一个单篇，有兴趣的朋友也可在文末相关阅读查看。

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内容

商户内容方面，作为一个全新的主题区域，结合静安嘉里中心长期以来体现出来独树一帜的品味调性，品牌的特色性和差异性是必然的，否则如果仅仅是新瓶装旧酒的话，显然会惊叹场景设计之余，在商户体验环节意兴阑珊。

好在该区域几乎延续了商场南区本身就极具特色感的招商定位，挖掘出了更多有趣的新品牌，包括MOONFLOW、The Bunisher尚牛丰汇、BINGO JUICERY、PAWON saji、PICI、Ethai Cafe、怡己·三ツ矢堂、人间酒暖·打酒商店等，都是具有首店标签的品牌，占据了飨识里超过一半的权重。

同时还配搭了类似派悦坊、昇鳗鱼家、LA MATCHA抹茶吧、泽田本家等少数几个连锁化的品牌。从组图能看到，这些品牌在自身形象和区域主体形象之间寻求平衡感，是体现项目方统筹能力的。

潮界和BARBARIAN则位于上方楼层，相对于B2拱廊入口的仪式感，这里的两个品牌与飨识里空间融合程度带有一些“若即若离”感，BARBARIAN甚至有部分店铺区域位于飨识里门廊外围，与南区B1餐饮商户无缝衔接，这种既有明确边界但又打破边界的手法是有趣且高级的。下图你能看到BARBARIAN和飨识里门廊的砖墙形成了形态的呼应，并在衔接的装标上尽可能达成一致。

这是FOODIE SOCIAL及飨识里等高品质主题餐饮区域的共性，它其实也是供需使然的体现，即商场方面如何在规模化连锁品牌以及小众特色品牌不同的诉求上找到平衡点——规模化品牌当然会相对更注重形象，选址限制较多；太小众的品牌对商场而言则增加了更大的不确定性。当然往积极的方面思考，它更有益于挖掘更多特色品牌，甚至起到孵化作用，这是优质开发商做创新主题区域最大的市场价值意义之一。

另外值得一提的是，飨识里并非一个完全的餐饮区，它也布局有零售业态，以花卉、杂货等更符合办公白领及高品质客群需求、且能够在餐后闲逛时产生随机消费的业态为主，引入了包括WELL YOUNG、容集商店等品牌。多元化的业态构成已成为如今以餐饮为主的高品质主题区域的标配规划。

我在写到这儿时，突然想到多年前分享过的兴业太古汇city'super，其实作为一个单一精超品牌而言，它本质上也在做类似的工作，相关阅读我也放在了文末。

设计、主题、场景，这些都是商业空间的附加值，商户、品牌、产品，是产生消费的本体，前者提升消费者心理体验，目的也是为了产生后者的转化；主题化打造可以在branding层面模糊商业空间的界定、进行升华，但购物中心在定性不变的情况下，我们只要能够做拆解，分清条例逻辑和主次，会发现好的操盘人，都会有一些志同道合的核心理念。

one more thing

每一个到过飨识里的朋友都会夸赞其卫生间设计，其实细节打磨位于区域的方方面面，包括标识系统，甚至连个充电宝都要包得美美的。