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两人直播带货单日卖出189亿,超4000家企业,但我却感到一丝寒意

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10月20日,各大电商的双十一活动开锣。

近两年,直播带货模式越发兴起,这也使得今年双十一,直播带货也成为了各大电商的“主打戏”。

就在10月20日,某宝两位最知名的头部直播带货网红,两人以合计189亿元的销售金额,惊呆了全世界。

189亿元的单日销售金额是什么概念?

A股当前有4538家企业,其中去年营收超过189亿元的企业只有387家。

也就是说,A股4151家企业的一整年营收,都没有这两人直播带货的单日销售金额多。

这无疑是相当夸张的现象。

在全世界范围内,也找不到有人能一天卖出这么多货的。

但在如此夸张的销售业绩面前,我却感觉到一丝丝寒意。


(1)头部聚拢效应

首先直播带货从这几年看下来,存在很严重的马太效应,也就是资源会越发往头部聚拢,而底下一大堆中小直播带货主,会越发无人问津。

头部的网红电商拥有更高的流量,这使得他们可以跟厂商拥有更强的议价权,能给实际售卖更大的优惠力度。

而会跑去直播带货店里买东西的消费者,基本都是冲着便宜优惠去的。

这使得头部网红电商拥有更大的优惠,就更容易吸引更多流量,这会形成一个滚雪球效应。

使得直播带货的资源越发朝头部少数几个网红集中。

以这次刷记录的直播带货来说,第一名单日卖出106亿元商品,第二名卖出82亿元,二者相差无几。

但第三名就只卖出9.3亿,第四名则只卖出1.59亿。

再往后就更是指数级递减。

这两年也经常看到一些新闻,一些厂家吐槽,找一些所谓“中间梯队”的主播带货,花了几十万的坑位费,结果卖出的商品都还不够坑位费,更别说赚钱了。

这就使得,厂家想要真正增加销售收入,就得找大的头部主播,而大的头部主播会以此来进行议价,这样厂家只能薄利多销。

然后头部主播利用拿到的优惠力度,来加大主播宣传,进一步吸引流量,形成一个循环。

而对消费者来说,等于是跳过以往实体经济的所有中间环节,直接通过主播跟厂家拿货,可以买到比外面便宜的商品,也确实有一些优惠。

这看起来似乎是一个多赢的局面。

但凡事都是需要辩证的去分析看待。

如果只看厂家、主播、消费者这三方,似乎是多赢,但如果放大到整体经济,就有些复杂。

传统的实体经济,是以门下店面为主,厂家的商品,从工厂出来,到消费者手里,需要经过许多环节,比如经销商、代理商、层层中转之后,才会最终到消费者手里。

这首先多了很多中间成本,但这些中间成本的背后,却也养活了很多人,带动了很多就业。

此外,实体经济店租、水电费、员工成本,都是主要的销售成本,而网络电商却没有这些成本,所以价格往往会比实体店低很多。

因此,过去这些年除了一些大件商品,人们更加习惯于在网络购物,而非实体购物。

这本身也没什么,时代在发展,科技在进步,人们的生活越发便捷是大势所趋。

在十年前网络电商刚兴起的时候,也有很多关于网络电商扼杀实体经济的讨论、争论。

不过这么多年过去了,网络电商依然保持每年高速增长,虽然我们线下生活中看到越来越多店铺关门,但经济好像也没有什么太大问题。

而就业问题,实际上也变成,很多以前店铺里的员工,现在变成了快递员,实现了就业转移。

并且也确实养活了很多小微的个人商家。

不过,如果只是到这一步,还好。

但直播带货的模式,却让整个渠道资源越发往头部聚拢。

这并不是什么好事。

其实这两年有在电商上卖东西的商家,应该都很清楚,现在想要在这些电商上赚到钱是越来越困难。

电商越来越多的推广费正在不断蚕食商家的利润,去年双十一就有人跟我吐槽,说他们公司虽然去年双十一销售额比之前翻了一倍,但扣掉新增的各种推广费后,发现实际利润其实跟之前差不多。

在十年前,电商也确实在实现着让“天底下没有难做的生意”这个初衷,让很多中小商家,包括个人商家都能有一个很好的生存空间。

但最近这几年,越来越多资本卷入到电商平台后,资源就越发朝头部电商聚拢,并且头部电商舍得花大价钱去买推广费、买流量。

而中小微商家、乃至个人商家,买不起推广费,买不起流量,商品就基本无人问津。

很多人最后只能去走刷单这条不归路,往往也没有什么好结果。

可以说,现在电商平台,中小商家和个人商品的生存空间越来越小。

流量基本都是要花钱买的。

在这种情况下,网络流量其实跟线下的实体店租,起到完全一样的效果。

而售卖流量的电商平台,实际上就是做着地主收租的买卖。

这种情况,其实变成是平台在剥削商家和消费者。

买推广,才有流量,比如APP一打开,首页能让消费者直接看到的那些商品,就相当于在市中心人流量最多的旺铺,这都是要花钱买的。

而直播电商兴起后,这种流量坑位的模式,就更加明显。

主播带货,虽然都在说为消费者谋福利,但基本每一个主播都会从中抽取高额的抽佣。

当前主播的抽佣比例平均在20%左右。

也就是卖出去100块钱的东西,主播可以抽取20元的利润。

这还算是少的了,个别品类大主播甚至可以拿到30%、40%的抽佣比例。

这在我们整体制造业利润率平均只有10%的情况下,显然主播抽佣比例是相当高的。

所以一般也只有毛利比较高的美妆类产品,最热衷于直播带货。

主播抽佣跟平台卖推广费,性质是一样的。

本质上都是在售卖流量,而商家为了购买流量,只能为此买单。

所以实际上,以往传统实体经济,线下店租、员工成本、水电费等中间成本,现在变成了网络电商后只是换成了“抽佣”、“推广费”。

但区别是,以往实体经济,这些中间成本可以养活很多人,但现在除了造就网红主播和平台之外,能产生的就业,却比传统经济少非常多。

这意味着,新型互联网经济,更容易造成财富朝少数人聚拢效应。


(2)厂家的恶性循环

这个就跟外卖软件兴起后,餐饮行业越发依赖于外卖。

但这会导致餐饮行业的话语权大大降低,甚至出现在线下门店吃饭,会比点外卖要贵的情况。

这肯定会让人们更依赖于网络点餐,而餐饮业就失去了线下的流量入口,让流量入口完全被平台把持,平台在完成垄断后,就可以轻易的靠抽佣和卖推广费,来大赚特赚。

这就变成了商家在给平台打工。

现在电商其实也类似。

特别是直播带货的模式,由于更加有头部效应,当整个直播行业的流量渠道聚焦在少数这么十来个人身上时,商家实际上就没有太多的选择。

你可以想象,在主播要维持20%抽佣比例的情况下,还要给消费者足够的优惠,那么厂家的利润就要被压到最低。

这等于也是厂家在给主播打工。

但如果只是这样,其实也没啥,厂家可以薄利多销。

然而,有一个很大的问题,那就是依赖于直播带货模式的厂家,往往很难形成自己的品牌。

直播带货,消费者往往只认主播和优惠,而不认品牌。

一些被网红主播带火的品牌,往往很容易就销声匿迹,只要主播不带这个品牌了,这个品牌很快就会被人忘记。

现在也有很多大品牌越来越意识到这个问题,这两年很多品牌都开始自己搞直播带货,虽然效果跟头部主播比不上,但胜在稳定。

而且少了主播这20%的抽佣后,一些大品牌自己的直播优惠力度也很大。

所以对厂家来说,要如何避免过度依赖平台,过度依赖主播,是一个很值得思考的问题。


(3)垄断

这个问题其实已经很值得思考。

直播带货的模式,资源最后都集中在少数几个人身上。

那么其实已经可能存在垄断的问题。

流量垄断,也是一种垄断。

比如这次双十一预售的商品里,这次卖出189亿的两名头部主播,他们虽然会尽量保证差异化竞争,卖的大部分商品是不一样的,但一些卖一样的商品,在这两个主播里购买,价格是完全一样的,送的小样和化妆包甚至也一模一样。

很多直播带货的主播,都会宣传最低价,比如说要是能从其他主播那里买到更低的价格,就会找厂家算账,会给消费者补差价之类的。

这跟我们20年前在超市里看到的一些最低价保证是一个道理。

不过,当资源集中在少数几名主播的情况下,我们怎么知道他们不会在暗中通气,把价格约定好双方都能承受的一个价格,避免打价格战?

特别这样目光聚焦在最头部的两名主播的时候,他们会出现价格一模一样,就完全不奇怪了。

这本身是否存在垄断问题,或者存在垄断的可能,是值得我们舆论思考的。

不过整体来说,直播带货的主播想要出现垄断,难度还是很大的。

虽然现在头部的几名主播,看起来流量很集中,但主播行业推陈出新速度是非常快的。

而且很多消费者,只认优惠,没了优惠谁管你是什么主播。

所以,主播要维持自身流量优势,就必须要保持优惠。

但我们需要警惕的是,在现阶段直播带货刚发展的上升期,直播带货对消费者的优惠力度,就像网约车烧补贴时期,就像外卖大战的时候,消费者也能享受到极大的优惠补贴。

但等这些大平台完成垄断之后,消费者所享受的这些优惠补贴就没有了,随之而来的是我们现在越来越贵的外卖,还有越来越贵的网约车。

直播带货如果让几名头部主播完成垄断固化后,会不会也会这样呢?

这是很值得我们思考的。

尤其当前一些头部主播,在完成资源聚焦后,基本都在进行资本化运作。

比如开各种公司,开设各种MCN机构,开始进行各种主播扶持。

这类主播扶持,往往是以带徒弟的模式进行,形成一个主播矩阵。

一些头部主播,带了几十个徒弟后,形成庞大的流量群体后,甚至出现可以跟平台叫板的现象。

我们需要这类大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米,最后形成一个庞然大物后,直播带货模式会不会也走向垄断模式,到时候消费者的优惠是否还有,这就存在一个很大问题。

而且,现在整体消费是比较萎靡不振的。

整个消费大蛋糕就这么大,比如10月20日,两个头部主播单日卖了189亿,那么其他所有人卖的金额就会相应减少,这是此消彼长的效应。

虽然这能成就网红主播,但其他领域的经济效应缺乏后,很容易影响就业。

比如这189亿元的销售金额,如果分散在中小微商家,可能可以养活几万人,甚至几十万人,但现在就算把主播自己开公司所有员工加起来,可能也就是养活几百人。

二者所能产生的实际社会效益,是相差甚远。

消费者看似拿到了优惠,但假如经济不景气,消费力度会越发萎靡,最终影响的仍然是我们消费者自己。

这有点像是买椟还珠,看似拿到优惠,实际在扼杀我们自己的消费能力。

强调一下,我不反对电商,我自己整天也在电商上买东西,但我反对资源过度朝头部少数一些人聚拢。

物极必反,过犹不及。

(4)数据水分

最后再说说数据水分问题。

直播行业长期以来被人诟病的一直是数据水分问题。

之前就有媒体报道,全国直播电商主播前50名,在去年5月成交总额对外宣称总计约为123亿元,但实际销售额仅约为1.3亿元,这可是相差了百倍。

之前有网红直播带货的时候,宣称卖出了数千万金额的商品,但被厂家吐槽付了几十万的坑位费,实际只成交了几万元。

直播行业在没有带货的时候,就存在这种MCN机构给自己成员刷打赏的现象,因为这类MCN机构跟平台往往有合作,他们刷打赏,平台是不分成的,而平台也需要这类刷打赏来制造平台流量人气,所以长期睁一只眼闭一只眼。

我倒不是说这次双十一创纪录的单日销售金额数据有水分,我也不清楚这背后有没有水分,毕竟没办法调查。

不过,我问了下我周围的亲朋好友,倒是很出奇的很少有去过这两人的直播间。

按照其中一人在10月20日单人2.5亿次的观看量,虽然这个是累计的,也就是同一个人在那一天多次进入该直播间,也会算多次。

但保守估计,应该也有上千万人在该直播间购买商品,理论上我周围应该不至于这么少人去该直播间买过东西。

当然,这可能存在小样本数据问题,倒也做不得准。

而且当前这些头部主播,大都是卖美妆产品,我这样的粗汉子不关注这类美妆主播也是很正常的事情。

其实要解决这个数据水分问题,也很简单。

就是我们在给这些主播收税的时候,就直接按照其公开的收入去进行收税,而不是按照其实际所得来收税。

这样就可以大大降低这类直播刷数据的现象。

最近关于主播收税的话题也很引人关注。

现在的网红主播的收入,并不比明星少,一天收入上百万上千万的网红主播都有。

特别像这次10月20日两名头部主播销售额189亿,即使直播带货有很大比例的取消订单、退货率,但按照20%的抽佣比例算,至少也能单日收入超10亿。

这样惊人的赚钱能力,自然也需要我们税收征收加大跟进力度。

本来直播带货所能创造的社会效益、就业岗位就比传统经济模式要少很多,就更需要通过纳税来回报社会,这也是理所应当的。

所以,我也不是反对直播带货这种新模式,我只是希望直播带货能更加有序健康的发展,一定要避免资源过度朝头部聚拢,大家好才是真的好。

本文作者:星话大白。

我每天都会写分析文章,欢迎关注!

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