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一个玲娜贝儿都这么能打,中国本土主题公园还有得玩吗?

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首发当日排队三四个小时才能买到、标价219元涨至999元、黄牛玩出配货套路,上述描述,反映出玲娜贝儿(LinaBell)的火爆。

作为上海迪士尼9月29日推出的新形象,玲娜贝儿一上线便受到关注,#玲娜贝儿花车首秀##玲娜贝儿社交nb症##玲娜贝儿无实物美甲#等多个话题登上微博热搜。截至10月21日上午,玲娜贝儿微博话题阅读量2.8亿,讨论133.2万次。

上一个频繁登上热搜的IP形象,是北京环球影城的威震天。从星黛露到威震天,再到玲娜贝儿,国际主题乐园不仅人气超高,“吸金”能力也很强。相比之下,国内主题公园略为逊色,万达主题乐园、冯小刚电影公社、“海口版迪士尼”长影环球100奇幻乐园,鲜少有成功案例。与国际主题乐园相比,本土主题公园还有哪些差距?又该怎样打造“顶流”?

新晋顶流“女明星”

迪士尼又多了一员“抢钱”大将。

9月29日,上海迪士尼度假区打造的新玩偶形象玲娜贝儿正式亮相,备受关注,三天两头上热搜。作为达菲家族的新成员,玲娜贝儿是一只喜欢解谜的粉色小狐狸,一经推出,就以其毛茸茸的大尾巴、可爱的外表迅速走红网络,人送外号“川沙妲己”(上海迪士尼位于浦东区川沙镇)。

玲娜贝儿究竟有多火?开售当日,有人为了买玲娜贝儿的周边,不惜花三四个小时,甚至更多时间排队。上海迪士尼园区内的玲娜贝儿周边,在短时间内被抢购一空,二手市场的价格也暴涨。

如今在闲鱼、淘宝等电商平台上,原价219元的玲娜贝儿公仔已涨至888元、999元,原价99元的挂件也涨至399元、499元不等。即使有超高溢价,玲娜贝儿毛绒玩具、文具、家居用品等也被网友抢空,显示缺货状态。甚至有“黄牛”还玩出了配货套路。

有业内人士表示,警惕市场过分炒作。


来源:电商平台截图

前有北京环球影城威震天靠幽默、犀利的言辞出圈,后有上海迪士尼玲娜贝儿成新晋顶流“女明星”,通过经典影片形象打造热门IP产品成了国际主题公园的财富密码。

去哪儿平台数据显示,今年国庆假期,上海迪士尼、北京环球影城“含金量”最高,销售金额在包括广州长隆、珠海长隆等Top20主题乐园中排名第一、第二。

此前有数据显示,迪士尼主题公园业务收入中,商品授权与零售占比最大,为25.36%。据上海迪士尼度假区5周年之际公布的数据,自2016年开园以来,园区已累计售出毛绒玩具超过577万个,相当于每4位上海市民中就有一个人拥有至少一个迪士尼毛绒玩具。

与之相比,国内大部分本土主题公园IP迟迟不见起色,甚至连主题公园都“自身难保”。

落寞的本土主题公园

近期,多家本土主题公园“甩卖”资产。

10月18日,老牌主题公园海昌海洋公园出售旗下4家公园的全部股权和1家公园的66%股权。

10月14日,吉林长春产权交易中心(集团)有限公司官方微信号资讯显示,长影集团有限责任公司(下称“长影集团”)转让子公司资产,本次长影集团转让的资产,为长影“环球100”及关联地产项目。

2012年,长影集团与海口市政府共同筹划启动长影海南“环球100”项目建设。2018年,长影海南“环球100”一期主题公园建成并开园试业,该园由票务区、荷兰区、中国区、德瑞联合区、英国区、西班牙区6大园区组成,堪称海口版“迪士尼”或“环球影城”。

然而发展至今,长影海南“环球100”已陷入债务困境。长影海南财报显示,截至2021年8月,其总资产为83.55亿元,总负债为84.71亿元。同期长影置业的总资产为11.19亿元,总负债为11.43亿元,均资不抵债。

往前追溯,虽不断有本土玩家布局主题公园,最终做强做大的寥寥无几。

就在上海迪士尼开园同一年,南昌万达主题乐园开业,彼时主题乐园项目被万达寄予厚望,王健林甚至公开叫板迪士尼,宣称“有万达在,上海迪士尼20年内盈不了利”。然而2017年,万达商业将13个文旅项目91%的股份卖给了融创,售价295.75亿元。万达主题公园梦碎。

同样陷入发展瓶颈的还有“冯小刚电影公社”,即华谊兄弟联合冯小刚打造的首个投入运营的实景娱乐项目。华谊兄弟财报显示,2020年,“冯小刚电影公社”母公司海南观澜湖华谊冯小刚文化旅游实业有限公司净亏损8000多万元,今年上半年亏损近3000万元。

中国主题公园研究院院长林焕杰对中国新闻周刊分析,“冯小刚电影公社”、长影海南“环球100”想借鉴环球影城、迪士尼的经营模式,但只学到表面,没有学到核心。“表面上以电影的元素打造了主题公园,但没有让游客深度参与、体验电影内容的项目。”

本土主题公园为什么做不好?

缺乏IP和投入

林焕杰表示,“国际主题乐园有IP和内容,经验丰富的团队,充足的资金,而本土主题公园先天缺乏IP,后天投资、建造能力不足。”

据了解,国际主题公园以1955年世界上第一座主题公园迪士尼乐园为起点,经历了60多年的发展。中国主题公园开始于1989年,较国际主题乐园晚了30多年,在内容、策划、建造等方面与迪士尼、环球影城存在差距。

迪士尼拥有米老鼠、维尼熊等多个知名影视作品,环球影城拥有哈利·波特、变形金刚等影片,方特、欢乐谷等国内本土主题公园鲜少有知名影视作品加持。林焕杰指出,背靠大量的影视作品,迪士尼、环球影城能很好地把观众喜欢的内容转化为实景娱乐,不仅能吸引游客体验,还能贴近游客,增强互动。

林焕杰认为,建造方式不同也是本土主题公园一直没有做好的原因。他对中国新闻周刊表示,国外在建造主题公园之前,通常先规划项目,即这个主题公园有多少个IP,要做多少个项目,策划出来后交给专业的工程师进行分解,再提供给投资方、股东进行评估需要投入多少钱,而国内则是先投资再做项目。“这就导致国内主题公园受到了投资方的制约。”

公开数据显示,上海迪士尼总投资约340亿元,北京环球度假区一期投资约460亿元。而南昌万达主题乐园总投资约30亿元,华强方特此前公告显示,将在绍兴打造3座方特主题乐园,总投资49亿元。

“表面上是主题乐园之间的差异,实质上是文化方面的差异。”同程研究院首席研究员程超功对中国新闻周刊介绍,国内文旅市场的主题公园在很长一段时间里一直是“舶来品”,无论是开发建设还是运营,一直都在模仿和追赶中,造成了局部的重复建设和低效发展,难以产生像环球影城、迪士尼这样影响力很大的品牌。

出路在哪?

除了迪士尼和环球影城,国内市场即将迎来更多的国际主题公园,又将给本土主题公园带来考验。

10月9日,云南大理与法国普德赋签署投资协议,意味着演艺类主题乐园普德赋将落地云南大理。作为一个历史主题的演艺乐园品牌,普德赋2020年获得全球最佳主题公园综合评选第二名。

去年11月,上海市正式引入乐高主题公园,计划今年11月开工,2024年开业。

随着国际主题公园不断进入中国,倒逼主题公园产业升级的同时,也将分食主题公园这块大蛋糕,给本土主题公园带来挑战。本土主题公园应该怎么做?

“随着国外主题公园进入中国,会倒逼本土主题公园提升质量、服务和建造水平,但也会对本土主题公园产生较大影响。”林焕杰认为,在引进国外主题公园时要理性、客观,同时本土主题公园可以借鉴国际一流主题公园的创意理念、娱乐形式、服务体系,打造具有中华文化元素的主题公园。

在他看来,走“主题公园+IP+酒店”的路线是正确的,“不仅能带来门票、酒店及周边产品二次消费的经济效益,还能促进当地交通、地产、酒店、零售、餐饮等商业服务业的发展,提高就业贡献税收。”

林焕杰进一步指出,本土主题公园在IP开发方面,要了解游客的心理需求,做好市场调研,将IP转化成合适的游玩项目;针对不同年龄段的客户群体,要做好乐园项目的搭配,加强酒店等配套设施;还要深挖传统文化元素,加大研究力度和资金投入。“气候、文化、经济、当地的消费能力等,都是建设主题公园需要考虑的重要信息,公园选址也十分重要,是主题公园能否成功的关键。”

此前北京欢乐谷相关负责人对中国新闻周刊介绍,建设好的主题公园,要从游乐设施、文化演艺、主题活动、品质服务四个方面发力。“不断创新,推出新产品;文化是旅游的灵魂,把传统文化与园区内的项目、设施结合起来;要在白热化的竞争环境下保持品牌的独特地位,差异化的项目、文化和服务必不可少;此外还需要及时对园区的项目、服务进行优化调整,满足游客需求。”

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林对中国新闻周刊表示,本土主题公园最大的问题,就是缺乏内容填充,IP过于单一,且园区内的娱乐设施同质化较为严重,未来本土主题公园应该在文化创新力、打造核心IP以及多元化经营等方面下功夫。

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