10月21日晚，瑞幸咖啡发布未经审计的2021年上半年财报。
财报显示，上半年瑞幸咖啡总收入为31.825亿元（合4.929亿美元），较2020年同期增长106%；产品销售收入为27.413亿元（合4.246亿美元），较2020年同期增长89.3%；在净亏损上，同比收窄86.4%，额度为2.114亿元（3270万美元）。
在公告中，瑞幸咖啡表示：“此次财报的发布具有里程碑式意义，标志着公司得以回归至正常的财报披露进度。”
此前瑞幸有数据造假前科，外界看来陷入寒冬的瑞幸，似乎正逐渐回春。
瑞幸的起落
梳理瑞幸此前的发展脉络，也许最适合拿来形容它的一句话是“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。
依靠巨额补贴和资本助推，瑞幸曾用18个月的时间登陆纳斯达克，那是2019年的5月18日。
2020年年初，浑水机构放料，称收到匿名报告，瑞幸财报涉嫌造假。到了4月初，隐瞒不过的瑞幸主动“招供”，承认在2019年的二到四季度，虚构了大约22亿的销售额。
一石激起千层浪。媒体攻讦、股民检举、网民吃瓜，瑞幸很快从纳斯达克退市。此时距其上市，不过13个月时间。
之后瑞幸卷入美国投资者诉讼、股东争权、神州系管理层退出等风波，濒临绝境。
在一众新消费品牌的光环下，这个昔日的流量话题，很快遭到遗忘。媒体轻率地给出结论：瑞幸已死。
跌跌不休的市值，似乎也在佐证媒体的结论。截止2020年6月退市，瑞幸股价只剩3元/股，比起历史高位，市值蒸发800亿。
悄悄复活
在公布2021年的半年报之前，瑞幸已经不断向外传递自己复苏的信号。
4月15日晚间，瑞幸咖啡公布消息：已经与股东大钲资本、愉悦资本签订总额为2.5亿美元的融资协议。
9月21日，瑞幸连发三条“喜讯”：
与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书（折合人民币约12.13亿元）。
向开曼法院正式提交了对可转债债权人的债务重组方案。
向SEC提交了经审计的2020年年报。财报显示，哪怕在风雨飘摇的2020年，瑞幸也交出了相对可观的业绩：全年营收达40.33亿元，相较于2019年增长33.3%。运营亏损为25.87亿元，比起上一年的32.12亿有所收窄。
诉讼纠纷、债务重组的初步解决，让瑞幸的外伤得以缓解，但稳健的业绩表现才是根本。
除了上面提及的财务数据表现。瑞幸的盘子也在不断扩大，2020年门店数量增加14家，达到4803家。截至2021年7月，这个数字变成了5323家。
资本市场同样表达了对瑞幸的乐观预期。截至9月底，在美股粉单市场，瑞幸粉单累计涨幅超1000%，股价翻了十几倍。
降本增效
它是如何做到这一切的？总结来说就是“降本增效”。
降本，首先表现于关店。
瑞幸总的门店数量在增加，原因在于它引入了更多的加盟店。在自营店上，瑞幸始终处于收缩状态。截至2020年年底，瑞幸的自营店数量为3929家，较2019年减少了578家。
瑞幸将业绩表现不佳的直营店关闭，完成了汰小留大的过程。运营成本大幅缩减，业绩得以回血。
降低优惠力度，是瑞幸的另一个降本策略。
瑞幸光速上市，得益于用极致性价比在短期换来漂亮的数据表现。因为低价攻势太生猛，哈佛教授甚至将其称之为“破坏性创新”。
这种战略性亏损难以长期持续，瑞幸在财报中承认了这一点。
因而在追求业绩健康化的当下，瑞幸正在变“贵”：新用户首杯免费取消，买二赠一取消，买五赠五取消，配送费上涨……
通过改善促销模式，瑞幸自营门店的运营效率得以优化：2020年上半年，自营门店运营亏损为5.314亿元。2021年，门店销售额增长82.7%，并实现盈利，利润率为16.3%。
至于增效，则以三个维度加以表现。
一是更多的加盟店。
瑞幸的加盟制度不收取加盟费，但当商品收入扣除原料费，毛利超过2万元之后，需要以阶梯的形式给瑞幸返现。
此外，装修费、生产设备、饮料设备都由瑞幸提供，存在一定的利润空间。每家店5万元的保证金，也是对瑞幸的现金流补充。
财报显示，2019年，瑞幸的开店筹备费用为7162.3万元，2020年，降低为为998.2万元。门店成本被转移到加盟商身上，瑞幸的增效模式，同时实现了降本的目的。
与此同时，瑞幸正在不断开拓业务方向。
无人咖啡机“瑞即购”、无人售卖机“瑞划算”、针对学生群体的自习啵啵奶茶和下课布丁奶茶、与咖啡搭配饮用的软欧包和甜点，都曾在不同时段对瑞幸的营收数据有所贡献。
根据财报数据，截至2020年12月31日，无人咖啡机和瑞幸自营店的月均销售商品，达到了2620万件。
快速迭代的爆品策略，是瑞幸效果最为显著的增效方式。
从2020年开始，瑞幸先后推出厚乳拿铁、生椰拿铁、SOE云南红蜜等爆款。数据显示，在6月，生椰系列产品单月突破1000万杯，一年内用户暴涨2430万。
瑞幸的爆品策略能够屡创奇效。除了研发团队的不断扩充、研发费用的持续加码、对消费升级的精准聚焦。还在于它的“元气森林化”：在内部采用赛马机制，加快研发速度，高效推出单品。
在2021年上半年，光是最终上市的单品，就有50多款，让星巴克等同行自叹不如。
在组合拳的攻势下，瑞幸头顶的阴霾，终于逐渐消退。
结语
瑞幸的复活，在一二级市场得到了初步肯定。但在这位先行者“阵亡”的间隙，Manner咖啡等后浪已经在资本的支持下，奋起直追。瑞幸的先发优势并不明显，已经够快的它，需要继续加速，尽早追上那个被寄予厚望的自己。（银杏财经 | 任言）
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