IPO研究社 |“五芳斋”三战IPO，卖的是广告还是粽子？

摘要：作为一个百年老字号企业，十年都不能解决一个问题，难免令消费者感到失望。

文/竹里

端午节前夕，“粽子一哥”五芳斋凭借一纸招股书成为一众老字号们的目光焦点。

近日，五芳斋A股冲刺迎来了新进展，首发上市，申请的反馈意见书披露，其中证监会对涉及对赌协议、消费者投诉等多个合规性问题进行询问。

对于这位“百岁老人”而言，这已是五芳斋第三次向IPO发起冲刺。

早在2019年，五芳斋就开始冲刺A股。三年内，五芳斋三换上市辅导机构，此前寻求广发证券、中金公司辅导均中止，2020年浙商证券成为第三家辅导机构，终于助其顺利“毕业”。

据商务部的数据显示，老字号的数量从最初的1万多家减少到目前的1128家，虽然平均年龄超过160岁，但只有10%的企业尚在盈利。在多数老字号黯然“躺平”的当下，五芳斋似乎从未放弃“冲击A股”的进阶算盘，想要拿下“粽子第一股”的野心十分明显。

只不过，在食安问题、转型困境、资本迷局三座大山重压之下，五芳斋能否夺得资本青睐，一切尚还是个未知数。

塑料、头发、虫子，吃粽子像拆盲盒？

中国人的传统节日众多，在节日里的仪式感只增不减。

但在商业世界里，一个节令背后的价值显然没有这么简单。二十多年来，对于“粽子生活化”的命题，尚没有一家品牌能够完成这个听上去不太现实的资本“使命”。

数据显示，食品市场上85%的粽子是在端午节销售的，日常消费只占15%。这对于业务单一的粽子品牌五芳斋而言，并不是什么好事。2018年，五芳斋的粽子占总营收的66.28%，已经徘徊在过半的危险边缘，到2020年，这个数字变成了可怕的70.77%。

有意思的是，五芳斋集团董事长厉建平曾在2018年发布规划，称要在2021年将粽子占营收比重降到50%以下。五芳斋也曾试着发力多元化，例如扩展产品品类至月饼、蛋品、卤味、汤圆等，这些系列的营收占比均在总营收的10%以下。

目前，这一战略的成效究竟有多少，尚存疑问。但不管如何转型，食安问题始终是五芳斋IPO路上面对的第一只猛虎。

2021年9月30日，有顾客称，自己在五芳斋官方淘宝店，购买了两盒绿豆糕，其中有一盒在包装袋完好无损的情况下，出现严重发霉。在线客服表示只能退款处理。笔者在黑猫投诉上搜索关于五芳斋食品发霉的投诉十分频繁。

消费者在黑猫投诉上反映五芳斋绿豆糕发霉

2017年5月22日，刘先生在麦德龙真北路店购买了70份五芳斋粽子存在霉变

2021年6月4日，有顾客投诉，吃五芳斋的粽子，第一口咬下去，就发现一根夹杂在米粒中染了色的长头发。受理客服解释说，是粽子须，并不作退款赔偿等处理。

消费者在五芳斋粽子里吃出染了色的头发 图片来源：微博网友

客户回应“不是头发” 图片来源：微博网友

除此之外，五芳斋粽子吃出虫子。”“在五芳斋绿豆糕里吃出塑料丝，找客服态度恶劣、敷衍。”的各种关于五芳斋食安的投诉十分普遍。

五芳斋青团吃出塑料条 图片来源：微博网友

据招股书披露，报告期内五芳斋所在的嘉兴市以及各县（市、区）两级消费者权益保护委员会、12315（消费投诉平台）共受理因产品质量问题的消费者投诉共89起，其中2018年37起，2019年34起，2020年18起。

百度一条孕妇吃了五芳斋发霉粽子致流产新闻赫然在目。2011年5月12日，南京怀孕两个月左右的骆太太吃了五芳斋速冻粽子后，出现腹泻症状，次日，到医院检查时，被医生告知腹中胎儿已经流产。

2011年，孕妇食用五芳斋粽子后疑导致流产

经查，五芳斋承认在由南京分公司冷库配送到各销售网点的过程中，未按要求采取冷链配送，而选择了常温车辆配送，导致问题发生。根据医院的解释，孕妇怀孕两到三个月腹泻非常危险，食用霉变食品是导致腹泻的原因之一。

这已经是十年前的新闻，十年之间，关于“五芳斋食品安全”的新闻却依然频繁出现在公众视野。消费者摸不清楚买到的五芳斋粽子，还能拆出来什么？作为一个百年老字号企业，十年都不能解决一个问题，难免令消费者感到失望。

“五芳影业”卖得好粽子吗？

据上海交通大学品牌研究所2019年给出的数据，中国1.5万个老品牌中，只有150个活得还算不错。

五芳斋一直想讲一个属于老字号的新故事。但坦白讲，很多人喜欢五芳斋粽子，并不是因为粽子足够好吃，的确是广告足够“中二”。

笔者搜索资料发现，早在2008年，五芳斋就开始寻找各种团队来渲染品牌形象，但一直没有出圈。直到2017年，五芳斋与“环时互动”策划牵手，一波广告硬操作，俘获了大批年轻人，随后的重阳节复古怀旧更是引起短暂的刷屏小高潮。

到2020年6月份，五芳斋的咸鸭蛋广告成功破圈，播放量高达232.7万，微博播放量也有115万；2021年温情广告《寻找李小芬》也在热搜上累计阅读量破1300万，赚足了年轻人的眼泪。

尝到甜头的五芳斋，彻底化身“五芳影业”。2020年上半年，五芳斋一共拍摄了41支短片广告，仅在端午期间就有23支，还一口气建立了包括B站、小红书在内的年轻社交官号，2020年全年联名了18个品牌。不可否认，五芳斋确实在玩梗、博热度上，做到了老字号中的“与时俱进”，但这并不代表粽子业务可以乘借广告的东风。

根据财务显示，2019年、2020年五芳斋营收增幅分别为3.47%、-3.44%，净利增幅为71.69%、-12.90%。-3.44%和-12.90%，意味着出圈的是“五芳影业”，与五芳斋或许没有太大关系。

五芳斋官网品牌宣传片

无论五芳影业营销得多么“风生水起”，五芳斋的产品质量依然是隐忧重重。去年，有媒体报道，有消费者从知名社区团购平台“十荟团”购买50盒五芳斋礼盒粽，经判定为假货，供货商则是长沙最大的五芳斋经销商——湖南好伴礼贸易有限公司。

此前，五芳斋执行董事总经理吴大星称，五芳斋拥有1000多家全国经销商、分销商客户，5万多个终端，160家网店。渠道端口如何管理、有没有定期调研和考察，对于老字号五芳斋来说，恐怕也是一个挑战。

对赌协议、融资行贿，风险浮出水面

招股书中显示，五芳斋并不“缺钱”，为何急着上市？有业内人士认为，此举与其对赌协议有关。随着招股书披露，五芳斋实业谋划上市背后的两份对赌协议也浮出水面。

2021年2月，宁波永戊投资管理合伙企业（有限合伙）和宁波复聚股权投资合伙企业（有限合伙）分别与五芳斋签署了股份转让协议。协议中写明：若五芳斋不能在2021年12月底或2022年12月底前完成在A股的上市，则宁波复聚、宁波永戊有权要求五芳斋集团回购其持有的发行人全部股份。

从招股书来看，宁波永戊、宁波复聚在五芳斋的持股比例分别为3.77%、1.13%。

回溯历史，当前的上市主体五芳斋，系经浙江省人民政府证券委员会批准，由嘉兴市五芳斋粽子公司整体改组，同时吸纳嘉兴百货、嘉兴肉类中心、嘉兴酿造、嘉兴农科院及582名自然人共同作为发起人，于1998年成立浙江五芳斋事业股份有限公司。

随后通过国有股转让，五芳斋由国资变身民企。股权穿透可见，厉建平与厉昊嘉父子各持有五芳斋集团20%股份，从而间接控制五芳斋相应股权，为公司实际控制人。

五芳斋集团董事长 厉建平

值得一提的是，厉建平曾在2018年，为企业融资时行贿时任嘉实集团党委书记、董事长冯水祥。据裁判文书网，2018年春节期间，被告人冯水祥利用担任嘉实集团党委书记、董事长等职务便利，为五芳斋集团董事长厉建平在企业担保融资过程中谋取利益。

在美国非法收受厉建平所送的美元0.8万元，回国后即退还给厉建平0.6万美元，实际收受0.2万美元（约合人民币12950元）。对此，虽然最终未对五芳斋集团、厉建平个人进行立案调查，也未因该案追究其责任。

但证监会在反馈意见中仍对案件相关判决是否为终审裁判，是否存在上诉情形，以及五芳斋及其控股股东、实际控制人最近三年是否存在贪污、贿赂等问题进行追问。

参考资料：澎湃新闻、新浪财经、和讯网