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被骂上热搜的冰箱广告罪不至死,但厂商还没找到正确使用方法

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电视开机广告问题才落幕没多久,近日,微博上一则关于#云米冰箱强推广告且不能关闭#的话题又冲上热搜。虽然云米发布官方声明称“广告可以关闭”,但很多网友并不买账。


图片来源于微博截图

有的网友表示,我在电梯里看到这冰箱的广告就觉得迷惑,自己是没手机吗要用一个冰箱买菜看短视频;还有网友吐槽,买了个广告屏但是惊喜的发现还有冰箱功能,产品思路非常互联网;也有网友称,朋友买了,可以照着视频做饭,虽然我觉得没啥用。

业内表示,云米智能冰箱推送广告是一种盈利模式的创新,想要获得用户认可,应该在用户利益和企业利益之间找到平衡点。短期可拉动营收,但从长期发展来看,如果找不到平衡点很可能会降低消费者产品使用体验及品牌美誉度。

冰箱屏广告能不能去掉,会成为趋势吗?

关于冰箱屏幕广告一事,笔者与业内人士沟通了解到,冰箱屏幕广告这一商业模式本身并无法律禁止,但是有底线,即产品更新不能以侵犯消费者合法权益为代价。

1、冰箱除了保鲜食材还能播广告?

随着家电智能化升级,智能硬件上的屏幕不再是屏幕,企业可以从时间维度、空间维度和虚拟维度方向拓展,通过创新应用为企业打开新的增长点。云米探索智能冰箱屏幕OTT广告,符合互联网思维。

笔者觉得,把冰箱作为载体放视频广告是一种广告模式创新,对于家电企业来说,这种模式还有很多地方需要优化。比如冰箱屏幕上适合推送什么样的广告,用户能否关闭广告推送,以及按照用户需求推荐高质量广告等,都是家电企业需要思考和解决的问题。

目前,海尔、海信、创维、长虹、小米、美的、三星、LG、惠而浦和美菱等家电品牌均推出了智能冰箱产品,但只有云米冰箱屏幕被消费者吐槽屏幕广告问题。原因在于,很多品牌对于智能冰箱功能的研发重点放在看电影、打游戏、语音聊天等娱乐性能方面。殊不知,消费者出于对生活品质和健康的诉求,对食材的保鲜、营养和便捷购买方式等方面也提出了更高要求。而真正读懂消费者需求的家电品牌却很少,仅有海尔、美的、三星和美菱等企业进行了布局。


图片来源于电商产品截图

早前的智能冰箱屏幕,并没有广告。以海尔为例,在海尔智慧厨房场景中,用户可通过海尔冰箱大屏端直接购买到有机农场、生鲜冷链等资源提供的产品和服务,让生态中的每项食材都拥有专属“身份证”,实现消费者买、存、吃都健康的智慧场景。

为什么云米会在智能冰箱屏幕上推送广告?笔者觉得,与当前冰箱市场激烈的竞争等因素有关,而OTT广告确实能为企业提高营收。以小米为例,小米电视机和小米盒子的互联网广告收入曾高达33亿元。目前,国内智能冰箱市场品牌众多,产品丰富,主流的智能冰箱售价在4599元-5999元。云米智能冰箱售价在3199元左右,对于主打性价比的云米而言,价格做到行业最低后,如何实现盈利?OTT广告成为企业掘金的希望。

2、屏幕推送广告会成为趋势吗?

日前,云米发布2021年第二季度财报显示,营收16.589亿元,毛利润回升至21.2%。智能冰箱推送OTT广告,算得上是云米在卖硬件时,尝试开拓新营收的一种方式。

OTT广告盈利能力有多强?某智能电视厂商曾公布数据显示,开机广告收入高达170万元/天。从数据来看,OTT广告盈利空间巨大。不少数据调研机构甚至预测,2020-2025年中国OTT行业营收规模的复合增长率预计达33.4%,庞大的潜力市场还有更多机遇等待挖掘。

作为互联网催生的广告形式,OTT广告整合了平台资源优势,谁能在OTT产品形式上不断创新,谁就能挖掘更深厚的营销价值。云米智能冰箱走出这一步对于企业来说或许是对的,但对于产业发展来说,除了做好产品,云米还需要多多思考,如何让消费者接受这种广告模式。


图片来源于微博截图

家电企业借智能硬件屏幕打造场景营销,这种利用互联网先进技术来获取新的利润空间的模式,开启了冰箱等企业新的盈利点,但不能够以牺牲广告消费者的合法权益为代价。在笔者看来,类似“冰箱屏幕广告”模式短期内消费者难以接受,如果品牌处理得当很可能会成为行业发展趋势。

智能冰箱屏幕广告引发争议一定程度上为智能大屏广告向健康、规范化发展提供了契机,企业在探索更多商业模式的同时,还能激发厂商创新潜力,或许将迎来行业升级新拐点。而对于家电厂商而言,正确地看待短期和长期利益关系,才能赢得用户赢得市场。

智能硬件屏幕广告,怎么做才算合理?

消费者购买智能家电就拥有了产品的所有权,看不看广告,关不关广告都该由用户抉择。只是,这并不意味着家电企业不能做OTT广告,只是得讲究方法和方式。比如,用户不想看广告,需要设置便捷的关闭广告服务。

对此,家电企业不妨参考智能手机“通知管理”推送模式,通过深挖用户需求,创造更合理的盈利模式。比如关闭广告推送模式,消费者选择“允许通知”,才会接收到企业发送的广告,点击“关闭通知”,便可以永久的关闭广告推送,而不只是关闭当前界面播放的广告。

笔者觉得,家电厂家想要借OTT广告盈利需要注意三点细节,首先,避免默认开启广告模式存在,消费者对推送广告拥有观看或关闭的决定权;其次,关闭广告程序设计要果断,不要玩文字游戏,让用户处于“关闭-开启”的循环操作中。

最后,深挖消费者兴趣点,提升广告质量。如果厂商与内容商能够在广告制作之初,按照用户消费心理来拍摄广告,通过提高广告内容质量,缩短时长来改善用户观看体验,或许,经过一段时间的市场培养,消费者能够接受OTT广告。


图片来源于电商产品截图

屏幕广告背后,需要家电企业找准用户的消费需求。互联网企业一直强调“以用户为中心”,真正做到这一点,硬件屏幕广告自然不是问题。对于家电的企业来说,广告确实可以为企业带来收益,但操作不当则会失去用户信任,影响品牌形象。

笔者觉得,物联网为智能家电带来了更多可能,通过屏幕能够承载的内容和服务非常丰富,各大家电企业需要多思考,探索如何利用物联网、AI等科技元素,提升用户产品使用体验,增强家电产品使用场景价值。新的商业模式,会在价值增加的过程中被塑造出来,消费者接受程度也会随之提高。

品质消费时代,冰箱行业如何突围?

在消费升级的强烈拉动下,智能家电呈现出快速增长的趋势。智能冰箱屏幕推送广告的背后,反映出包括云米在内的家电企业正面临行业瓶颈。企业如何在冰箱市场突围?笔者觉得,发力高端化、差异化以及节能环保产品,能有效地助力企业发展。

目前,冰箱行业已经走到了重要的拐点。我国冰箱产业虽然整体大局稳定、空间广阔,但是冰箱市场面临严峻挑战。首先,对于企业来说,坚持高质量发展,创造和引领新需求,持续满足消费者对健康生活的向往,可以创造出更加辉煌的未来。

其次,Z世代的崛起,用户消费需求倒逼产业结构调整,差异化发展或助力企业逆势突围。就冰箱而言,在完成冷藏保鲜任务的同时,杀菌、除异味等功能设计,在某种意义上可提升储存食物对人体健康的作用。


图片来源于电商产品截图

最后,2021年全国两会的政府工作报告明确提出要扎实做好碳达峰和碳中和的各项工作,促进产业的可持续发展。在政策的指引下,家电企业纷纷加码绿色环保节能制造,实现品牌的绿色可持续性发展。冰箱企业通过提升变频节能技术,生产出更节能环保的冰箱产品,可实现产品的绿色能效。

未来,随着我国城镇化进程的加快,人均可支配收入的增加,消费者购买力的提升,冰箱智能化、节能化、美观化的趋势增强,以及国外新兴市场崛起带来的市场需求增加,我国冰箱行业仍具有良好的发展前景。

写在最后

要从根本解决智能硬件屏幕广告问题,完善法规标准是必须之举。未来,包括冰箱在内的家电企业在做好产品的同时,优化OTT广告内容,或许能达到厂商、广告商和消费者之间的平衡。而相关部门能够尽快拿出可行的标准法规出来,把准平衡点,让智能冰箱等产业步入健康发展轨道,让消费者有更好的消费体验和获得感。

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